Ayyıldız2 | 2008 TR Yapısı • 1-99 Orta Emek Destan • Oto Avsız • 10 Temmuz 21:00 HEMEN TIKLA!
İnsanın var olmasıyla beraber işlemeye başlayan tüketim süreci zaman içinde hayatın devamı için gerekli bir faaliyetken günümüzde bizzat yaşamın amacı olmuştur.
İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörlerdir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışını değiştirecektir. İnsanların tüketim alışkanlıkları içinde yaşadıkları ülkenin ekonomik, kültürel ve siyasi dinamiklerine bağlı olarak değişme gösterecektir. Aynı zamanda, psikolojik faktörler de davranışların değişmesinde önemli ölçüde kendini gösterecektir.
Tüketici davranışları ve tüketici davranışlarını etkileyen faktörler; pazarlama faaliyetlerini ve satışı artırıcı çabaları etkileyen başlıca faktörlerdir.
Tüketici davranışları, bir mal veya hizmeti tüketicinin isteği doğrultusunda üretmek ve tüketiciye sunmaktır. Bir mal veya hizmeti iyi bir şekilde sunmak için, tüketiciyi etkileyebilen faktörleri göz önünde bulundurmak, satın alma kararına etki eden faktörleri iyi bilmek ve tüketici satın alma karar sürecini iyi analiz edebilmek hem işletmenin sürekliliği hem de tüketici tatminliliğini sağlar.
TÜKETİCİ KİMDİR?
Tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için “pazarlama bileşenleri“ni satın alan yada satın alma kapasitesinde olan kişidir.
Tüketici, iktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir.1
Pazarlama açısından tüketici; hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan yada fırsatlar bulunan kişidir. Tüketici değişik görünümlerde karşımıza çıktığından çoğu zaman kafa karıştırıcıdır. Bir “oyuncak tren isteyen çocuk“ mu tüketicidir? Yoksa bunun “çocuğuna iyi bir doğum günü hediyesi olabileceğini düşünen ve eşini bu konuda ikna etmeye çalışan anne“ mi tüketicidir? Yada ikisinin teklif ve isteklerini değerlendirerek “oyuncak treni almaya karar veren ve satın alan baba“ mı tüketicidir?1
Bu olayda rolleri farklı olmasına rağmen ailedeki herkes tüketicidir. Çocuk başlangıçta “ihtiyacı hisseden“ iken sonuçta “kullanıcı“ olarak tüketimde rol oynar. Anne fikrini açıklayarak “etkileyici“ rolünü üstlenirken. Baba satın alarak “müşteri“ rolünü oynamaktadır.2
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
“Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir“ . 3
Buradan hareketle, tüketici davranışı; kişiler arası etkileşim belirleyicileri ile kişisel belirleyicilerin bir fonksiyonu olmaktadır. 4
Tüketicinin hangi nedenlerle pazardaki bir malı diğerine tercih ettiğinin anlaşılabilmesi, onu bu malı satın almaya iten mekanizmanın anlaşılmasını gerektirir. Tüketici davranışının incelenmesinin amacı budur.
Tüketici davranışına açıklık getiren kuramlar ve bunlara dayanan modeller psikoloji, sosyoloji, antropoloji ve sosyal psikoloji bilimlerinden kaynaklanırlar. Bu modellerin hemen hepsi de algılama etmenine yer vermektedirler. Çünkü algılama; insana ulaşan bütün uyarıcıları biçimlendiren iki yönlü bir süreçtir. Hem gereksinimleri, güdüleri ve tutumları etkiler, hem de gereksinimlerden, güdülerden ve tutumlardan etkilenir. Dış dünya ile ilişkilerimiz algılamalar kanalıyla oluştuğuna ve her uyarıya karşı tepki doğduğuna göre yaşamımızda algılamanın önemini kabul etmeliyiz.
Algılamanın tüketici davranışlarında olduğu kadar onun bir üst kuramı olan genel pazarlama kuramına da uygulamaya dönük önemli bir katkısı vardır. Örneğin; kişilerin algılayışları farklı olmasaydı pazarı tüketici dilimlerine ayırmanın da bir anlamı kalmazdı. Ayrıca reklam mesajlarının reklamı yapanın istediği biçimde algılanıp algılanmadığı sorununun pazarlama açısından birinci derecede önemi olduğu açıktır.
Beş duyu olarak adlandırdığımız işitme, görme, koklama, tatma, dokunma ve duyma duyuları ile dış dünyayı tanımak “algılamak“ anlamına gelir. Fakat farklı sosyo-ekonomik ve farklı sosyo-kültürel özelliklere sahip kimselerin uyarıcıları da farklı algıladıkları da bir gerçektir. Bunun nedeni algılamaların geçtikleri süreçlerdir:
a. Duyum süreçleri,
b. Simgesel süreçler,
c. Duygusal süreçler.
Duyum süreçleri beş duyu yardımıyla uyarıcının algıladığı ilk aşamaları içerir. Simgesel süreçler uyarıcının yaptığı çağrışımları ifade eder.
Duygusal süreçler birinci ve ikinci aşamaların bireyin duygusal yapısında değerlendirilmesidir.
Benlik Kavramı
Benlik kişiyi duyguları, istekleri, tutum ve değer yargıları ile betimleyen diğer bir değişle onu Ali ya da Veli, Ayşe ya da Fatma yapan özelliklerin tümüdür. Benlik; kültür, sosyal sınıf, danışma grupları gibi etmenlerden ve diğer kişilerin değer yargılarıyla karşılıklı ilişkilerden etkilenir ve biçimlenir. Benlik kavramı kişinin kendi nicelik ve niteliklerini kendi gözünde değerlendirmesinden başka bir şey değildir. Bireyin davranışları da kuşkusuz bu değerlendirme ile uyumlu olacaktır. Bu durumda tüketici belli mal ve hizmetleri satın alıyorsa bu mal ve hizmetlerin onun kendisini algılayış biçimiyle de uyumlu olduğuna inandığı varsayılır.
Tüketici algılarını önemseyen pazarlamacılar pazarladıkları mal ve hizmetlere diğer bütün mal ve hizmetlerden farklı imgeler yaratmaya çalışmaktadır. Pazarlamacı mal ve hizmet satmakla kalmayıp tüketicinin benlik kavramıyla bağlı simgeleri de satması gerektiğinin bilincindedir. Benlik kavramıyla ilgili mal ve hizmetlerin daha çok satıldığı fark edilmiştir.
Tüketici davranışlarını iki temel bölümde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki dışarıdan ilk bakışta görülemeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma sürecidir. İkincisi ise tüketicinin dışarıdan görülebilen kısmı ile tüketicinin bir malı satın alma sürecidir.
1 -Tüketicinin Satın Alma Kararı
Tüketicinin bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci diyoruz. Tüketici daha önce sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet ve kolaylık-zorluk açılarından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden hangisinin tüketicinin diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit edilmesidir.
Satın almanın nerden gerçekleşebileceğine bu değerlendirmelerle ulaşılan seçim sonucu, tüketici ihtiyaç duyduğu mal yada hizmeti satın alır ve satın alma karar süreci noktalanır.
Satın alma zamanı : Bununla ilgili olarak, pazarlamacı üç sorunun cevabını bulmalıdır:
1. Tüketiciler hangi mevsimde satın alırlar?
2. Haftanın hangi günlerinde satın alırlar?
3. Günün hangi saatinde satın alırlar?
Bu cevaplar satış yerlerinin hangi malın ne zaman ve ne kadar stok yapması gerektiği konusunda açık bilgi verir.
Tüketicinin satın alma zamanı, mal geliştirmeyi fiyatlamayı ve satış çabalarını etkiler. Örneğin; bayramlık alış verişler için malların hediyelik ambalajları yapılması yoluna gidilebilir. Üretim programı, satışların en çok ve en az olduğu zamanlara göre düzenlenir. Aracı işletmeler üretici ile önceden alım sözleşmesi yaparlar, alınan mal bedelinin mevsim sonunda ödenmesi koşuluyla üreticilik anlaşması yapılır.
Alım yeri : Pazarlamacının cevaplaması gerektiği iki soru vardır.
1. Satın alma kararı nerede verilir?
2. Gerçek satın alma nerede yapılır.
Bir çok malın yada hizmetin satın alma kararı evde verilir. Alım kararı tüm olarak ya da kısmen alımın yapıldığı yerde verilir. Örneğin; Buzdolabı alma kararı evde verilirken, markası ve büyüklüğü mağazada buzdolapları görülünce karar verilir. Satın alma kararının satıldığı yerde verilmesi mal geliştirmeyi ve satış çabalarını etkiler. Malın ambalajı, sergileme biçimi önem kazanır. Reklam evde karar vermeyi sağlayacak biçimde düzenlenir, marka imajı yaratılırsa tüketici kararını evde verir.
Alım biçimi: Tüketicilerin davranışlarıyla ilgilidir. Mal ve fiyatlama politikalarını, reklam programlarını ve diğer yönetim kararlarını etkiler. Örneğin; Tüketiciler sağlık, temizlik kaygısıyla tereyağını el değmeden paketlenmiş olarak satın almak isteyebilirler. Bu durumda malın bu şekilde paketlenmesi gerekir veya tüketiciler belirli mal dizini tek bir satış kurumundan satın almak eğiliminde iseler satış kurumunun tüm mal dizisini satışa sunması gerekir.
Tamamlayıcı Karar Alma Modeli
Tamamlayıcı modelin temel yaklaşımı tüketicinin satın alma davranışını bir sorun çözme olarak görmesidir. Tüketici, ihtiyaçtan kaynaklanan sorununu çözmek istemektedir.
Bu modele göre tüketici, ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken kişisel özelliklerinin yanında çevresindeki dış değişkenlerden de etkilenir. Bu değişkenleri dışsal etkiler ve içsel olarak iki grupta toplamak mümkündür.
Dışsal Etkiler, sosyal çevre, milliyet, coğrafya, ırk, din, tahsil durumu, gelir düzeyi, ürünün kendisi, fiyatı ve reklamı içerir. Bunlar içinde en önemlileri aile ve işyeridir. Tüketiciyi etkileyebilmek için bu değişkenleri ve etki derecelerini göz önünde bulundurmak gerekir. Milli, kültürel ve sosyal temeller, farklı birey ve grupların farklı değerler haline gelmesine neden olur. Bu farklılıklar tüketicinin tutum ve davranışlarına önemli ölçüde etki eder.1
İçsel Etkiler, bireysel alıcı ve aile ihtiyaçlarını karşılayan yada bir organizasyon adına hareket eden satın alıcılar için değişik motifler oluştururlar. İşadamlarının satın alma motifi daha çok zihinseldir. Satın alma kararını maliyet, dayanıklılık, amortisman, kullanma süresi, yararlar ve gerekli işçilik etkiler. Nihai tüketici için ise aile planları ön plandadır.2 Satın alma motifi bir ev hanımı için başka, bir perakendeci için başka olacaktır. Her biri üründen sağlayacakları faydayı düşünürken, aynı zamanda ürünü almadıkları zaman karşı karşıya kalacakları tehditleri de göz önüne alırlar.
Tüketicinin Satın Alma Davranışları
“ Tüketici kararları, satın alınacak eşyanın tipine göre değişir. Diş macunu, tenis raketi, bilgisayar, yeni bir otomobil için satın alma kararları birbirlerinden çok farklıdır. Muğlak ve pahalı eşya satın alışlarında muhtemelen üzerlerinde daha uzun durulan satın alma kararları ve bu kararları verecek daha fazla sayıda insan bulunacaktır. Assael, satın alıcının, satın alma işlemindeki kararının derecesini ve markalar arasındaki farkların derecesine göre dört türlü satın alma davranışı vardır.“ 1
1.Muğlak Satın Alma Davranışı
Muğlak satın alma davranışı üç adımdan oluşur. İlkin satın alıcı, ürün hakkında inançlar geliştirir. Sonra ürün hakkında tutumlar geliştirir. Ve üçüncüsü hangi markayı satın alacağına karar verir. Tüketiciler bir satın alma işlemine kendilerini derinden verdikleri ve markalar arasındaki önemli farkları bildikleri zaman, muğlak satın alma davranışı içindedirler. Bu tür davranışlar, kendilerini, ürün bilhassa pahalı olan sık sık satın alınmadığı zaman, rizikolu ve kendisini yüksek ölçüde ifade ettiği zaman ortaya çıkarlar. Tipik bir tüketici, ürün kategorisi hakkında fazla bilgiye sahip değildir.
Üzerinde derinden durulması gereken bir ürünün hazırlayıcısı, tüketicilerin, gerekli bilgiyi nasıl edindiklerini ve onu hangi davranışla değerlendirdiklerini bilmelidir. Pazarlayıcı, satın alıcıların, ürün özelliklerini ve bu özelliklerin nispi önemlerini öğrenmelerinde yardımcı olabilmeleri için stratejiler geliştirmeli ve daha önemli özellikler de, şirketin markasındaki yüksek seviyeye tüketicilerin dikkatini çekmelidir.“ 2
2.Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı
“ Bazen tüketici, bir alışveriş üzerinde derinden derine durulmasına rağmen, markalar arasında çok az fark görür. Ürün üzerinde derince durmasının sebebi, pahalı oluşu, bu tür alışverişleri sık sık yapmaması ve ürünün rizikolu oluşudur. Böyle bir durumda, satın alıcı pazarda nelerin bulunduğunu araştıracak fakat iyi bir fiyat karşısında veya satın alma kolaylığı sağlandığı için, satın alma işlemini çabucak bitirecektir. Mesela, halı satın alınması yüksek ölçüde düşünüp taşınmayı gerektirir, çünkü halı pahalıdır ve kendisini ifade eden bir üründür. Ama yinede satın alıcı belirli bir fiyat kategorisindeki halıların hepsinin aynı olduğunu düşünebilir.
Halı satın alındıktan sonra tüketici, halının hoşa gitmeyen bazı özelliklerini fark ettiğinden veya diğer halılar hakkında bazı iyi şeyler işittiği için rahatsızlık hissedebilir. Tüketici şimdi belirli halıyı satın almakta yerinde bir karar verdiğini belirten enformasyonu dikkatle dinleyecek veya okuyacaktır.“ 3
3.Alışılmış Satın Alma Davranışı
“Çok sayıda ürün, belirli marka farklarının bulunmayışından ötürü, üzerinde az düşünülerek satın alınır. Tuzu düşünün tüketiciler bu kategorideki alışverişlerini çok az düşünerek satın alınır. Dükkana gider ve raftaki markaya uzanırlar. Eğer devamlıca aynı markayı satın alıyorlarsa, bu güçlü bir marka sadakatinin değil onu satın almaya alışmış olmasının neticesidir. Tüketicilerinin sık sık satın aldıkları düşük fiyatlı ürünler üzerinde çok az düşündüklerinin iyi delilleri vardır.
Tüketici davranışları, bu ürünlerle, normal inanç, tutum ve davranış sırasını takip etmez. Tüketiciler, etraflı bilgi edinmezler. Markaların özelliklerini değerlendirmezler ve hangi markanın satın alınacağından uzun uzadıya düşünmeden karar verirler. Onlar, televizyondaki veya yazılı reklamlardaki enformasyonu pasifçe kabul eder durumdadırlar. Reklamın sık sık tekrarlanması marka inancını değil marka aşinalığını yaratır. Alışverişi yaptıktan sonra, ürün üzerinde uzun uzun düşünmeden satın aldıklarından yaptıkları tercihleri muhtemelen değerlendirmezler.“ 4
4.Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı
“Bazı satın alma durumlarının özellikleri, tüketicinin ürün üzerinde az düşünmesine rağmen, önemli marka farklılıklarının bulunmasıdır. Küçük kurabiyeleri düşünün. Tüketici, kurabiyeler hakkında bazı inançlara sahiptir. Bu kurabiye markasını fazla bir değerlendirme yapmaksızın satın alır ve ürünü tüketim sırasında değerlendirir. Tüketici, ikinci defa kurabiye satın almak istediği zaman farklı bir tat için bir diğer marka kurabiyeyi satın alır. Marka değiştirilmesi, tatmin olunmadığı için değil, çeşitlilik için vuku bulunur.
Bu kategorideki Pazar lideri ürünü ve ikinci derecedeki ürünleri pazarlama stratejileri farklıdır. Pazarın bu kategorideki lideri, dükkan rafına kendisine ayrılan yerde kalmamış dedirtmemek için her zaman rafta bulunacak ve kendisini hatırlatacak sık reklamlarla kurabiye satın alıcılarına devamlıca hazır tutacaktır.“ 1
2-Tüketici Satın Alma Karar Süreci
“Pazarlayıcılar kendi ürürlerinin satın alınmasındaki işlemin safhalarını nasıl öğrenebilirler? Kendilerinin nasıl hareket edebileceklerini düşünürler. Ürünü son zamanlarda satın alan küçük sayıda müşterilerde mülakatlar yapılabilir. Onların hangi yollardan geçtikten sonra satın almaya karar verdiklerini sorabilirler. Veya ürünü satın almak isteyen müşterilerle temas kurabilir. Ve onları satın alma işleminden nasıl geçtiklerini, sesli olarak anlatmaları istenir.“ 2
1. Meselenin Belirlenmesi
“Satın alma işlemi, satın alıcının bir mesele veya ihtiyaçla karşı karşıya bulunduğunu anladığı zaman başlar. Bu ihtiyaç, dahili ve harici dürtülerle de hareketlendirilebilir. Birinci durumda o kimsenin normal ihtiyaçları açlık, susuzluk, seks eşiğe kadar yükselir ve bir itki olur.“ 3
Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. Bu, biyolojik ihtiyacın duyması veya reklam veya görme gibi bir dış etkiyle ortaya çıkar. İhtiyaç duyulunca, bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır.4
Tüketici istediği durumla mevcut durum arasında bir ayrılık, bir uymama görürse bir sorun var olduğunu anlayacaktır. Örneğin bir kişi her sabah kalkınca arabasının zor çalıştığını veya sık sık arıza yaptığını görünce bir sorunla karşı karşıya olduğunu fark edebilir. Bu olayın var olduğunu gören tüketici bir şeyler yapması gerektiğine karar verebilir. Güvenilebilecek bir otomobil ihtiyacının varlığını ona otomobilin sık sık arıza yapması fark ettirecektir. 5
Satın alma kararında ilk aşama ihtiyacın belirlenmesidir. İnsanlar ürünleri onlara ihtiyaçları olduğunu hissettikleri için alırlar. İhtiyaçların belirlenmesi için uyarılar içeriden veya dışarıdan gelebilir yada bir arkadaşın yeni bir ürününü görüp bir tanede kendisi almaya karar verebilir. Bazen bu ihtiyaçlar anında ortaya çıkabilir. Bazen de bu ihtiyaçlar bilinçaltındadır dolayısıyla bunları uzun süre sonra gideririz. 6
2.Enformasyon Araştırması
“İlgisi hareketlendirilmiş bir tüketici, daha fazla bilgi arayacaktır. Biz bu şekilde hareketlendirilmenin iki seviyesini belirleyebiliriz. Araştırmanın yumuşak tutulması safhasına arttırılmış dikkat denir. Bu seviyedeki bir kimse, bir ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye açıktır.
Daha sonraki seviyede, bir kimse, faal enformasyon araştırmasına girer: okunması gereken malzemeyi arar, arkadaşlarına telefon eder, ve ürün hakkında bilgi edinmek için dükkânları dolaşır.“ 7
Bazı durumlarda satışı yapmak için gereken bütün unsurlar vardır. Yoğun bir ihtiyaç söz konusudur. Bu ihtiyacı giderecek güzel bir ürün vardır ve bu ürün oradadır. Yani satış sağlanmıştır. Ayakta atıştırılan yiyeceklerin satın alınması bu duruma bir örnektir. Açsınızdır, açlığınızı bir hamburger ve patates kızartması giderecektir, bir ayakta yiyecek lokantası yakınınızdadır, dolayısıyla durur ve bu yiyeceği alırsınız.
Ancak çoğu durumlarda satış bu kadar da kolay değildir. Tüketici ihtiyacını hemen gideremez, çünkü bir şeyler eksiktir. Örneğin tüketici hangi marka ürünün ihtiyacını en iyi şekilde gidereceğini ya da ürünü nerede alacağını bilemeyebilir. Bu gibi durumlarda tüketici bulabildiği bilgileri not alacak ve daha ilerideki bir satın alma faaliyetinde hatırlayacaktır. 1
Tüketici bir ihtiyacın var olduğunu görünce bilgi toplamaya başlar. Tüketici çeşitli bilgiler arayacaktır. Bazılarına değinelim: Malların özellikleri, satıcıların özellikleri, değişik markaların var olup olmadığı ve bunların özellikleri, garantiler, kullanma bilgileri, fiyatlar vb.
Tüketici bu bilgileri toplamak için ne kadar süre harcayacaktır ? Süre malın ve harcanacak paranın önemi ile tüketicinin önceki tecrübesine bağlıdır.
Bilginin çeşitli kaynakları vardır:
 Tüketicinin kendi tecrübesi,
 Arkadaş, akraba gibi çevresel ilişkiler,
 Reklamlar,
 Ambalajlar,
 Vitrinler ve mağaza içindeki çeşitli gösteriler,
 Geçici kullanımlar,
 Bedava numuneler,
 Çeşitli tüketici kuruluşları raporları vb. 2
3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi
“Tüketici, birbirleriyle rekabet halindeki markalar hakkındaki enformasyonu nasıl bir işlemden geçirerek nihai değer hükmüne varır. Bütün satın alma durumlarında, bütün tüketiciler veya bir tüketici tarafından kullanılan bir tek değerlendirme işlemi yoktur. Muhtelif değerlendirme işlemleri vardır, ve bu değerlendirme işlemlerinin en çok kullanılan modelleri, tüketicinin, ürün hakkında çok defa şuurlu ve rasyonel ( akılcı ) temeller üzerinde karar verdiklerini gösterir.“ 3
Alternatifler değerlendirilir. Burada zaman unsuru yine rol oynar; ihtiyaç acil değilse, alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcanır. Geçmiş deneyler, çeşitli markalara ait bilgi ve tutumlar, grup etkileri bu değerlendirmede etkili olur. 4
Bunun için tüketicinin öncelikle elindeki bilgileri sistematize etmesi ve değerlendirme için bir ölçü belirlemesi gerekmektedir. Fiyat, dayanıklılık, ekonomiklik, etkinlik, güvenirlilik bu ölçütlerden bazılarıdır. 5
Satın alma sürecinin bütün aşamaları önemlidir. Ancak değerlendirme aşaması genellikle en önemli noktadır. Burada bir kaç faktör önemli rol oynarlar. Üreticiler çeşitli ürünlerin kalite ve özelliklerini hız, güç, güvenlik gibi belirli özelliklere ya da ürün kategorisi ve tüketicilere göre değişen uzun ürün hayatına göre değerlendirirler.6
4.Satın Alma Kararı
“Tüketici, değerlendirme safhasında, seçilecek markalar setinde tercihle yapar. Tüketici, aynı zamanda, en çok tercih edilen markayı satın almayı düşünebilir. Bununla beraber, satın alma arzusu ve satın alma kararı arasında araya iki faktör girebilir.
Birinci faktör, diğerlerinin tutumları` dır. Bir kimsenin, tercih ettiği bir alternatifteki tutumunda, bir diğer kimsenin sözleri üzerine, tercihinin seviyesinin azalması iki şeye bağlıdır:
 Bir diğer kimsenin, tüketicinin tercih ettiği alternatif hakkındaki olumsuz tutumunun yoğunluğu.
 Tüketicinin, diğerinin arzularına ayak uydurmasındaki motivasyonu.1
Tüketici değerlendirmesini yaptıktan sonra bile seçilen ürünü almayabilir. Sosyal faktörler ve beklenen koşullar bu satın alma girişimini etkileyebilir. Sosyal faktörler satın almaya diğerlerinin gösterdiği tepkileri yansıtır. Sosyal faktörlerin diğer kişinin tercihi, ne kadar beğenip beğenmediğine ve o kişinin görüşüne ne kadar önem verdiğine bağlıdır. Burada birincil referans gruplarının güçlü etkisi vardır. Beklenen koşullar tüketicinin dış koşulların ne olacağına ilişkin beklentileridir. Bu koşullardaki bir değişime, örneğin bir ekonomik durgunluk tüketicilerin satın alma ertelemesine neden olabilir. 2
Tüketiciler, deneme ve tekrarlanan alışverişler olmak üzere iki çeşit satın alma davranışı gösterirler. Özellikle ilk kez satın alınan ürünlerde tüketici, küçük miktarları tercih ederek ve deneme satın alımı olarak isimlendirilen davranışları uygular. Deneme satın almanın amacı satın alınan yeni ürünün kullanım yoluyla değerlendirilmesidir. Hemen hemen her tüketici ilk kez kullanıcı ürün için bu tip satın alma davranışına başvurur. Deneme kullanımı sonucu tüketici yeni ürünün ihtiyacını önceden kullanılan ürünlerden daha iyi giderdiğine inanırsa ürünü tekrar satın alır.3
Bu aşamada daha önce verilen karara göre seçim yapılır. Kuşkusuz daha önce verilen markanın bulunup bulunmadığı kararı etkiler. En iyisi yoksa kabul edilecek başka bir marka satın alınır. Bu aşamada hangi satıcıdan satın alınacağına dair karar verilir. Kuşkusuz satıcının da seçimi alınacak mal üzerinde etkili olur. Bunun gibi ödeme şartları, malın fiyatı, teslim biçimi ve şartları, bakım, kredi vb. satın alınacak malın cinsi üzerinde etkilidir.4
5.Satın Alma Sonrası Davranış
“Tüketici bir ürünü satın aldıktan sonra, bir ölçüde tatminlik veya tatminsizlik duyacaktır. Pazarlayıcının işi ürünün satın almasıyla bitmez. Pazarlayıcılar alışveriş sonrasındaki tatminliği, alışveriş sonrasındaki hareketleri ve ürünün satın alınmasından sonraki kullanışını izlemelidirler.“ 5
“Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri pazarlama açısından önemlidir. Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi. Ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malların üstünlükleri bir kaygı yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır. İşletme, reklam, diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı ve olumsuz duyguları silmeye ve en azından azaltmaya çalışır.“ 6
Satın alma sürecinde çoğu tüketiciler kendilerine bazı sorular sorarlar. Ben bu üründen daha sonra memnun kalacak mıyım paramın karşılığını alacak mıyım? Aynı sorular satın almadan sonra da sorulabilir. Eğer iş hayatınıza devam etmek istiyorsanız, tüketicinin satın almadan sonraki hislerine de dikkat etmelisinizdir. Bir satın alma konusundaki memnuniyetsizlik ya da belirsizlik bilişsel çelişkiye bağlıdır ki, bu da kişiler bilgiyi kendi duyguları doğrultusunda almadıklarında akıllarında meydana gelen rahatsız edici bir durumdur. Bu durum bir kaynağın güvenirliğini bozarak yada birinin kendi pozisyonunu değiştirerek değiştirilebilir.1
Birçok faktörün etkilediği satın alma davranışı doğaldır ki baskın olan faktöre göre değişiklikler gösterecektir. Buna göre; tüketicilerin her türlü alış-verişlerinde hep aynı davranışı sergilemeyecekleri kesinlikle söylenebilir. Zaman içinde bazı davranışları alışkanlık haline getirebilirler yada farklı zamanlarda farklı kimliklerle karşımıza çıkabilirler.
Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerinin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünü, markayı, mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır.
Görülen kimliği ne olursa olsun tüketicinin bir davranış sistemi vardır ve bu sistemi bilmek pazarlama yöneticisine avantaj sağlar. Tüketimin sebebine göre tüketicilerin nihai tüketiciler ve endüstriyel (örgütsel) tüketiciler olarak sınıflandırmak mümkündür.
Nihai tüketicileri etkileyen faktörleri dört temel grupta incelemek mümkündür. Kişisel faktörler, sosyal faktörler, pazarlama çabaları, psikolojik faktörler ve ekonomik faktörler.
Tüketicinin karar verme biçimi, satınalma davranışının türüne göre farklılık gösterir.
Satınalma davranışının türü iki temel kavrama dayanarak açıklanabilir:
a. Tüketicinin ilgililik düzeyine göre.
b. Tüketicinin markalar arasında çok ya da az fark algılamasına göre.
İlgililik çok boyutlu bir kavramdır. İlgililik düzeyi iki geniş kategoride ele alınmaktadır. Çok ilgililik ve az ilgililik. Çok ilgili bir tüketici; markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir, bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. Başka bir ifadeyle tüketiciler için çok “ilgi duyulan“ ve “az ilgi duyulan“ ürünler vardır. Çok ilgilenilen satın almalar tüketici için çok önemlidir. Tüketicinin kimliği ve imajı iki bağlantılıdır ve bu satın almalar tüketici yönünden risk taşırlar. Dolayısıyla, çok ilgili bir tüketici bu tür satın almalarda ürün seçeneklerini daha dikkatli irdelemek için zaman ve çaba harcamayı göze alır. Böylece; tüketicinin çok ilgilendiği satın almalarda karmaşık karar verme süreci geçerli olacaktır.
Çok ilgi duyulan ve gösterilen satınalma durumunda tüketicilerin ussal süreci şöyledir:
a. Aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulur.
b. Markalar değerlendirilir.
c. Satınalma kararı verilir.
Tüketici düşük ilgililik düzeyinde bulunduğunda, markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. Az ilgilenilen ürünler tüketici için fazla önem taşımazlar. Bu satın almalarda algılanan sosyal, psikolojik, ekonomik ve finansal risk fazla değildir.
Markalar hakkında bilgi edinme ve çok sayıda seçeneği irdeleme amacıyla zaman ve çaba harcamaz ve zaten böyle bir çabaya değmez diye düşünülür. Bu bakımdan az ilgilenilen ürünlerde tüketici sınırlı ya da rutin karar verme sürecini kullanır.
Az ilgili tüketicinin ussal süreci ise şöyledir:
a. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulur.
b. Satınalma kararı verilir.
c. Satınalma ve kullanımdan sonra değerlendirme yapılır veya yapılmaz. Örneğin; tuza ihtiyaç duyan bir ev kadını mevcut markaları özellikleri itibariyle karşılaştırma zahmetine girmez. Bu markalar arasında aktif bir şekilde bilgi edinme çabası göstermez. Pasif bir şekilde anlamlı bir değerlendirme yapmaksızın satınalma kararı verir.
SATIN ALMA DAVRANIŞLARI
Tüketicinin ilgililiği, ilgi duyulan süreye ve duruma göre de ayrıma tabi tutulabilir. Bir ürünle uzun süreden beri ilgilenme “sürekli ilgililik“ olarak ifade edilir. Bazı tüketicilerin otomobillerine çok meraklı olduğu ve bu merak ve ilgilerinin uzun süreli olduğu görülür. “Durumsal ilgilenme“ ise tüketicinin içinde bulunduğu durumu nedeniyle geçici olarak ürünle ilgilenme durumunu yansıtır. Örneğin; bir arkadaşına doğum günü hediyesi alacak olan kişinin içinde bulunduğu durum nedeniyle belli bir ürünle ilgilenme derecesi artmış olabilir. 4 çeşit satınalma davranışı görülmektedir.
1. Karmaşık Satınalma Davranışı :
Tüketiciler çok ilgili oldukları ve markalar arasında önemli farklılıklar gördüklerinde karmaşık satınalma süreci içine girerler. Ürün pahalı ve riskli ise, sık sık satın alınmıyorsa ve bireyle özdeşleşme olasılığı yüksek ise tüketicinin merak ve ilgisi daha çok olacaktır.
Tüketici bu ürünleri satın alırken aktif bilgi arayışına girer. Ürünler/markalar hakkında düşünceler geliştirir, tutumlara sahip olur ve daha sonra seçim kararı verir. Pazarlamacılar, çok ilgili tüketicilere ürünlerin özellikleri, her birinin nispi önemi v ekendi ürünlerinin kuvvetli yönleri hakkında bilgi verici stratejileri dizayn etmelidir. Örneğin; otomobil satınalma kararı tüketici için karmaşık bir karar verme süreci gerekir. Bu süreç:
a. İhtiyacın belirlenmesi.
b. Bilgi arayışı.
c. Marka/model değerlendirme.
d. Satınalma.
e. Satınalma sonrası değerlendirme aşamalarından oluşur.
2. Çelişki Azaltıcı Satınalma Davranışı :
Tüketici markalar arasında çok az fark gördüğünde ancak satınalmayla çok ilgilendiğinde ortaya çıkan bir davranış türüdür. Satınalma pahalı, riskli olduğundan ve sık sık yapılmadığından, ürünle veya satınalmayla çok ilgilenme söz konusudur. Marka farklılıkları çok iyi irdelendiğinden tüketici hızlı bir şekilde ürünü satınalma kararı verir. Ancak satınalmalardan sonra tüketici, “bilişsel çelişki“ içine düşer ve verdiği kararlardan rahatsızlık duymaya başlar. Özellikle satın alınan ürünün dezavantajlarını gözönünde büyütmeye ya da tercih etmediği diğer seçenekler hakkında iyi ve güzel şeyler duymaya başladığında bu psikolojik rahatsızlık daha da şiddetlenir. Bu nedenle, bu tüketiciler çelişkiyi azaltıcı arayışlar içine girerler. Kendi kararlarının doğruluğunu gösteren davranışlarda bulunurlar. Örneğin; kendi satın aldıkları markanın üstün yönlerini öne çıkarırlar, aynı markayı başkalarına önerirler, tercih edilmeyen seçeneklerin kötü yönlerini görmeye başlarlar.
Bu tür satınalma davranışı sergileyen tüketicilere satın almadan sonra değişik iletişim stratejileriyle ulaşarak kararlarının doğruluğunu telkin edici ve destekleyici bilgiler vererek, kendilerini rahat hissetmeleri sağlanmalıdır.
3. Değişiklik Arayan Satınalma Davranışı
Tüketicinin az ilgi duyduğu ancak mevcut markalar arasında önemli farklılıklar gördüğü durumlarda geçerli olan bir davranış şeklidir. Tüketicinin sık sık marka değiştirdiği görülür. Marka değiştirme isteği, markadan tatmin olmamaktan değil, tekdüzelikten kurtulmak ve çeşitlilik yaratmak içindir. Belli bir markaya düşkünlük yoktur ve “değişiklik olsun“ diye marka değiştirme söz konusudur. Değişiklik arayan; tüketici ürünle sosyal ve psikolojik bağ kurmadığından ürüne ilgisi azdır ve marka değerlendirmeleri yoğun değildir.
Az ilgilenme bazı durumlarda aynı markanın tekrar tekrar satın alınması sonucunu doğurabilir. Bu davranış “marka bağımlılığı“ndan ziyade tüketicinin “üşengeçliği“nden ileri gelir. Üşengeç tüketici ürün tatminkâr ise, zaman ve çaba harcamaktan kurtulmak ve rahat karar verebilmek için ya ilk gözüne çarpan markayı satın alır ya da yüzeysel bir marka bağlılığı sonucu devamlı aynı markayı satın alır. Dolayısıyla üşengeçliğe dayalı davranışta bilgi arayışı ve marka değerlendirmeleri yoktur.
4. Alışkanlığa Dayalı Satınalma Davranışı :
Tüketicinin “karmaşık karar verme“ durumunun tam tersi “alışkanlığa dayalı karar verme“ dir. Alışkanlığa dayalı satın almada;
a. Bilgi arayışı yoktur veya çok sınırlıdır.
b. Seçeneklerin değerlendirilmesi yapılmaz veya çok sınırlı yapılır.
Tüketicinin deneyimleri sonucu ürün veya markadan tatmin olduğunu anlaması ve ihtiyaç duyduğunda aynı markayı satınalması alışkanlık sonucu olmaktadır. Başka bir ifadeyle, ihtiyacın hissedilmesi tüketiciyi doğrudan doğruya satınalma kararı aşamasına götürmektedir.
Alışkanlığa dayalı satınalma tüketiciye iki konuda yarar sağlar:
a. Tüketicinin riskini azaltır.
b. Karar vermeyi kolaylaştırır.
Bilinen bir markanın alınması ürünün performans riskini ve finansal riskini azalttığı gibi, tüketicinin zaman ve emek harcamasını da ortadan kaldırır. Bu tür satınalmada bilgi arama ihtiyacı çok az olduğundan alış veriş davranışı da çok kolaylaşır. Tüketici bazı ürünleri önemsiz ya da “fazla ilgilenmeye değmez“ olarak gördüğünde, enerji ve zaman gibi parasal olmayan maliyetlerden kaçınarak alışkanlığa dayalı bir satınalma davranışı sağlayabilir.
Alışkanlığa dayalı satın alınan ürünler genelde sık sık alındığından davranışı olumlu yönde geliştirme ve marka bağlılığı yaratma yönünden pazarlamacılar için önemli fırsatlar yaratır.
Tüketicilerin satın alma davranışlarını ya da kararlarını etkileyen başlıca etkenler nelerdir?
Satın alma kararı veren ya da satınalma kararına katılanların kısacası, tüketicilerin satınalma davranışları çeşitli etkenlerin etkisiyle oluşur. Malın nitelikleri, üreticinin ya da aracının özellikleri ile tüketicinin özellikleri satınalma davranışlarını etkileyen başlıca etkenlerdir.
Pazarlama bir değişim olayı olduğuna göre değişimde taraflardan biri olan tüketicinin olumlu yönde davranışı ortaya çıkmazsa, değişimin ortaya çıkması olanaksızdır. Bu nedenle tüketici davranışlarının öğrenilmesi, nasıl davrandıklarının ve niçin böyle davrandıklarının bilinmesi gerekir. Ayrıca, tüketiciler aldıkları mallardan doygunluk duymalıdırlar. Bu, özellikle pazarlama kavramını benimseyen işletmeler için çok önemlidir. Bu durumda, tüketicilerin nasıl doygunluk sağladıkları ya da sağlamadıkları da incelenip öğrenilmelidir. Bu nedenle, tüketici davranışları sadece satınalma öncesi değil, aynı zamanda satış sonrası tüketici davranışlarını da kaplar. Tüketicilerin satınalma davranışlarını etkileyen başlıca etkenler şöyle gruplanabilir:
1. Psikolojik etkenler.
2. Sosyolojik etkenler.
3. Kişisel etkenler.
4. Ekonomik etkenler.
SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN BAŞLICA FAKTÖRLER
Psikolojik Faktörler
1.Motivasyon
“Bir kimsenin her hangi bir zamanda pek çok ihtiyacı vardır. Bazı ihtiyaçlar biyojeniktir. Bu ihtiyaçlar açlık, susuzluk, huzursuzluk gibi fizyolojik gerginlik hallerinden doğar. Diğer ihtiyaçlar psikonojeniktir. Yani tanınmak, şahsına saygı göstermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doğar. Bir ihtiyaç yeterli bir seviyede zorlayıcılığa ve şiddetli isteğe ulaştırıldığı zaman bir motif olur. Bir motif bir kimseyi harekete geçmesi için yeterlice zorlayan bir ihtiyaçtır.“ 1
2.Sezgi
“Sezgi, bir kimsenin dünyanın anlamlı bir manzarasını yaratması için enformasyon verilerini seçmesi, organize etmesi ve yorumlamasıdır. Sezgi sadece fiziki dürtüleri değil, dürtünün çevresindeki saha ile olan münasebetine ve ferdin kendisi içindeki şartlara bağlıdır. Sezginin tarifindeki anahtar kelime ferttir. Bir kimse çabuk ve yuvarlak laflarla konuşan bir satıcının itici ve gayrı samimi olduğunu bir diğeri onun zeki v yardım etmek isteyen biri olduğunu seze bilir. İnsanların aynı obje karşısındaki sezgileri üç sezgisel işlemden ötürü farklıdır.“2
3.Öğrenme
“ Pazarlama açısından öğrenme bireylerin gelecekteki benzer davranışlarını yönlendiren, satın alma ve tüketime ilişkin bilgileri ve deneyimleri kazandıkları bir süreçtir. Diğer bir değişle öğrenme süresi boyunca elde edilen tüketim bilgileri ve deneyimleri satın alma davranışına yön vermektedir. Kişinin kendisine yada çevresine ilişkin tutumları ve yargıları belirlemesinde ki gereksinimlerin giderilmesinde deneyimlerden yararlanılır ki bu da öğrenmenin sonucudur.“1
Öğrenme biçimi içeriği ve nitelikleriyle insan davranışını etkileyen etkenlerin en başında gelir insanın psikolojik varlığı ve özellikleri büyük ölçüde öğrenme süreci boyunca elde edilen deneylerle belirlenmiş. İnsan ihtiyaçlarını gidermede sorunlarını çözümlemede kendi varlığına ve çevresine ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada öğrenmeden ve geçirdiği deneylerden yararlanır. Genel olarak ihtiyaçlarını isteklerini özel olarak fiziksel içgüdüsel ihtiyaçlarını insan yine öğrenme yoluyla belirler.2
“Öğrenme hiçbir vakit kendiliğinden vukua gelmez. Öğrenme için hem ihtiyaç ve hem de fırsat veya imkan esastır. Bu ikisini temin veya ibda, öğretmenin vazifelerinden bir diğeridir. Muhitin talepleri beşeri davranışa hususiyet ve tenevvü bahşeder. Yahut, davranış tenevvü ve hususiyetlerini muhitin talepleri tayin eder. Bilgi ve marifet, bir gayeye vusul için lüzumlu olduğu taktirde çocuk tarafından, fıtratın kendisine bahşeylediği imkan dairesinde, daha surat ve sûhuletle elde edilir.“3
“Psikolojide öğrenme olayına gittikçe artan bir önem verilmektedir. Öğrenme, meslekleri ve günlük işleri bakımından öğretmenleri ana babaları ve hekimleri öncelikle ilgilendirse de hepimizi de yakından ilgilendirmesi gerekir. Çünkü herkes her an bir şey öğrenmektedir. Herkes zaman zaman başkalarına da bir şeyler öğretmeye çalışır. Ana babaları çocuklarına ustalar çıraklarına bir takım bilgiler ve beceriler kazandırmaya çalışırlar. Böylece öğrenme yalnız okul duvarları içinde geçmez hayatın her alanında ve anında meydana gelir.“ 4
4.Algı
Algılama duyu organlarının yardımı ile çevreden gelen uyarılara göre nesneler, olaylar ve ilişkiler hakkında bilgi edinmektir. Ancak algılamak sadece fizyolojik bir olay değil, aynı zaman da bireyin inançlarından, tutumlarından, kişilik özelliklerinden etkilenen subjektif bir durumdur. Birey kendi görüşüne inançlarına, değer yargılarına göre algılamaktadır. Pazarlama yöneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleri ile hedef tüketicinin algıladığı bileşen birbirlerinden farklı olabilir. Hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerini farklı bir şekild ve görmek istedikleri bir biçimde yorumlamaları pazarlama programının uygulanmasında bazı güçlüklere yol açabilir.5
“Algılama fiilin fiziksel ve fizyolojik yanlarıdır. Duyumlar, bağımsız olaylar değildir. Hemen her duyumla birlikte bir algılama yapılır. Böylece, psikolojik olayların en yalın öğeleri, duyumlar değil algılardır. Algılama ile son bulmayan bir duyum yok gibidir. Çevreden gelen etkiler duyu organlarını uyarır, böylece meydana gelen sinir akımı beyine ulaşır ulaşmaz duyum olayı ile birlikte bir algılamada meydana gelir. Aslında fiziksel ve kimyasal oluşumlar olan duyumların zihinde algılamaya nasıl dönüştüğünü bilim henüz çözebilmiş değildir.“1
5.Tavır
Tavırdan maksat bir mal hakkındaki olumlu bilgi ve olumlu veya olumsuz duygulardır. Tavırlar deneyle v başka kişilerle temas sonucu öğrenile bilir. Tavırlar genellikle sık sık değişmez çok defa olduğu gibi kalır. Tavırların bazen kuvvetli bazen zayıf etkisi olur. Tüketicilerin bir mal veya bir firmaya olan tavırları stratejinin başarılı veya başarısız olmasını etkiler. Nitekim tüketici işletmenin pazarlama stratejisi üzerinde olumsuz etkiye sahip ise malı bizzat kendisi almakla kalmaz etrafındaki çevreye de etki yapar.2
6.Kişilik
Her insanın satım alımını etkileyen farklı bir kişiliği vardır. Kişilik insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteristiklerdir. Örneğin kendine güven hükmetmeme sosyobilite, saldırganlık, boyun eğme vb. kişilik tipleri sınıflandırılabildiği ve belirli bazı kişilik tipleri ile ürün ve markalar arasında güçlü korelasyonlar olduğu takdirde kişilik, tüketici davranışını çözümlemede önemli bir değişken olabilir.1
Herkesin kendine ait bir kişiliği bir iç yapısı vardır. Bu kişiliği çözmek her zaman mümkün değildir. Bu tecrübe ve tavırların belirlenebilmesi ile mümkün olabilir. Buna göre her tüketicinin de tüketeceği mal ve tercih edeceği markalar farklı olacaktır. Pazarlamacılar genellikle tüketim mallarının reklamını yaparken herkesin olumlu bulabileceği özellikler üzerinde dururlar.2
“Kişilik, psikoloji ve sosyoloji bilimlerin ilgi alanı içersinde bulunan temel konulardan biridir. Ancak bu tür bir çalışma çerçevesinde psikolojik yöntemleri kullanarak kişilik olgusuna yaklaşmak pek mümkün olmaz. Ancak ortak ve yaygın özelliklerden gidilerek kişilik profilleri ortaya koyulmaya çalışılabilir. Kişilik yapılarının bağımlı ya da bağımsız bir nitelik taşımaları, gencin ailesine ve topluma bağlılığı ile ilişkili değildir. Burada sözü edilen bağımlılık, bağımsız davranış gösterme yeteneğinden yoksun olma, psikolojik değimle pekiştiricinin dıştan kontrolüne inanma anlamında kullanılmıştır.“ 3
7.İnanç ve Tutumlar
“ İnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç ve tutumların sahipleri olurlar. İnançlar ve tutumlarda insanların satın alma davranışlarını etkilerler. Bir inanç bir kimsenin bir şey hakkındaki tanımlayıcı bir düşüncedir. İnançlar bilgi, kanaat ve itikat üzerinde kurulabilir. İnançlarda hissiyetin rolü olabilirde olmayabilirde. İmalatçılar pek tabi insanların ürünleri ve servisleri hakkındaki inançları ile çok ilgilidirler. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlarda ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler4
Tutumlar ve inançlar tüketici davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicilere bir ürünü, reklamı, markayı sevip sevmedikleri sorulduğunda gerçekte kendilerinden tutumlarını ifade etmeleri istenmektedir. Tutumlar iç duyguların dış savunmasıdır ve kişilerin objelere karşı eğilimlerini yansıtır.5
“İnanç ve tutumlar idrak ve motivasyonel süreçleriyle öğrenme sürecinin en son neticeleri olarak birbirine benzemekle beraber, aralarında önemli farklar vardır. Bunlar davranış bakımından farklı vasıflar ve neticeler ihtiva ederler bu yüzden her iki kavramında sağlam bir ilmi mana kazanması için farklı vazıh bir şekilde belirtmek çok önemlidir.“ 6
Tüketicinin beğenisi satınalma davranışını ve karalarını etkiler. Malın markası, satış yerinin ürün yeri ve özellikleri vb. tüketicinin beğenisini oluşturur. Ayrıca, tüketicinin umutları da satın alma kararını etkiler. Dayanıklı ev araçları, otomobil, konut gibi malların satın alınması, gelecekteki gelir umuduyla doğrudan ilgilidir. Umut olumlu ise satınalma gerçekleşir.
Tüketici ihtiyacını karşılarken adım adım yürüdüğü çözüm aşamalarında psikolojik faktörlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği dürtüsü tüketiciyi bir mal yada hizmeti satın almaya güdüler. Beş duyu organıyla ihtiyacını yada ihtiyacını karşılayacak kaynağı algılayabilir. Tüketiciler, ihtiyaçlarının şiddetine göre mal yada hizmeti algılamada farklılık gösterirler.7
Normal şartlar altında tüketiciler ihtiyaçlarını karşılayacak mal yada hizmeti belirlemek için kafalarında oluşan bazı soruları cevaplamak zorundadırlar. Bu sorular:
• Bu ürünü almalı mıyım?
• Bu ürünü alabileceğim en iyi kaynak bu mu?
• Bu ürünü şimdi mi almalıyım?
• Önerilen yarara ihtiyaç duyuyor muyum?
• Önerilen ürün beklenen faydayı sağlayacak mı?
• Almalı mıyım?
• Fiyatı uygun mu?
Pazarlama yöneticileri tüketicilerin bu soruları kendi işletmeleri, mal yada hizmetleri için sorduklarında hepsine olumlu cevap vermelerini sağlamayı amaçlamaktadırlar. Ancak başka işletmeler için bu cevaplar olumlu olarak verilmişse o zaman tüketicinin denge durumunda meydana getirilecek bir bozulmayı işletme kendi lehine çevirmeye çalışacaktır. İhtiyacın ortaya çıkardığı güdüleri kendi ürünlerinin algılanmasında kullanmak üzere pazarlama tekniklerinden yararlanmak ve ürünün ilk denenişinden sonra tüketicinin tercihi haline getirmeye çalışmak, pazarlama yöneticilerinin öğrenmeyi nasıl kullandıklarının bir göstergesidir.
Tutumlar, insanların davranışlar ve duygusal boyutları olan oldukça kalıcı davranış eğilimleridir.1 Çoğu zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir deyişle anlamlandırmaları için kullanılır. Bu anlamda tutumlar kişi, olay, düşünce yada nesnelerin bizim için olumlu yada olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır. Yaşam içinde tutumlar birçok faktörden etkilenebilir. Tutumlar bir kez oluşturulur. Daha sonra bu tutumlar geliştirilir yada değiştirilir.
Bir tutumun oluşması için; hakkında tutum geliştirecek olay, nesne yada olgu hakkında bilgi veren bir “biliş“ in olması gerekmektedir. Çünkü insan hakkında hiçbir şey bilmediği bir nesne yada olgu hakkında tutum geliştiremez.
Kişilik, bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar açısından bakıldığında kişilik bireyin psikolojik özelliklerinin tümünü kapsar. Kişilik bedensel özelliklerden, zihinsel özelliklerden ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik geçmişin mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür. Kişilik bireysel denge anlamına gelir ve davranışlara yön vererek onları idare eder.2
Tüketici kişiliklerinin, tüketime yaklaşımları açısından gruplandırmak mümkündür. Yeniliklerin kabulünde ve yayılmasında öncülük eden tüketiciler, anlayışlı ve geçimli tipler, öncülük özelliği olmayan ancak pazarlıkçı, hesapçı ve uyanık aynı zamanda işbirliğine açık oldukları izlenimini veren tavırlardan oluşan kişilikler bulunabilir.
Tüketicinin zihnindeki kara süreci, tüketicinin bir sorun çözme süreci olarak değerlendirilebilir. Tüketicinin sorun çözme davranışları dizisi Şekil 3.6 da özetlenmektedir.
Tüketici kişisel olarak üç farklı sorun çözme süreci ile karar alabilir. Sık satın alınan, birim fiyatı nispeten düşük ve bilinen ürün ve markaların satın alınmasında tüketiciler Rutin ( otomatik) sorun çözme davranışı gösterirler. Bu tür ürünler gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerdir. Bu tür ürünlerde tüketiciler genellikle deneyimleri sonucunda kazandıkları alışkanlıklarla hareket eder ve az zaman harcayarak satın alma kararı verir.1 Seyrek satın alınan, fiyatı nispeten yüksek ve daha az tanınan ürünler ve markalar için ise daha farklı düşünme ve araştırma gereği duyabilir. Bu tür durumlarda gösterilen davranış biçimi ise sınırlı dorun çözme davranışı olarak adlandırılır. Fiyatı oldukça yüksek, lüks, oldukça seyrek satın alınan ve yoğun araştırma ve zaman ayırmayı gerektiren ürünler için tüketiciler yoğun sorun çözme davranışı gösterirler.2
Sosyal Faktörler
Belirli bir örgütsel yapı içinde ortaya çıkan sosyal anlaşma sonucu sınırları belirlenen davranışlar topluluğu, davranış düzlemi olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu davranış düzlemleri içinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Sosyal sistemin içinde her bireyin bir de statüsü vardır. Statü, davranış düzlemi içerisinde yetkilerin ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir.
Davranış düzlemi ve statü bir bütünlük arz etmelidir. Aynı isimlerle anılan fakat farklı davranış düzlemlerinde bulunan statülerin gerektirdiği davranışlar da farklıdır.
Her tüketici içinde bulunduğu davranış düzlemine ve statüsüne uygun olarak aynı zamanda bir rol üstlenir. Rol bir anlamda statünün yetkilerini ve ödevlerinin bireyce faal hale getirilmesidir.
AİLE, bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli bir faktördür. Çünkü aile ile bireyin ilişkisi ömür boyu sürmekte ve karşılıklı etkileşim çok uzun süre devam etmektedir. Ancak medyanın etkisi son zamanlarda yadsınamayacak kadar ön plana çıkmaya başlamıştır.
Kişinin yaşı ilerledikçe aile içindeki statüsü de değişikliğe uğrar. Bu değişimler aynı zamanda ailenin ihtiyaçlarını, karar verme sürecini ve davranışını etkilemektedir aile içinde bireylerin rollerinin değişimine aile yaşam eğrisi denmektedir. Ailedeki çocuk sayısı, yaşları gibi değişkenler tüketicilerin kararlarında önemli roller oynayabilmektedir.3
“Alcılar üzerinde aile üyelerinin etkisi çok güçlüdür. Aile en önemli tüketici alım örgütüdür.Pazarlama yöneticileri karı koca ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleri ile yakından ilgilidir.Bu roller fikir vericiler,etkileyiciler,kara vericiler,fiilen satın alımı yapanlar ve kullanıcılar olarak beş gruba ayrılabilir.Bazen bu rollerin tümü veya birkaçı bir kişiyle birleşebilir.“1
“Aile üyelerine toplumun kültürel değerlerini ileten bir alt kültür olan hizmet etmektedir.Çocuk sosyal ve kültürel değerlerini,tüketim alışkanlıklarını aileden kazanır ve yaşamı boyunca onların izlerini taşır.Bu nedenle tüketim alışkanlıklarını ailenin yaşam eğrisi ile açıklamak mümkündür.“ 2
EĞİTİM, bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama kabiliyetleri farklılaşır. Tüm bunlar değişince doğal olarak tutumlar da değişecektir.3
KÜLTÜR, kişilerce, toplumsal yollarla edinilen ve toplumsal yollarla iletilen değer, yargı, inanç, imge, dil, din ve davranış ölçüleri düzenidir. Kültürün oluşturduğu davranış kalıpları kuşaktan kuşağa geçer. Herkes açlık duyabilir ama ne yenileceğini, açlığı gidermek için nasıl davranılacağını kültür belirler. Pazarlama açısından da birçok sonucu vardır. Örneğin; para arttırmak, borç almamak, tembellik etmemek gibi kültürel olgular pek çok toplumda vardır. Kültürel etkiler insan davranışlarını etkilediğine göre, pazarlamacılar bu değişmeleri yakından izleyip, pazarlama eylemlerini değişmelerle uyumlu kılmalıdırlar. Örneğin, günümüzde kredili satış hemen her toplumda geçerlidir. İnsanın çalışması ve dinlenmesi yine kültürel açıdan benimsenir.
Bir işletmenin gerek organizasyon içinde, gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum fertlerinin davranışları üzerinde etkilidir. Kültürün hangi unsurları işletmenin lehine; hangi unsurları işletmenin aleyhine işlemektedir. Bir başka ifadeyle, işletme çabalarının kültürel değerlerle uyum yada uyumsuzluğunun bilinmesi oldukça önemlidir.4
Dil, din, ahlak, estetik, gelenekler, eğitim, sosyal kurumlar, değer yargıları, politik hayat.. vb. hepsi kültürün öğeleridir. Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğu olarak düşünülürse, tüketim alışkanlıklarını ve tutumları da belirleyecektir.5
“ Bir kimsenin arzu ve davranışlarını en esaslı belirleyicisi kültürdür. Büyümekte olan bir çocuk, ailesi ve diğer müesseseler vasıtasıyla bir arzi değerler, sezgiler, tercihler ve davranışlar edinir.“ 6
Kültür her toplum üyesi olarak insanoğlunun yaşam biçimini belirler. Başka bir anlatımla tanımın veya toplumun tüketim biçimleri, ihtiyaçları, ihtiyaçların öncelik sırası ve ihtiyaçların tatmin şekilleri kültürün bir işlevidir. Kültürel değerler tüketici davranışını dolayısıyla tüketimi etkilemektedir. Kültürel değerler sosyal etkileşim yoluyla ailede, okulda ve işyerinde öğrenilir ve birey davranışını kuvvetli bir şekilde etkiler.7
“ Kültürel farklılıklar özellikle uluslar arası pazarlamacılar için daha da önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içindeki ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler incelenerek buna uygun ürün tasarımlanabilir. Türklerin konuklarına limon kolonyası ikramı bir Amerikalıya yapıldığında hemen hemen hiçbir anlam veremeyecek belki de elini bile uzatmayacaktır.“ 8
DİN, sosyal bir kurum olarak toplumsal yapıyı düzenlerken kendi sistemi içerisinde bireysel düşünceyi etkiler. Her insanın inanç derecesi değişiktir. Böylece dinin günlük hayatı etkileme oranı kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu da tutumlarda ve davranışlarda değişiklik meydana getirmektedir.9
Kişisel Faktörler
1.Yaş ve Yaşam Dönemi Aşamaları
Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Mesela 15-20 yaş grubu plak, giysi malları talep ederken; 25-30 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyalarına talepleri daha çoktur.
“Alıcı kararları, kişilerin yaş aile yaşam dönemi içindeki bulundukları aşamalar, yaşam stili kişilik vb. gibi dışa dönük özelliklerinden etkilenir. Yukarıdaki tüketici harcamaları ile diğer demokratik değişkenler arasında ilişkiler bölümünden ayrıntılı olarak açıklandığı gibi her yaş grubunun gereksinimine ve ilgi duyduğu mal ve hizmetlerin ayrımlanabilir belirli karakteristikleri vardır. Örneğin yaşlılar için sağlıklı yaşam ve diyet ürünleri gibi. Ayrıca psikolojik yaşam dönemlerinde satın alım kararlarını etkileyen faktörlerindendir.“ 1
2.Meslek ve Öğrenim Düzeyi
Tüketicilerin mesleki ve öğrenim düzeyleri, belli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir işgören ile işverenin giysi ihtiyacı birbirinden çok farklıdır. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca, tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar.
Tüketicinin mesleği, her şeyden önce gelirini belirler. Ayrıca çalışma süresi, yine gidip gelmek için harcadığı zaman ile boş zaman süresi ve boş zamanı değerlendirme biçiminde pazarlama açısından önemlidir. 2
3.Ekonomik Koşullar
“Global tüketici pazarların demografik boyutlarında incelendiği gibi, kişinin ekonomik durumu, ürünü ve marka seçimini etkileyen başlıca faktörlerdendir. Ekonomik durum, harcanabilir gelirin düzeyine, istikrarlığına, ele geçiş zamanına, tasarruflarına ve likit olan ve olmayan aktif değerlerine kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlerine bağlıdır. Özellikle gelire karşı duyarlı olan ürünlerin üretici ve satıcıları bu göstergeleri yakından izlerler. Örneğin, durgunluk söz konusu ise, ürünleri yeniden tanımlayıp, konumlar, fiyatlar, üretim ve stokları azaltırlar.“ 3
Tüketici pazarını etkileyen ekonomik etkenler iki yönden incelenirler. Önce tüm nüfusun satın alma gücünü saptamak için, ülke ekonomisine ve ekonomideki eğilimlere ilişkin veriler ele geçirilir, sonrada kişilerle ve ailelerle ilişkin veriler incelenir.Genel ekonomik durum ve ekonomideki değişmeler, tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimini etkiler. Arz ve talebin dengesizliği enflasyon, faiz oranları tüketici kararlarını etkileyen ekonomik etkenlerdir. Bu etkenlerdeki dalgalanmalar tanınmalı, nedenleri saptanmalı ve devletin ilgili ekonomik politikası ve para politikası gözden geçirilmelidir.4
4.Yaşam Sitili
“ Aynı sosyal sınıf, alt kültür ve hatta aynı meslekten olan insanlar bile çok farklı hayat tarzlarına sahip olabilirler. Kişinin yaşam sistemi, onun faaliyet, ilgi ve fikirlerinde ifadesini bulan yaşam tarzıdır. Yaşam stili, kişinin sosyal sınıfı ve kişiliğinden daha fazla şeyleri içerebilir. Bir kişinin sosyal sınıfı bilinirse, onun olası davranışları hakkında bazı spekülasyonlar veya yorumlar yapılabilir ama bu durum o kişiyi tam olarak görme olanağı vermeyebilir.
Yaşam stili değişkenlerin ilk üçüne etkinler, ilgiler ve fikirler boyutları denilmektedir. Tüketici yaşam stilleri, uzun soru formları kullanılarak ölçülmeye çalışılır. Bu soru formlarında insanlara şu gibi ifadelerle aynı fikirde olup olmadıkları sorulur. Bir araştırmaya göre bir Amerikalı yaşam boyunca bu yaşam stillerinin çoğundan geçebilir. Yaşam stilleri de satın alma davranışlarını etkileyebilir. Bir çok Amerikan firması bu araştırmaya bakarak pazarlama stratejilerini değiştirmişlerdir. Pazarlama yöneticisi ürün ve marka ile yaşam stilidir. Buna karşılık 1990`lı yıllarda Türkiye de giderek artan tesettür modasının yaşam stili olup olmadığı tartışılmaktadır.“ 5
Tüketicinin ailesi, doğum yeri, yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları boş zamanları değerlendirme alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını tahmin etmesini kolaylaştırır.
Ekonomik Faktörler
Ekonomi kuramına göre tüketicilerin satınalma davranışları nasıl etkilenir? İnsan ekonomik ve ussal (rasyonel) bir varlıktır. Her zaman kendi çıkarını gözetir. Tüketicilerin davranışlarını biçimlendiren insanın bu yapısıdır.
Tüketici, bir malın tükettiği biriminden elde ettiği elde ettiği doygunluk (marjinal fayda) aynı fiyatta başka bir maldan elde edeceği doygunluğa eşit oluncaya kadar ya da daha çok olduğu sürece o maldan satın alır.
Bazı tüketiciler özellikle sık alınmayan yüksek fiyatlı malları satın alırken, bazıları da ucuz olan ve herkesin alabileceği mallardan alırlar.
Genellikle açılan mağaza, alış-veriş merkezi vb. yerlerde daha çok müşteri ve pazarda bir yer edinebilmek için fiyatları ucuz tutarlar. Bu durum bazen müşteri kaybına neden olabilir. Çünkü insanlarda bazen bir malın fiyatı düştüğünde, kalitesinin de düştüğünü düşünürler ve malı olmazlar.
ABD`de yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin ¼`ünün dayanıklı ev eşyalarını satın alırken gerekli ölçüde titiz davrandıklarını ortaya koymuşlar. Küçük dayanıklı malların alımında ise çok daha az titizlik göstermektedir.
Tüketicilerin değişim aracı olarak kullandıkları parasal güç onların davranışlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Ekonominin genel yapısı, gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler.
İktisat teorisinin temelinde, tüketicilerin gelirlerinin arttıkça harcamalarının da artacağı varsayımı vardır. Gelir arttıkça harcamalar artar, ancak gelir artmaya devam ederse harcamalardan çok tasarruf eğilimi artar. Tüketicinin gelirinin artması demek satın alma gücünün artması demektir. Satın alma gücü ise bir anlamda talep demektir.
Alman istatistikçi Engel, tüketicilerin gelirleri ile tüketimleri arasındaki çarpıcı ilişkileri “Engel Kanunları“ olarak anılan şu cümlelerle özetlemiştir:
Aile geliri yüzde olarak arttıkça;
• Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır,
• Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez,
• Zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
Tüketicilerin satın alma tecrübeleri onların davranışlarını etkileyen bir başka ekonomik faktördür. Daha önce sağladığı faydalar, beklentiler memnuniyetsizlikler, satın alma maliyeti gibi birçok değişken satın alma davranışında bulunan tüketiciler için birer tecrübe olmaktadır. Yaşanan tüm tecrübeler de yeni satın alma davranışlarının birer belirleyicisi olmaktadır.
PAZARLAMA ÇABALARI
Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir başka değişken grubu da işletmelerin ürünlerini satmak için harcadıkları çabalardır. İşletmeler amaçları olan karı elde etmek için ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını isterler.
Ürün, işletme ile tüketici arasında değişime konu olan somut yada soyut nesnedir. Ürünün tüm özellikleri satın alma davranışını belirleyecektir. Fiyat, değişimi gerçekleştiren her iki tarafın da kararını etkileyen bir başka değişkendir. Tüketici en az harcama ile sağlayacağı tatmini en yüksek düzeye çıkarmak isterken işletme de k amacını azami seviyeye çıkarmak istemektedir. İşletmenin tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmek için kullanabileceği en önemli değişken grubu tutundurma karmasıdır. Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler çalışmaları, tüketicilerin davranışlarını yavaş fakat doğrudan etkilemeye yönelik çalışmalardır. Ürünlerin tüketicilere ulaştırması için izlenen yol anlamına gelen dağıtım çabalarıyla ise işletmeler, tüketicilerin satın alma miktar ve sıklıklarını etkileyebilirler.
Endüstriyel Tüketici Satın Alma Davranışı
Pazarlama literatüründe tüketici denildiğinde sadece nihai tüketici anlaşılmaz. Satın aldığı mal yada hizmeti başka bir mal yada hizmetin üretim sürecinde kullanmak üzere satın alan tüketicileri endüstriyel tüketiciler olarak adlandırıyoruz. Aksine, satın aldığı ürünleri her hangi bir üretim sürecinde kullanma amacıyla değil, sadece sağladığı faydadan ürünün hayatı boyunca yararlanma niyetiyle satın alan kişi ve kurumlara da nihai tüketiciler diyoruz. Nihai tüketiciler ile endüstriyel tüketicilerin satın alma davranışları arasında tahmin edilebileceği gibi farklar vardır.
Endüstriyel tüketiciler satın alma kararlarını alırken izledikleri prosedür icabı veya başka faktörlerin etkisi altında kalabilirler. Ekonomideki gelişmeler, talep düzeyi, rekabet ve teknoloji çevresi endüstriyel tüketicilerin kararlarında etkili olabilir. Satın almayı gerçekleştirecek örgütün politikaları, yapısı, amacı ve satın alma süreci satın almayı etkileyen örgütsel değişkenlerdir. Satın almadan sorumlu kişinin örgüt içindeki statüsü, yetkisi, ve kişisel yetenekleri de endüstriyel satın alma kararında belirleyici rol oynar. Satın alma varsa bir de satış yapan taraf vardır. Doğal olarak satış işlerinde satış yapan taraf da endüstriyel tüketicinin satın alma davranışını etkileyecektir.
Bireysel, çevresel, örgütsel ve kişiler arası ilişkiler birer değişken grubu olarak birbirlerini etkileyebilmektedirler. Bazen örgütsel değişkenler baskın olurken bir başka zamanda veya başka bir işletmede kişiler arası ilişkiler satın alma kararında daha aktif rol oynayabilmektedir.
Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmetlere olan talepleri türetilmiş taleptir. Örgütsel pazarlarda yer alan tüketici sayısı nispeten azdır ve satın alma miktarla rı yüksektir. Örgütsel tüketiciler ağırlıkla yarı mamul yada hammadde satın alırlar. Teknik yardım, ulaştırma şekli ve zamanı örgütsel tüketiciler için çok önemlidir.1
Örgütsel satın almada da karar aşamaları söz konusudur. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:
• Bir ihtiyacın hissedilmesi
• Mamul spesifikasyonlarının belirlenmesi
• Potansiyel satın alma kaynaklarının tespiti
• Teklif toplama ve analiz
• Tekliflerin değerlendirilmesi
• Tedarikçinin seçimi ve siparişin verilmesi
• Performans değerleme ve geri besleme.
Satın alma için öncelikle bir ihtiyacın hissedilmesi gerekir. Daha sonra bu ihtiyacı karşılayacak ürünün özelliklerinin neler olduğu belirlenir. Bu daha çok teknik personel tarafından yapılır. İhtiyacı karşılayacak mal yada hizmetin pazarda varlığı ve satıcı firmalardan tekliflerin alınması örgütsel tüketicilerin satın alma öncesi alternatiflerin değerlendirmesinde olduğu gibi satın almanın temel aşamalarındandır. Toplanan teklifler birbirleriyle karşılaştırılarak örgüt için en iyi olduğu düşünülen çözüme karar verilir. Başka bir deyişle, ihtiyacı en iyi karşılayacak ürün sipariş edilir. Daha sonra bu satın alma işlemi değerlendirilerek sonraki satın alma faaliyetinde kullanılmak üzere hazır bekletilir.1
Örgütsel satın almada geri beslemenin varlığı değişik satın alma tiplerini de beraberinde getirmektedir. Aynı tedarikçiden ve aynı satış şartlarında sürekli olarak satın alınması rutin (otomatik) satın almayı oluşturur. Daha önce satın almanın gerçekleştiği tedarikçiden yada mal türünden biraz farklı bir satın alma gerçekleşebilir. Bu durumda değiştirilmiş yeniden alımdan bahsetmek mümkün dür. Endüstriyel alıcının daha önce duymadığı bir ihtiyacını karşılamak üzere satın alma davranışı göstermesi ise, ilk (yeni) satın almayı ifade eder.
TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ
Tatmin, tüketicilerin satın aldıkları mal yada hizmetin beklentilerini karşılaması ile ilgilidir. Eğer tüketicinin beklentisi mal ya da hizmetin sağladığı fayda kadar ise tüketici o mamulden tatmin olur. Mamulün faydası tüketicinin beklentisinden fazla ise tüketici çok memnun olur. Ama mamul tüketicinin, beklediği faydalan sağlayamıyorsa o zaman da tüketici tatmin olmamıştır.
Tüketicilerin mal yada hizmetlerden sağlamayı bekledikleri tatmin düzeyinin gerçekleşip gerçekleşmemesi, onun yaptığı alış verişten elde edeceği tatminin düzeyini belirleyecektir.
Bir üründen yüksek tatmin sağlamış bir tüketicinin aniden başka ürünlere yönelmesi ihtimali oldukça zayıftır. Yüksek tatmin sağlamış tüketiciler, aynı üründen tekrar satın alma, daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve o mamul yada işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedirler.1
Pazar kavramını, dar bir bölge ürünlerinin alıcı ve satıcılarını bir araya getiren alışveriş yeri“, “belirli bir mala olan talep“ Pazar kavramının karşılıkları olarak kullanılmaktadır. Pazarlama açısından Pazar kavramı bu şekilde tanımlanabilir
Tüketici davranışları pazarlama faaliyetlerin etkileyen en önemli etkendir. Pazarlama faaliyetlerini sürdürebilmek için tüketici davranışlarını iyi bilmek ve iyi analiz etmek gerekmektedir. Çünkü tüketici davranışları hem mal veya hizmeti hem de ürün yaşam sürecini etkilemektedir. Pazarlama faaliyetleri tüketici davranışlarına göre yönlendirilir.
Tüketici davranışlarının pazarlamaya sunduğu bazı faydalar vardır.
Bunlar:
 Tüketici satın alma karar sürecini belirler.
 Tüketicinin satın alma kararına etki eden faktörleri inceler.
 Tüketicinin sosyoekonomik ve demografik özelliklerini pazarlamaya sunar.
 Tüketici davranışlarını belirleyerek pazarlama faaliyetlerine yardımcı olur.
Bir pazarlama yöneticisi veya bir pazarlamacı bu etkenleri göz önünde bulundurarak pazarlama faaliyetlerini sürdürmeli ve hedef kitlenin özelliklerini ve tüketici davranışlarını iyi bilerek tüketiciye vermek istediği mesajı göndermelidir.
İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörlerdir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışını değiştirecektir. İnsanların tüketim alışkanlıkları içinde yaşadıkları ülkenin ekonomik, kültürel ve siyasi dinamiklerine bağlı olarak değişme gösterecektir. Aynı zamanda, psikolojik faktörler de davranışların değişmesinde önemli ölçüde kendini gösterecektir.
Tüketici davranışları ve tüketici davranışlarını etkileyen faktörler; pazarlama faaliyetlerini ve satışı artırıcı çabaları etkileyen başlıca faktörlerdir.
Tüketici davranışları, bir mal veya hizmeti tüketicinin isteği doğrultusunda üretmek ve tüketiciye sunmaktır. Bir mal veya hizmeti iyi bir şekilde sunmak için, tüketiciyi etkileyebilen faktörleri göz önünde bulundurmak, satın alma kararına etki eden faktörleri iyi bilmek ve tüketici satın alma karar sürecini iyi analiz edebilmek hem işletmenin sürekliliği hem de tüketici tatminliliğini sağlar.
TÜKETİCİ KİMDİR?
Tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için “pazarlama bileşenleri“ni satın alan yada satın alma kapasitesinde olan kişidir.
Tüketici, iktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir.1
Pazarlama açısından tüketici; hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan yada fırsatlar bulunan kişidir. Tüketici değişik görünümlerde karşımıza çıktığından çoğu zaman kafa karıştırıcıdır. Bir “oyuncak tren isteyen çocuk“ mu tüketicidir? Yoksa bunun “çocuğuna iyi bir doğum günü hediyesi olabileceğini düşünen ve eşini bu konuda ikna etmeye çalışan anne“ mi tüketicidir? Yada ikisinin teklif ve isteklerini değerlendirerek “oyuncak treni almaya karar veren ve satın alan baba“ mı tüketicidir?1
Bu olayda rolleri farklı olmasına rağmen ailedeki herkes tüketicidir. Çocuk başlangıçta “ihtiyacı hisseden“ iken sonuçta “kullanıcı“ olarak tüketimde rol oynar. Anne fikrini açıklayarak “etkileyici“ rolünü üstlenirken. Baba satın alarak “müşteri“ rolünü oynamaktadır.2
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
“Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir“ . 3
Buradan hareketle, tüketici davranışı; kişiler arası etkileşim belirleyicileri ile kişisel belirleyicilerin bir fonksiyonu olmaktadır. 4
Tüketicinin hangi nedenlerle pazardaki bir malı diğerine tercih ettiğinin anlaşılabilmesi, onu bu malı satın almaya iten mekanizmanın anlaşılmasını gerektirir. Tüketici davranışının incelenmesinin amacı budur.
Tüketici davranışına açıklık getiren kuramlar ve bunlara dayanan modeller psikoloji, sosyoloji, antropoloji ve sosyal psikoloji bilimlerinden kaynaklanırlar. Bu modellerin hemen hepsi de algılama etmenine yer vermektedirler. Çünkü algılama; insana ulaşan bütün uyarıcıları biçimlendiren iki yönlü bir süreçtir. Hem gereksinimleri, güdüleri ve tutumları etkiler, hem de gereksinimlerden, güdülerden ve tutumlardan etkilenir. Dış dünya ile ilişkilerimiz algılamalar kanalıyla oluştuğuna ve her uyarıya karşı tepki doğduğuna göre yaşamımızda algılamanın önemini kabul etmeliyiz.
Algılamanın tüketici davranışlarında olduğu kadar onun bir üst kuramı olan genel pazarlama kuramına da uygulamaya dönük önemli bir katkısı vardır. Örneğin; kişilerin algılayışları farklı olmasaydı pazarı tüketici dilimlerine ayırmanın da bir anlamı kalmazdı. Ayrıca reklam mesajlarının reklamı yapanın istediği biçimde algılanıp algılanmadığı sorununun pazarlama açısından birinci derecede önemi olduğu açıktır.
Beş duyu olarak adlandırdığımız işitme, görme, koklama, tatma, dokunma ve duyma duyuları ile dış dünyayı tanımak “algılamak“ anlamına gelir. Fakat farklı sosyo-ekonomik ve farklı sosyo-kültürel özelliklere sahip kimselerin uyarıcıları da farklı algıladıkları da bir gerçektir. Bunun nedeni algılamaların geçtikleri süreçlerdir:
a. Duyum süreçleri,
b. Simgesel süreçler,
c. Duygusal süreçler.
Duyum süreçleri beş duyu yardımıyla uyarıcının algıladığı ilk aşamaları içerir. Simgesel süreçler uyarıcının yaptığı çağrışımları ifade eder.
Duygusal süreçler birinci ve ikinci aşamaların bireyin duygusal yapısında değerlendirilmesidir.
Benlik Kavramı
Benlik kişiyi duyguları, istekleri, tutum ve değer yargıları ile betimleyen diğer bir değişle onu Ali ya da Veli, Ayşe ya da Fatma yapan özelliklerin tümüdür. Benlik; kültür, sosyal sınıf, danışma grupları gibi etmenlerden ve diğer kişilerin değer yargılarıyla karşılıklı ilişkilerden etkilenir ve biçimlenir. Benlik kavramı kişinin kendi nicelik ve niteliklerini kendi gözünde değerlendirmesinden başka bir şey değildir. Bireyin davranışları da kuşkusuz bu değerlendirme ile uyumlu olacaktır. Bu durumda tüketici belli mal ve hizmetleri satın alıyorsa bu mal ve hizmetlerin onun kendisini algılayış biçimiyle de uyumlu olduğuna inandığı varsayılır.
Tüketici algılarını önemseyen pazarlamacılar pazarladıkları mal ve hizmetlere diğer bütün mal ve hizmetlerden farklı imgeler yaratmaya çalışmaktadır. Pazarlamacı mal ve hizmet satmakla kalmayıp tüketicinin benlik kavramıyla bağlı simgeleri de satması gerektiğinin bilincindedir. Benlik kavramıyla ilgili mal ve hizmetlerin daha çok satıldığı fark edilmiştir.
Tüketici davranışlarını iki temel bölümde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki dışarıdan ilk bakışta görülemeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma sürecidir. İkincisi ise tüketicinin dışarıdan görülebilen kısmı ile tüketicinin bir malı satın alma sürecidir.
1 -Tüketicinin Satın Alma Kararı
Tüketicinin bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci diyoruz. Tüketici daha önce sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet ve kolaylık-zorluk açılarından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden hangisinin tüketicinin diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit edilmesidir.
Satın almanın nerden gerçekleşebileceğine bu değerlendirmelerle ulaşılan seçim sonucu, tüketici ihtiyaç duyduğu mal yada hizmeti satın alır ve satın alma karar süreci noktalanır.
Satın alma zamanı : Bununla ilgili olarak, pazarlamacı üç sorunun cevabını bulmalıdır:
1. Tüketiciler hangi mevsimde satın alırlar?
2. Haftanın hangi günlerinde satın alırlar?
3. Günün hangi saatinde satın alırlar?
Bu cevaplar satış yerlerinin hangi malın ne zaman ve ne kadar stok yapması gerektiği konusunda açık bilgi verir.
Tüketicinin satın alma zamanı, mal geliştirmeyi fiyatlamayı ve satış çabalarını etkiler. Örneğin; bayramlık alış verişler için malların hediyelik ambalajları yapılması yoluna gidilebilir. Üretim programı, satışların en çok ve en az olduğu zamanlara göre düzenlenir. Aracı işletmeler üretici ile önceden alım sözleşmesi yaparlar, alınan mal bedelinin mevsim sonunda ödenmesi koşuluyla üreticilik anlaşması yapılır.
Alım yeri : Pazarlamacının cevaplaması gerektiği iki soru vardır.
1. Satın alma kararı nerede verilir?
2. Gerçek satın alma nerede yapılır.
Bir çok malın yada hizmetin satın alma kararı evde verilir. Alım kararı tüm olarak ya da kısmen alımın yapıldığı yerde verilir. Örneğin; Buzdolabı alma kararı evde verilirken, markası ve büyüklüğü mağazada buzdolapları görülünce karar verilir. Satın alma kararının satıldığı yerde verilmesi mal geliştirmeyi ve satış çabalarını etkiler. Malın ambalajı, sergileme biçimi önem kazanır. Reklam evde karar vermeyi sağlayacak biçimde düzenlenir, marka imajı yaratılırsa tüketici kararını evde verir.
Alım biçimi: Tüketicilerin davranışlarıyla ilgilidir. Mal ve fiyatlama politikalarını, reklam programlarını ve diğer yönetim kararlarını etkiler. Örneğin; Tüketiciler sağlık, temizlik kaygısıyla tereyağını el değmeden paketlenmiş olarak satın almak isteyebilirler. Bu durumda malın bu şekilde paketlenmesi gerekir veya tüketiciler belirli mal dizini tek bir satış kurumundan satın almak eğiliminde iseler satış kurumunun tüm mal dizisini satışa sunması gerekir.
Tamamlayıcı Karar Alma Modeli
Tamamlayıcı modelin temel yaklaşımı tüketicinin satın alma davranışını bir sorun çözme olarak görmesidir. Tüketici, ihtiyaçtan kaynaklanan sorununu çözmek istemektedir.
Bu modele göre tüketici, ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken kişisel özelliklerinin yanında çevresindeki dış değişkenlerden de etkilenir. Bu değişkenleri dışsal etkiler ve içsel olarak iki grupta toplamak mümkündür.
Dışsal Etkiler, sosyal çevre, milliyet, coğrafya, ırk, din, tahsil durumu, gelir düzeyi, ürünün kendisi, fiyatı ve reklamı içerir. Bunlar içinde en önemlileri aile ve işyeridir. Tüketiciyi etkileyebilmek için bu değişkenleri ve etki derecelerini göz önünde bulundurmak gerekir. Milli, kültürel ve sosyal temeller, farklı birey ve grupların farklı değerler haline gelmesine neden olur. Bu farklılıklar tüketicinin tutum ve davranışlarına önemli ölçüde etki eder.1
İçsel Etkiler, bireysel alıcı ve aile ihtiyaçlarını karşılayan yada bir organizasyon adına hareket eden satın alıcılar için değişik motifler oluştururlar. İşadamlarının satın alma motifi daha çok zihinseldir. Satın alma kararını maliyet, dayanıklılık, amortisman, kullanma süresi, yararlar ve gerekli işçilik etkiler. Nihai tüketici için ise aile planları ön plandadır.2 Satın alma motifi bir ev hanımı için başka, bir perakendeci için başka olacaktır. Her biri üründen sağlayacakları faydayı düşünürken, aynı zamanda ürünü almadıkları zaman karşı karşıya kalacakları tehditleri de göz önüne alırlar.
Tüketicinin Satın Alma Davranışları
“ Tüketici kararları, satın alınacak eşyanın tipine göre değişir. Diş macunu, tenis raketi, bilgisayar, yeni bir otomobil için satın alma kararları birbirlerinden çok farklıdır. Muğlak ve pahalı eşya satın alışlarında muhtemelen üzerlerinde daha uzun durulan satın alma kararları ve bu kararları verecek daha fazla sayıda insan bulunacaktır. Assael, satın alıcının, satın alma işlemindeki kararının derecesini ve markalar arasındaki farkların derecesine göre dört türlü satın alma davranışı vardır.“ 1
1.Muğlak Satın Alma Davranışı
Muğlak satın alma davranışı üç adımdan oluşur. İlkin satın alıcı, ürün hakkında inançlar geliştirir. Sonra ürün hakkında tutumlar geliştirir. Ve üçüncüsü hangi markayı satın alacağına karar verir. Tüketiciler bir satın alma işlemine kendilerini derinden verdikleri ve markalar arasındaki önemli farkları bildikleri zaman, muğlak satın alma davranışı içindedirler. Bu tür davranışlar, kendilerini, ürün bilhassa pahalı olan sık sık satın alınmadığı zaman, rizikolu ve kendisini yüksek ölçüde ifade ettiği zaman ortaya çıkarlar. Tipik bir tüketici, ürün kategorisi hakkında fazla bilgiye sahip değildir.
Üzerinde derinden durulması gereken bir ürünün hazırlayıcısı, tüketicilerin, gerekli bilgiyi nasıl edindiklerini ve onu hangi davranışla değerlendirdiklerini bilmelidir. Pazarlayıcı, satın alıcıların, ürün özelliklerini ve bu özelliklerin nispi önemlerini öğrenmelerinde yardımcı olabilmeleri için stratejiler geliştirmeli ve daha önemli özellikler de, şirketin markasındaki yüksek seviyeye tüketicilerin dikkatini çekmelidir.“ 2
2.Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı
“ Bazen tüketici, bir alışveriş üzerinde derinden derine durulmasına rağmen, markalar arasında çok az fark görür. Ürün üzerinde derince durmasının sebebi, pahalı oluşu, bu tür alışverişleri sık sık yapmaması ve ürünün rizikolu oluşudur. Böyle bir durumda, satın alıcı pazarda nelerin bulunduğunu araştıracak fakat iyi bir fiyat karşısında veya satın alma kolaylığı sağlandığı için, satın alma işlemini çabucak bitirecektir. Mesela, halı satın alınması yüksek ölçüde düşünüp taşınmayı gerektirir, çünkü halı pahalıdır ve kendisini ifade eden bir üründür. Ama yinede satın alıcı belirli bir fiyat kategorisindeki halıların hepsinin aynı olduğunu düşünebilir.
Halı satın alındıktan sonra tüketici, halının hoşa gitmeyen bazı özelliklerini fark ettiğinden veya diğer halılar hakkında bazı iyi şeyler işittiği için rahatsızlık hissedebilir. Tüketici şimdi belirli halıyı satın almakta yerinde bir karar verdiğini belirten enformasyonu dikkatle dinleyecek veya okuyacaktır.“ 3
3.Alışılmış Satın Alma Davranışı
“Çok sayıda ürün, belirli marka farklarının bulunmayışından ötürü, üzerinde az düşünülerek satın alınır. Tuzu düşünün tüketiciler bu kategorideki alışverişlerini çok az düşünerek satın alınır. Dükkana gider ve raftaki markaya uzanırlar. Eğer devamlıca aynı markayı satın alıyorlarsa, bu güçlü bir marka sadakatinin değil onu satın almaya alışmış olmasının neticesidir. Tüketicilerinin sık sık satın aldıkları düşük fiyatlı ürünler üzerinde çok az düşündüklerinin iyi delilleri vardır.
Tüketici davranışları, bu ürünlerle, normal inanç, tutum ve davranış sırasını takip etmez. Tüketiciler, etraflı bilgi edinmezler. Markaların özelliklerini değerlendirmezler ve hangi markanın satın alınacağından uzun uzadıya düşünmeden karar verirler. Onlar, televizyondaki veya yazılı reklamlardaki enformasyonu pasifçe kabul eder durumdadırlar. Reklamın sık sık tekrarlanması marka inancını değil marka aşinalığını yaratır. Alışverişi yaptıktan sonra, ürün üzerinde uzun uzun düşünmeden satın aldıklarından yaptıkları tercihleri muhtemelen değerlendirmezler.“ 4
4.Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı
“Bazı satın alma durumlarının özellikleri, tüketicinin ürün üzerinde az düşünmesine rağmen, önemli marka farklılıklarının bulunmasıdır. Küçük kurabiyeleri düşünün. Tüketici, kurabiyeler hakkında bazı inançlara sahiptir. Bu kurabiye markasını fazla bir değerlendirme yapmaksızın satın alır ve ürünü tüketim sırasında değerlendirir. Tüketici, ikinci defa kurabiye satın almak istediği zaman farklı bir tat için bir diğer marka kurabiyeyi satın alır. Marka değiştirilmesi, tatmin olunmadığı için değil, çeşitlilik için vuku bulunur.
Bu kategorideki Pazar lideri ürünü ve ikinci derecedeki ürünleri pazarlama stratejileri farklıdır. Pazarın bu kategorideki lideri, dükkan rafına kendisine ayrılan yerde kalmamış dedirtmemek için her zaman rafta bulunacak ve kendisini hatırlatacak sık reklamlarla kurabiye satın alıcılarına devamlıca hazır tutacaktır.“ 1
2-Tüketici Satın Alma Karar Süreci
“Pazarlayıcılar kendi ürürlerinin satın alınmasındaki işlemin safhalarını nasıl öğrenebilirler? Kendilerinin nasıl hareket edebileceklerini düşünürler. Ürünü son zamanlarda satın alan küçük sayıda müşterilerde mülakatlar yapılabilir. Onların hangi yollardan geçtikten sonra satın almaya karar verdiklerini sorabilirler. Veya ürünü satın almak isteyen müşterilerle temas kurabilir. Ve onları satın alma işleminden nasıl geçtiklerini, sesli olarak anlatmaları istenir.“ 2
1. Meselenin Belirlenmesi
“Satın alma işlemi, satın alıcının bir mesele veya ihtiyaçla karşı karşıya bulunduğunu anladığı zaman başlar. Bu ihtiyaç, dahili ve harici dürtülerle de hareketlendirilebilir. Birinci durumda o kimsenin normal ihtiyaçları açlık, susuzluk, seks eşiğe kadar yükselir ve bir itki olur.“ 3
Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. Bu, biyolojik ihtiyacın duyması veya reklam veya görme gibi bir dış etkiyle ortaya çıkar. İhtiyaç duyulunca, bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır.4
Tüketici istediği durumla mevcut durum arasında bir ayrılık, bir uymama görürse bir sorun var olduğunu anlayacaktır. Örneğin bir kişi her sabah kalkınca arabasının zor çalıştığını veya sık sık arıza yaptığını görünce bir sorunla karşı karşıya olduğunu fark edebilir. Bu olayın var olduğunu gören tüketici bir şeyler yapması gerektiğine karar verebilir. Güvenilebilecek bir otomobil ihtiyacının varlığını ona otomobilin sık sık arıza yapması fark ettirecektir. 5
Satın alma kararında ilk aşama ihtiyacın belirlenmesidir. İnsanlar ürünleri onlara ihtiyaçları olduğunu hissettikleri için alırlar. İhtiyaçların belirlenmesi için uyarılar içeriden veya dışarıdan gelebilir yada bir arkadaşın yeni bir ürününü görüp bir tanede kendisi almaya karar verebilir. Bazen bu ihtiyaçlar anında ortaya çıkabilir. Bazen de bu ihtiyaçlar bilinçaltındadır dolayısıyla bunları uzun süre sonra gideririz. 6
2.Enformasyon Araştırması
“İlgisi hareketlendirilmiş bir tüketici, daha fazla bilgi arayacaktır. Biz bu şekilde hareketlendirilmenin iki seviyesini belirleyebiliriz. Araştırmanın yumuşak tutulması safhasına arttırılmış dikkat denir. Bu seviyedeki bir kimse, bir ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye açıktır.
Daha sonraki seviyede, bir kimse, faal enformasyon araştırmasına girer: okunması gereken malzemeyi arar, arkadaşlarına telefon eder, ve ürün hakkında bilgi edinmek için dükkânları dolaşır.“ 7
Bazı durumlarda satışı yapmak için gereken bütün unsurlar vardır. Yoğun bir ihtiyaç söz konusudur. Bu ihtiyacı giderecek güzel bir ürün vardır ve bu ürün oradadır. Yani satış sağlanmıştır. Ayakta atıştırılan yiyeceklerin satın alınması bu duruma bir örnektir. Açsınızdır, açlığınızı bir hamburger ve patates kızartması giderecektir, bir ayakta yiyecek lokantası yakınınızdadır, dolayısıyla durur ve bu yiyeceği alırsınız.
Ancak çoğu durumlarda satış bu kadar da kolay değildir. Tüketici ihtiyacını hemen gideremez, çünkü bir şeyler eksiktir. Örneğin tüketici hangi marka ürünün ihtiyacını en iyi şekilde gidereceğini ya da ürünü nerede alacağını bilemeyebilir. Bu gibi durumlarda tüketici bulabildiği bilgileri not alacak ve daha ilerideki bir satın alma faaliyetinde hatırlayacaktır. 1
Tüketici bir ihtiyacın var olduğunu görünce bilgi toplamaya başlar. Tüketici çeşitli bilgiler arayacaktır. Bazılarına değinelim: Malların özellikleri, satıcıların özellikleri, değişik markaların var olup olmadığı ve bunların özellikleri, garantiler, kullanma bilgileri, fiyatlar vb.
Tüketici bu bilgileri toplamak için ne kadar süre harcayacaktır ? Süre malın ve harcanacak paranın önemi ile tüketicinin önceki tecrübesine bağlıdır.
Bilginin çeşitli kaynakları vardır:
 Tüketicinin kendi tecrübesi,
 Arkadaş, akraba gibi çevresel ilişkiler,
 Reklamlar,
 Ambalajlar,
 Vitrinler ve mağaza içindeki çeşitli gösteriler,
 Geçici kullanımlar,
 Bedava numuneler,
 Çeşitli tüketici kuruluşları raporları vb. 2
3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi
“Tüketici, birbirleriyle rekabet halindeki markalar hakkındaki enformasyonu nasıl bir işlemden geçirerek nihai değer hükmüne varır. Bütün satın alma durumlarında, bütün tüketiciler veya bir tüketici tarafından kullanılan bir tek değerlendirme işlemi yoktur. Muhtelif değerlendirme işlemleri vardır, ve bu değerlendirme işlemlerinin en çok kullanılan modelleri, tüketicinin, ürün hakkında çok defa şuurlu ve rasyonel ( akılcı ) temeller üzerinde karar verdiklerini gösterir.“ 3
Alternatifler değerlendirilir. Burada zaman unsuru yine rol oynar; ihtiyaç acil değilse, alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcanır. Geçmiş deneyler, çeşitli markalara ait bilgi ve tutumlar, grup etkileri bu değerlendirmede etkili olur. 4
Bunun için tüketicinin öncelikle elindeki bilgileri sistematize etmesi ve değerlendirme için bir ölçü belirlemesi gerekmektedir. Fiyat, dayanıklılık, ekonomiklik, etkinlik, güvenirlilik bu ölçütlerden bazılarıdır. 5
Satın alma sürecinin bütün aşamaları önemlidir. Ancak değerlendirme aşaması genellikle en önemli noktadır. Burada bir kaç faktör önemli rol oynarlar. Üreticiler çeşitli ürünlerin kalite ve özelliklerini hız, güç, güvenlik gibi belirli özelliklere ya da ürün kategorisi ve tüketicilere göre değişen uzun ürün hayatına göre değerlendirirler.6
4.Satın Alma Kararı
“Tüketici, değerlendirme safhasında, seçilecek markalar setinde tercihle yapar. Tüketici, aynı zamanda, en çok tercih edilen markayı satın almayı düşünebilir. Bununla beraber, satın alma arzusu ve satın alma kararı arasında araya iki faktör girebilir.
Birinci faktör, diğerlerinin tutumları` dır. Bir kimsenin, tercih ettiği bir alternatifteki tutumunda, bir diğer kimsenin sözleri üzerine, tercihinin seviyesinin azalması iki şeye bağlıdır:
 Bir diğer kimsenin, tüketicinin tercih ettiği alternatif hakkındaki olumsuz tutumunun yoğunluğu.
 Tüketicinin, diğerinin arzularına ayak uydurmasındaki motivasyonu.1
Tüketici değerlendirmesini yaptıktan sonra bile seçilen ürünü almayabilir. Sosyal faktörler ve beklenen koşullar bu satın alma girişimini etkileyebilir. Sosyal faktörler satın almaya diğerlerinin gösterdiği tepkileri yansıtır. Sosyal faktörlerin diğer kişinin tercihi, ne kadar beğenip beğenmediğine ve o kişinin görüşüne ne kadar önem verdiğine bağlıdır. Burada birincil referans gruplarının güçlü etkisi vardır. Beklenen koşullar tüketicinin dış koşulların ne olacağına ilişkin beklentileridir. Bu koşullardaki bir değişime, örneğin bir ekonomik durgunluk tüketicilerin satın alma ertelemesine neden olabilir. 2
Tüketiciler, deneme ve tekrarlanan alışverişler olmak üzere iki çeşit satın alma davranışı gösterirler. Özellikle ilk kez satın alınan ürünlerde tüketici, küçük miktarları tercih ederek ve deneme satın alımı olarak isimlendirilen davranışları uygular. Deneme satın almanın amacı satın alınan yeni ürünün kullanım yoluyla değerlendirilmesidir. Hemen hemen her tüketici ilk kez kullanıcı ürün için bu tip satın alma davranışına başvurur. Deneme kullanımı sonucu tüketici yeni ürünün ihtiyacını önceden kullanılan ürünlerden daha iyi giderdiğine inanırsa ürünü tekrar satın alır.3
Bu aşamada daha önce verilen karara göre seçim yapılır. Kuşkusuz daha önce verilen markanın bulunup bulunmadığı kararı etkiler. En iyisi yoksa kabul edilecek başka bir marka satın alınır. Bu aşamada hangi satıcıdan satın alınacağına dair karar verilir. Kuşkusuz satıcının da seçimi alınacak mal üzerinde etkili olur. Bunun gibi ödeme şartları, malın fiyatı, teslim biçimi ve şartları, bakım, kredi vb. satın alınacak malın cinsi üzerinde etkilidir.4
5.Satın Alma Sonrası Davranış
“Tüketici bir ürünü satın aldıktan sonra, bir ölçüde tatminlik veya tatminsizlik duyacaktır. Pazarlayıcının işi ürünün satın almasıyla bitmez. Pazarlayıcılar alışveriş sonrasındaki tatminliği, alışveriş sonrasındaki hareketleri ve ürünün satın alınmasından sonraki kullanışını izlemelidirler.“ 5
“Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri pazarlama açısından önemlidir. Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi. Ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malların üstünlükleri bir kaygı yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır. İşletme, reklam, diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı ve olumsuz duyguları silmeye ve en azından azaltmaya çalışır.“ 6
Satın alma sürecinde çoğu tüketiciler kendilerine bazı sorular sorarlar. Ben bu üründen daha sonra memnun kalacak mıyım paramın karşılığını alacak mıyım? Aynı sorular satın almadan sonra da sorulabilir. Eğer iş hayatınıza devam etmek istiyorsanız, tüketicinin satın almadan sonraki hislerine de dikkat etmelisinizdir. Bir satın alma konusundaki memnuniyetsizlik ya da belirsizlik bilişsel çelişkiye bağlıdır ki, bu da kişiler bilgiyi kendi duyguları doğrultusunda almadıklarında akıllarında meydana gelen rahatsız edici bir durumdur. Bu durum bir kaynağın güvenirliğini bozarak yada birinin kendi pozisyonunu değiştirerek değiştirilebilir.1
Birçok faktörün etkilediği satın alma davranışı doğaldır ki baskın olan faktöre göre değişiklikler gösterecektir. Buna göre; tüketicilerin her türlü alış-verişlerinde hep aynı davranışı sergilemeyecekleri kesinlikle söylenebilir. Zaman içinde bazı davranışları alışkanlık haline getirebilirler yada farklı zamanlarda farklı kimliklerle karşımıza çıkabilirler.
Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerinin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünü, markayı, mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır.
Görülen kimliği ne olursa olsun tüketicinin bir davranış sistemi vardır ve bu sistemi bilmek pazarlama yöneticisine avantaj sağlar. Tüketimin sebebine göre tüketicilerin nihai tüketiciler ve endüstriyel (örgütsel) tüketiciler olarak sınıflandırmak mümkündür.
Nihai tüketicileri etkileyen faktörleri dört temel grupta incelemek mümkündür. Kişisel faktörler, sosyal faktörler, pazarlama çabaları, psikolojik faktörler ve ekonomik faktörler.
Tüketicinin karar verme biçimi, satınalma davranışının türüne göre farklılık gösterir.
Satınalma davranışının türü iki temel kavrama dayanarak açıklanabilir:
a. Tüketicinin ilgililik düzeyine göre.
b. Tüketicinin markalar arasında çok ya da az fark algılamasına göre.
İlgililik çok boyutlu bir kavramdır. İlgililik düzeyi iki geniş kategoride ele alınmaktadır. Çok ilgililik ve az ilgililik. Çok ilgili bir tüketici; markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir, bu markaları satın alırken çaba ve zaman harcamaya çok heveslidir. Başka bir ifadeyle tüketiciler için çok “ilgi duyulan“ ve “az ilgi duyulan“ ürünler vardır. Çok ilgilenilen satın almalar tüketici için çok önemlidir. Tüketicinin kimliği ve imajı iki bağlantılıdır ve bu satın almalar tüketici yönünden risk taşırlar. Dolayısıyla, çok ilgili bir tüketici bu tür satın almalarda ürün seçeneklerini daha dikkatli irdelemek için zaman ve çaba harcamayı göze alır. Böylece; tüketicinin çok ilgilendiği satın almalarda karmaşık karar verme süreci geçerli olacaktır.
Çok ilgi duyulan ve gösterilen satınalma durumunda tüketicilerin ussal süreci şöyledir:
a. Aktif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulur.
b. Markalar değerlendirilir.
c. Satınalma kararı verilir.
Tüketici düşük ilgililik düzeyinde bulunduğunda, markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve çevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. Az ilgilenilen ürünler tüketici için fazla önem taşımazlar. Bu satın almalarda algılanan sosyal, psikolojik, ekonomik ve finansal risk fazla değildir.
Markalar hakkında bilgi edinme ve çok sayıda seçeneği irdeleme amacıyla zaman ve çaba harcamaz ve zaten böyle bir çabaya değmez diye düşünülür. Bu bakımdan az ilgilenilen ürünlerde tüketici sınırlı ya da rutin karar verme sürecini kullanır.
Az ilgili tüketicinin ussal süreci ise şöyledir:
a. pasif öğrenme ile markalar hakkında inançlar oluşturulur.
b. Satınalma kararı verilir.
c. Satınalma ve kullanımdan sonra değerlendirme yapılır veya yapılmaz. Örneğin; tuza ihtiyaç duyan bir ev kadını mevcut markaları özellikleri itibariyle karşılaştırma zahmetine girmez. Bu markalar arasında aktif bir şekilde bilgi edinme çabası göstermez. Pasif bir şekilde anlamlı bir değerlendirme yapmaksızın satınalma kararı verir.
SATIN ALMA DAVRANIŞLARI
Tüketicinin ilgililiği, ilgi duyulan süreye ve duruma göre de ayrıma tabi tutulabilir. Bir ürünle uzun süreden beri ilgilenme “sürekli ilgililik“ olarak ifade edilir. Bazı tüketicilerin otomobillerine çok meraklı olduğu ve bu merak ve ilgilerinin uzun süreli olduğu görülür. “Durumsal ilgilenme“ ise tüketicinin içinde bulunduğu durumu nedeniyle geçici olarak ürünle ilgilenme durumunu yansıtır. Örneğin; bir arkadaşına doğum günü hediyesi alacak olan kişinin içinde bulunduğu durum nedeniyle belli bir ürünle ilgilenme derecesi artmış olabilir. 4 çeşit satınalma davranışı görülmektedir.
1. Karmaşık Satınalma Davranışı :
Tüketiciler çok ilgili oldukları ve markalar arasında önemli farklılıklar gördüklerinde karmaşık satınalma süreci içine girerler. Ürün pahalı ve riskli ise, sık sık satın alınmıyorsa ve bireyle özdeşleşme olasılığı yüksek ise tüketicinin merak ve ilgisi daha çok olacaktır.
Tüketici bu ürünleri satın alırken aktif bilgi arayışına girer. Ürünler/markalar hakkında düşünceler geliştirir, tutumlara sahip olur ve daha sonra seçim kararı verir. Pazarlamacılar, çok ilgili tüketicilere ürünlerin özellikleri, her birinin nispi önemi v ekendi ürünlerinin kuvvetli yönleri hakkında bilgi verici stratejileri dizayn etmelidir. Örneğin; otomobil satınalma kararı tüketici için karmaşık bir karar verme süreci gerekir. Bu süreç:
a. İhtiyacın belirlenmesi.
b. Bilgi arayışı.
c. Marka/model değerlendirme.
d. Satınalma.
e. Satınalma sonrası değerlendirme aşamalarından oluşur.
2. Çelişki Azaltıcı Satınalma Davranışı :
Tüketici markalar arasında çok az fark gördüğünde ancak satınalmayla çok ilgilendiğinde ortaya çıkan bir davranış türüdür. Satınalma pahalı, riskli olduğundan ve sık sık yapılmadığından, ürünle veya satınalmayla çok ilgilenme söz konusudur. Marka farklılıkları çok iyi irdelendiğinden tüketici hızlı bir şekilde ürünü satınalma kararı verir. Ancak satınalmalardan sonra tüketici, “bilişsel çelişki“ içine düşer ve verdiği kararlardan rahatsızlık duymaya başlar. Özellikle satın alınan ürünün dezavantajlarını gözönünde büyütmeye ya da tercih etmediği diğer seçenekler hakkında iyi ve güzel şeyler duymaya başladığında bu psikolojik rahatsızlık daha da şiddetlenir. Bu nedenle, bu tüketiciler çelişkiyi azaltıcı arayışlar içine girerler. Kendi kararlarının doğruluğunu gösteren davranışlarda bulunurlar. Örneğin; kendi satın aldıkları markanın üstün yönlerini öne çıkarırlar, aynı markayı başkalarına önerirler, tercih edilmeyen seçeneklerin kötü yönlerini görmeye başlarlar.
Bu tür satınalma davranışı sergileyen tüketicilere satın almadan sonra değişik iletişim stratejileriyle ulaşarak kararlarının doğruluğunu telkin edici ve destekleyici bilgiler vererek, kendilerini rahat hissetmeleri sağlanmalıdır.
3. Değişiklik Arayan Satınalma Davranışı
Tüketicinin az ilgi duyduğu ancak mevcut markalar arasında önemli farklılıklar gördüğü durumlarda geçerli olan bir davranış şeklidir. Tüketicinin sık sık marka değiştirdiği görülür. Marka değiştirme isteği, markadan tatmin olmamaktan değil, tekdüzelikten kurtulmak ve çeşitlilik yaratmak içindir. Belli bir markaya düşkünlük yoktur ve “değişiklik olsun“ diye marka değiştirme söz konusudur. Değişiklik arayan; tüketici ürünle sosyal ve psikolojik bağ kurmadığından ürüne ilgisi azdır ve marka değerlendirmeleri yoğun değildir.
Az ilgilenme bazı durumlarda aynı markanın tekrar tekrar satın alınması sonucunu doğurabilir. Bu davranış “marka bağımlılığı“ndan ziyade tüketicinin “üşengeçliği“nden ileri gelir. Üşengeç tüketici ürün tatminkâr ise, zaman ve çaba harcamaktan kurtulmak ve rahat karar verebilmek için ya ilk gözüne çarpan markayı satın alır ya da yüzeysel bir marka bağlılığı sonucu devamlı aynı markayı satın alır. Dolayısıyla üşengeçliğe dayalı davranışta bilgi arayışı ve marka değerlendirmeleri yoktur.
4. Alışkanlığa Dayalı Satınalma Davranışı :
Tüketicinin “karmaşık karar verme“ durumunun tam tersi “alışkanlığa dayalı karar verme“ dir. Alışkanlığa dayalı satın almada;
a. Bilgi arayışı yoktur veya çok sınırlıdır.
b. Seçeneklerin değerlendirilmesi yapılmaz veya çok sınırlı yapılır.
Tüketicinin deneyimleri sonucu ürün veya markadan tatmin olduğunu anlaması ve ihtiyaç duyduğunda aynı markayı satınalması alışkanlık sonucu olmaktadır. Başka bir ifadeyle, ihtiyacın hissedilmesi tüketiciyi doğrudan doğruya satınalma kararı aşamasına götürmektedir.
Alışkanlığa dayalı satınalma tüketiciye iki konuda yarar sağlar:
a. Tüketicinin riskini azaltır.
b. Karar vermeyi kolaylaştırır.
Bilinen bir markanın alınması ürünün performans riskini ve finansal riskini azalttığı gibi, tüketicinin zaman ve emek harcamasını da ortadan kaldırır. Bu tür satınalmada bilgi arama ihtiyacı çok az olduğundan alış veriş davranışı da çok kolaylaşır. Tüketici bazı ürünleri önemsiz ya da “fazla ilgilenmeye değmez“ olarak gördüğünde, enerji ve zaman gibi parasal olmayan maliyetlerden kaçınarak alışkanlığa dayalı bir satınalma davranışı sağlayabilir.
Alışkanlığa dayalı satın alınan ürünler genelde sık sık alındığından davranışı olumlu yönde geliştirme ve marka bağlılığı yaratma yönünden pazarlamacılar için önemli fırsatlar yaratır.
Tüketicilerin satın alma davranışlarını ya da kararlarını etkileyen başlıca etkenler nelerdir?
Satın alma kararı veren ya da satınalma kararına katılanların kısacası, tüketicilerin satınalma davranışları çeşitli etkenlerin etkisiyle oluşur. Malın nitelikleri, üreticinin ya da aracının özellikleri ile tüketicinin özellikleri satınalma davranışlarını etkileyen başlıca etkenlerdir.
Pazarlama bir değişim olayı olduğuna göre değişimde taraflardan biri olan tüketicinin olumlu yönde davranışı ortaya çıkmazsa, değişimin ortaya çıkması olanaksızdır. Bu nedenle tüketici davranışlarının öğrenilmesi, nasıl davrandıklarının ve niçin böyle davrandıklarının bilinmesi gerekir. Ayrıca, tüketiciler aldıkları mallardan doygunluk duymalıdırlar. Bu, özellikle pazarlama kavramını benimseyen işletmeler için çok önemlidir. Bu durumda, tüketicilerin nasıl doygunluk sağladıkları ya da sağlamadıkları da incelenip öğrenilmelidir. Bu nedenle, tüketici davranışları sadece satınalma öncesi değil, aynı zamanda satış sonrası tüketici davranışlarını da kaplar. Tüketicilerin satınalma davranışlarını etkileyen başlıca etkenler şöyle gruplanabilir:
1. Psikolojik etkenler.
2. Sosyolojik etkenler.
3. Kişisel etkenler.
4. Ekonomik etkenler.
SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN BAŞLICA FAKTÖRLER
Psikolojik Faktörler
1.Motivasyon
“Bir kimsenin her hangi bir zamanda pek çok ihtiyacı vardır. Bazı ihtiyaçlar biyojeniktir. Bu ihtiyaçlar açlık, susuzluk, huzursuzluk gibi fizyolojik gerginlik hallerinden doğar. Diğer ihtiyaçlar psikonojeniktir. Yani tanınmak, şahsına saygı göstermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doğar. Bir ihtiyaç yeterli bir seviyede zorlayıcılığa ve şiddetli isteğe ulaştırıldığı zaman bir motif olur. Bir motif bir kimseyi harekete geçmesi için yeterlice zorlayan bir ihtiyaçtır.“ 1
2.Sezgi
“Sezgi, bir kimsenin dünyanın anlamlı bir manzarasını yaratması için enformasyon verilerini seçmesi, organize etmesi ve yorumlamasıdır. Sezgi sadece fiziki dürtüleri değil, dürtünün çevresindeki saha ile olan münasebetine ve ferdin kendisi içindeki şartlara bağlıdır. Sezginin tarifindeki anahtar kelime ferttir. Bir kimse çabuk ve yuvarlak laflarla konuşan bir satıcının itici ve gayrı samimi olduğunu bir diğeri onun zeki v yardım etmek isteyen biri olduğunu seze bilir. İnsanların aynı obje karşısındaki sezgileri üç sezgisel işlemden ötürü farklıdır.“2
3.Öğrenme
“ Pazarlama açısından öğrenme bireylerin gelecekteki benzer davranışlarını yönlendiren, satın alma ve tüketime ilişkin bilgileri ve deneyimleri kazandıkları bir süreçtir. Diğer bir değişle öğrenme süresi boyunca elde edilen tüketim bilgileri ve deneyimleri satın alma davranışına yön vermektedir. Kişinin kendisine yada çevresine ilişkin tutumları ve yargıları belirlemesinde ki gereksinimlerin giderilmesinde deneyimlerden yararlanılır ki bu da öğrenmenin sonucudur.“1
Öğrenme biçimi içeriği ve nitelikleriyle insan davranışını etkileyen etkenlerin en başında gelir insanın psikolojik varlığı ve özellikleri büyük ölçüde öğrenme süreci boyunca elde edilen deneylerle belirlenmiş. İnsan ihtiyaçlarını gidermede sorunlarını çözümlemede kendi varlığına ve çevresine ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada öğrenmeden ve geçirdiği deneylerden yararlanır. Genel olarak ihtiyaçlarını isteklerini özel olarak fiziksel içgüdüsel ihtiyaçlarını insan yine öğrenme yoluyla belirler.2
“Öğrenme hiçbir vakit kendiliğinden vukua gelmez. Öğrenme için hem ihtiyaç ve hem de fırsat veya imkan esastır. Bu ikisini temin veya ibda, öğretmenin vazifelerinden bir diğeridir. Muhitin talepleri beşeri davranışa hususiyet ve tenevvü bahşeder. Yahut, davranış tenevvü ve hususiyetlerini muhitin talepleri tayin eder. Bilgi ve marifet, bir gayeye vusul için lüzumlu olduğu taktirde çocuk tarafından, fıtratın kendisine bahşeylediği imkan dairesinde, daha surat ve sûhuletle elde edilir.“3
“Psikolojide öğrenme olayına gittikçe artan bir önem verilmektedir. Öğrenme, meslekleri ve günlük işleri bakımından öğretmenleri ana babaları ve hekimleri öncelikle ilgilendirse de hepimizi de yakından ilgilendirmesi gerekir. Çünkü herkes her an bir şey öğrenmektedir. Herkes zaman zaman başkalarına da bir şeyler öğretmeye çalışır. Ana babaları çocuklarına ustalar çıraklarına bir takım bilgiler ve beceriler kazandırmaya çalışırlar. Böylece öğrenme yalnız okul duvarları içinde geçmez hayatın her alanında ve anında meydana gelir.“ 4
4.Algı
Algılama duyu organlarının yardımı ile çevreden gelen uyarılara göre nesneler, olaylar ve ilişkiler hakkında bilgi edinmektir. Ancak algılamak sadece fizyolojik bir olay değil, aynı zaman da bireyin inançlarından, tutumlarından, kişilik özelliklerinden etkilenen subjektif bir durumdur. Birey kendi görüşüne inançlarına, değer yargılarına göre algılamaktadır. Pazarlama yöneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleri ile hedef tüketicinin algıladığı bileşen birbirlerinden farklı olabilir. Hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerini farklı bir şekild ve görmek istedikleri bir biçimde yorumlamaları pazarlama programının uygulanmasında bazı güçlüklere yol açabilir.5
“Algılama fiilin fiziksel ve fizyolojik yanlarıdır. Duyumlar, bağımsız olaylar değildir. Hemen her duyumla birlikte bir algılama yapılır. Böylece, psikolojik olayların en yalın öğeleri, duyumlar değil algılardır. Algılama ile son bulmayan bir duyum yok gibidir. Çevreden gelen etkiler duyu organlarını uyarır, böylece meydana gelen sinir akımı beyine ulaşır ulaşmaz duyum olayı ile birlikte bir algılamada meydana gelir. Aslında fiziksel ve kimyasal oluşumlar olan duyumların zihinde algılamaya nasıl dönüştüğünü bilim henüz çözebilmiş değildir.“1
5.Tavır
Tavırdan maksat bir mal hakkındaki olumlu bilgi ve olumlu veya olumsuz duygulardır. Tavırlar deneyle v başka kişilerle temas sonucu öğrenile bilir. Tavırlar genellikle sık sık değişmez çok defa olduğu gibi kalır. Tavırların bazen kuvvetli bazen zayıf etkisi olur. Tüketicilerin bir mal veya bir firmaya olan tavırları stratejinin başarılı veya başarısız olmasını etkiler. Nitekim tüketici işletmenin pazarlama stratejisi üzerinde olumsuz etkiye sahip ise malı bizzat kendisi almakla kalmaz etrafındaki çevreye de etki yapar.2
6.Kişilik
Her insanın satım alımını etkileyen farklı bir kişiliği vardır. Kişilik insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteristiklerdir. Örneğin kendine güven hükmetmeme sosyobilite, saldırganlık, boyun eğme vb. kişilik tipleri sınıflandırılabildiği ve belirli bazı kişilik tipleri ile ürün ve markalar arasında güçlü korelasyonlar olduğu takdirde kişilik, tüketici davranışını çözümlemede önemli bir değişken olabilir.1
Herkesin kendine ait bir kişiliği bir iç yapısı vardır. Bu kişiliği çözmek her zaman mümkün değildir. Bu tecrübe ve tavırların belirlenebilmesi ile mümkün olabilir. Buna göre her tüketicinin de tüketeceği mal ve tercih edeceği markalar farklı olacaktır. Pazarlamacılar genellikle tüketim mallarının reklamını yaparken herkesin olumlu bulabileceği özellikler üzerinde dururlar.2
“Kişilik, psikoloji ve sosyoloji bilimlerin ilgi alanı içersinde bulunan temel konulardan biridir. Ancak bu tür bir çalışma çerçevesinde psikolojik yöntemleri kullanarak kişilik olgusuna yaklaşmak pek mümkün olmaz. Ancak ortak ve yaygın özelliklerden gidilerek kişilik profilleri ortaya koyulmaya çalışılabilir. Kişilik yapılarının bağımlı ya da bağımsız bir nitelik taşımaları, gencin ailesine ve topluma bağlılığı ile ilişkili değildir. Burada sözü edilen bağımlılık, bağımsız davranış gösterme yeteneğinden yoksun olma, psikolojik değimle pekiştiricinin dıştan kontrolüne inanma anlamında kullanılmıştır.“ 3
7.İnanç ve Tutumlar
“ İnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç ve tutumların sahipleri olurlar. İnançlar ve tutumlarda insanların satın alma davranışlarını etkilerler. Bir inanç bir kimsenin bir şey hakkındaki tanımlayıcı bir düşüncedir. İnançlar bilgi, kanaat ve itikat üzerinde kurulabilir. İnançlarda hissiyetin rolü olabilirde olmayabilirde. İmalatçılar pek tabi insanların ürünleri ve servisleri hakkındaki inançları ile çok ilgilidirler. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlarda ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler4
Tutumlar ve inançlar tüketici davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicilere bir ürünü, reklamı, markayı sevip sevmedikleri sorulduğunda gerçekte kendilerinden tutumlarını ifade etmeleri istenmektedir. Tutumlar iç duyguların dış savunmasıdır ve kişilerin objelere karşı eğilimlerini yansıtır.5
“İnanç ve tutumlar idrak ve motivasyonel süreçleriyle öğrenme sürecinin en son neticeleri olarak birbirine benzemekle beraber, aralarında önemli farklar vardır. Bunlar davranış bakımından farklı vasıflar ve neticeler ihtiva ederler bu yüzden her iki kavramında sağlam bir ilmi mana kazanması için farklı vazıh bir şekilde belirtmek çok önemlidir.“ 6
Tüketicinin beğenisi satınalma davranışını ve karalarını etkiler. Malın markası, satış yerinin ürün yeri ve özellikleri vb. tüketicinin beğenisini oluşturur. Ayrıca, tüketicinin umutları da satın alma kararını etkiler. Dayanıklı ev araçları, otomobil, konut gibi malların satın alınması, gelecekteki gelir umuduyla doğrudan ilgilidir. Umut olumlu ise satınalma gerçekleşir.
Tüketici ihtiyacını karşılarken adım adım yürüdüğü çözüm aşamalarında psikolojik faktörlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği dürtüsü tüketiciyi bir mal yada hizmeti satın almaya güdüler. Beş duyu organıyla ihtiyacını yada ihtiyacını karşılayacak kaynağı algılayabilir. Tüketiciler, ihtiyaçlarının şiddetine göre mal yada hizmeti algılamada farklılık gösterirler.7
Normal şartlar altında tüketiciler ihtiyaçlarını karşılayacak mal yada hizmeti belirlemek için kafalarında oluşan bazı soruları cevaplamak zorundadırlar. Bu sorular:
• Bu ürünü almalı mıyım?
• Bu ürünü alabileceğim en iyi kaynak bu mu?
• Bu ürünü şimdi mi almalıyım?
• Önerilen yarara ihtiyaç duyuyor muyum?
• Önerilen ürün beklenen faydayı sağlayacak mı?
• Almalı mıyım?
• Fiyatı uygun mu?
Pazarlama yöneticileri tüketicilerin bu soruları kendi işletmeleri, mal yada hizmetleri için sorduklarında hepsine olumlu cevap vermelerini sağlamayı amaçlamaktadırlar. Ancak başka işletmeler için bu cevaplar olumlu olarak verilmişse o zaman tüketicinin denge durumunda meydana getirilecek bir bozulmayı işletme kendi lehine çevirmeye çalışacaktır. İhtiyacın ortaya çıkardığı güdüleri kendi ürünlerinin algılanmasında kullanmak üzere pazarlama tekniklerinden yararlanmak ve ürünün ilk denenişinden sonra tüketicinin tercihi haline getirmeye çalışmak, pazarlama yöneticilerinin öğrenmeyi nasıl kullandıklarının bir göstergesidir.
Tutumlar, insanların davranışlar ve duygusal boyutları olan oldukça kalıcı davranış eğilimleridir.1 Çoğu zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir deyişle anlamlandırmaları için kullanılır. Bu anlamda tutumlar kişi, olay, düşünce yada nesnelerin bizim için olumlu yada olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır. Yaşam içinde tutumlar birçok faktörden etkilenebilir. Tutumlar bir kez oluşturulur. Daha sonra bu tutumlar geliştirilir yada değiştirilir.
Bir tutumun oluşması için; hakkında tutum geliştirecek olay, nesne yada olgu hakkında bilgi veren bir “biliş“ in olması gerekmektedir. Çünkü insan hakkında hiçbir şey bilmediği bir nesne yada olgu hakkında tutum geliştiremez.
Kişilik, bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar açısından bakıldığında kişilik bireyin psikolojik özelliklerinin tümünü kapsar. Kişilik bedensel özelliklerden, zihinsel özelliklerden ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik geçmişin mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür. Kişilik bireysel denge anlamına gelir ve davranışlara yön vererek onları idare eder.2
Tüketici kişiliklerinin, tüketime yaklaşımları açısından gruplandırmak mümkündür. Yeniliklerin kabulünde ve yayılmasında öncülük eden tüketiciler, anlayışlı ve geçimli tipler, öncülük özelliği olmayan ancak pazarlıkçı, hesapçı ve uyanık aynı zamanda işbirliğine açık oldukları izlenimini veren tavırlardan oluşan kişilikler bulunabilir.
Tüketicinin zihnindeki kara süreci, tüketicinin bir sorun çözme süreci olarak değerlendirilebilir. Tüketicinin sorun çözme davranışları dizisi Şekil 3.6 da özetlenmektedir.
Tüketici kişisel olarak üç farklı sorun çözme süreci ile karar alabilir. Sık satın alınan, birim fiyatı nispeten düşük ve bilinen ürün ve markaların satın alınmasında tüketiciler Rutin ( otomatik) sorun çözme davranışı gösterirler. Bu tür ürünler gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerdir. Bu tür ürünlerde tüketiciler genellikle deneyimleri sonucunda kazandıkları alışkanlıklarla hareket eder ve az zaman harcayarak satın alma kararı verir.1 Seyrek satın alınan, fiyatı nispeten yüksek ve daha az tanınan ürünler ve markalar için ise daha farklı düşünme ve araştırma gereği duyabilir. Bu tür durumlarda gösterilen davranış biçimi ise sınırlı dorun çözme davranışı olarak adlandırılır. Fiyatı oldukça yüksek, lüks, oldukça seyrek satın alınan ve yoğun araştırma ve zaman ayırmayı gerektiren ürünler için tüketiciler yoğun sorun çözme davranışı gösterirler.2
Sosyal Faktörler
Belirli bir örgütsel yapı içinde ortaya çıkan sosyal anlaşma sonucu sınırları belirlenen davranışlar topluluğu, davranış düzlemi olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu davranış düzlemleri içinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Sosyal sistemin içinde her bireyin bir de statüsü vardır. Statü, davranış düzlemi içerisinde yetkilerin ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir.
Davranış düzlemi ve statü bir bütünlük arz etmelidir. Aynı isimlerle anılan fakat farklı davranış düzlemlerinde bulunan statülerin gerektirdiği davranışlar da farklıdır.
Her tüketici içinde bulunduğu davranış düzlemine ve statüsüne uygun olarak aynı zamanda bir rol üstlenir. Rol bir anlamda statünün yetkilerini ve ödevlerinin bireyce faal hale getirilmesidir.
AİLE, bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli bir faktördür. Çünkü aile ile bireyin ilişkisi ömür boyu sürmekte ve karşılıklı etkileşim çok uzun süre devam etmektedir. Ancak medyanın etkisi son zamanlarda yadsınamayacak kadar ön plana çıkmaya başlamıştır.
Kişinin yaşı ilerledikçe aile içindeki statüsü de değişikliğe uğrar. Bu değişimler aynı zamanda ailenin ihtiyaçlarını, karar verme sürecini ve davranışını etkilemektedir aile içinde bireylerin rollerinin değişimine aile yaşam eğrisi denmektedir. Ailedeki çocuk sayısı, yaşları gibi değişkenler tüketicilerin kararlarında önemli roller oynayabilmektedir.3
“Alcılar üzerinde aile üyelerinin etkisi çok güçlüdür. Aile en önemli tüketici alım örgütüdür.Pazarlama yöneticileri karı koca ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleri ile yakından ilgilidir.Bu roller fikir vericiler,etkileyiciler,kara vericiler,fiilen satın alımı yapanlar ve kullanıcılar olarak beş gruba ayrılabilir.Bazen bu rollerin tümü veya birkaçı bir kişiyle birleşebilir.“1
“Aile üyelerine toplumun kültürel değerlerini ileten bir alt kültür olan hizmet etmektedir.Çocuk sosyal ve kültürel değerlerini,tüketim alışkanlıklarını aileden kazanır ve yaşamı boyunca onların izlerini taşır.Bu nedenle tüketim alışkanlıklarını ailenin yaşam eğrisi ile açıklamak mümkündür.“ 2
EĞİTİM, bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama kabiliyetleri farklılaşır. Tüm bunlar değişince doğal olarak tutumlar da değişecektir.3
KÜLTÜR, kişilerce, toplumsal yollarla edinilen ve toplumsal yollarla iletilen değer, yargı, inanç, imge, dil, din ve davranış ölçüleri düzenidir. Kültürün oluşturduğu davranış kalıpları kuşaktan kuşağa geçer. Herkes açlık duyabilir ama ne yenileceğini, açlığı gidermek için nasıl davranılacağını kültür belirler. Pazarlama açısından da birçok sonucu vardır. Örneğin; para arttırmak, borç almamak, tembellik etmemek gibi kültürel olgular pek çok toplumda vardır. Kültürel etkiler insan davranışlarını etkilediğine göre, pazarlamacılar bu değişmeleri yakından izleyip, pazarlama eylemlerini değişmelerle uyumlu kılmalıdırlar. Örneğin, günümüzde kredili satış hemen her toplumda geçerlidir. İnsanın çalışması ve dinlenmesi yine kültürel açıdan benimsenir.
Bir işletmenin gerek organizasyon içinde, gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum fertlerinin davranışları üzerinde etkilidir. Kültürün hangi unsurları işletmenin lehine; hangi unsurları işletmenin aleyhine işlemektedir. Bir başka ifadeyle, işletme çabalarının kültürel değerlerle uyum yada uyumsuzluğunun bilinmesi oldukça önemlidir.4
Dil, din, ahlak, estetik, gelenekler, eğitim, sosyal kurumlar, değer yargıları, politik hayat.. vb. hepsi kültürün öğeleridir. Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğu olarak düşünülürse, tüketim alışkanlıklarını ve tutumları da belirleyecektir.5
“ Bir kimsenin arzu ve davranışlarını en esaslı belirleyicisi kültürdür. Büyümekte olan bir çocuk, ailesi ve diğer müesseseler vasıtasıyla bir arzi değerler, sezgiler, tercihler ve davranışlar edinir.“ 6
Kültür her toplum üyesi olarak insanoğlunun yaşam biçimini belirler. Başka bir anlatımla tanımın veya toplumun tüketim biçimleri, ihtiyaçları, ihtiyaçların öncelik sırası ve ihtiyaçların tatmin şekilleri kültürün bir işlevidir. Kültürel değerler tüketici davranışını dolayısıyla tüketimi etkilemektedir. Kültürel değerler sosyal etkileşim yoluyla ailede, okulda ve işyerinde öğrenilir ve birey davranışını kuvvetli bir şekilde etkiler.7
“ Kültürel farklılıklar özellikle uluslar arası pazarlamacılar için daha da önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içindeki ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler incelenerek buna uygun ürün tasarımlanabilir. Türklerin konuklarına limon kolonyası ikramı bir Amerikalıya yapıldığında hemen hemen hiçbir anlam veremeyecek belki de elini bile uzatmayacaktır.“ 8
DİN, sosyal bir kurum olarak toplumsal yapıyı düzenlerken kendi sistemi içerisinde bireysel düşünceyi etkiler. Her insanın inanç derecesi değişiktir. Böylece dinin günlük hayatı etkileme oranı kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu da tutumlarda ve davranışlarda değişiklik meydana getirmektedir.9
Kişisel Faktörler
1.Yaş ve Yaşam Dönemi Aşamaları
Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Mesela 15-20 yaş grubu plak, giysi malları talep ederken; 25-30 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyalarına talepleri daha çoktur.
“Alıcı kararları, kişilerin yaş aile yaşam dönemi içindeki bulundukları aşamalar, yaşam stili kişilik vb. gibi dışa dönük özelliklerinden etkilenir. Yukarıdaki tüketici harcamaları ile diğer demokratik değişkenler arasında ilişkiler bölümünden ayrıntılı olarak açıklandığı gibi her yaş grubunun gereksinimine ve ilgi duyduğu mal ve hizmetlerin ayrımlanabilir belirli karakteristikleri vardır. Örneğin yaşlılar için sağlıklı yaşam ve diyet ürünleri gibi. Ayrıca psikolojik yaşam dönemlerinde satın alım kararlarını etkileyen faktörlerindendir.“ 1
2.Meslek ve Öğrenim Düzeyi
Tüketicilerin mesleki ve öğrenim düzeyleri, belli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir işgören ile işverenin giysi ihtiyacı birbirinden çok farklıdır. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca, tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar.
Tüketicinin mesleği, her şeyden önce gelirini belirler. Ayrıca çalışma süresi, yine gidip gelmek için harcadığı zaman ile boş zaman süresi ve boş zamanı değerlendirme biçiminde pazarlama açısından önemlidir. 2
3.Ekonomik Koşullar
“Global tüketici pazarların demografik boyutlarında incelendiği gibi, kişinin ekonomik durumu, ürünü ve marka seçimini etkileyen başlıca faktörlerdendir. Ekonomik durum, harcanabilir gelirin düzeyine, istikrarlığına, ele geçiş zamanına, tasarruflarına ve likit olan ve olmayan aktif değerlerine kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlerine bağlıdır. Özellikle gelire karşı duyarlı olan ürünlerin üretici ve satıcıları bu göstergeleri yakından izlerler. Örneğin, durgunluk söz konusu ise, ürünleri yeniden tanımlayıp, konumlar, fiyatlar, üretim ve stokları azaltırlar.“ 3
Tüketici pazarını etkileyen ekonomik etkenler iki yönden incelenirler. Önce tüm nüfusun satın alma gücünü saptamak için, ülke ekonomisine ve ekonomideki eğilimlere ilişkin veriler ele geçirilir, sonrada kişilerle ve ailelerle ilişkin veriler incelenir.Genel ekonomik durum ve ekonomideki değişmeler, tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimini etkiler. Arz ve talebin dengesizliği enflasyon, faiz oranları tüketici kararlarını etkileyen ekonomik etkenlerdir. Bu etkenlerdeki dalgalanmalar tanınmalı, nedenleri saptanmalı ve devletin ilgili ekonomik politikası ve para politikası gözden geçirilmelidir.4
4.Yaşam Sitili
“ Aynı sosyal sınıf, alt kültür ve hatta aynı meslekten olan insanlar bile çok farklı hayat tarzlarına sahip olabilirler. Kişinin yaşam sistemi, onun faaliyet, ilgi ve fikirlerinde ifadesini bulan yaşam tarzıdır. Yaşam stili, kişinin sosyal sınıfı ve kişiliğinden daha fazla şeyleri içerebilir. Bir kişinin sosyal sınıfı bilinirse, onun olası davranışları hakkında bazı spekülasyonlar veya yorumlar yapılabilir ama bu durum o kişiyi tam olarak görme olanağı vermeyebilir.
Yaşam stili değişkenlerin ilk üçüne etkinler, ilgiler ve fikirler boyutları denilmektedir. Tüketici yaşam stilleri, uzun soru formları kullanılarak ölçülmeye çalışılır. Bu soru formlarında insanlara şu gibi ifadelerle aynı fikirde olup olmadıkları sorulur. Bir araştırmaya göre bir Amerikalı yaşam boyunca bu yaşam stillerinin çoğundan geçebilir. Yaşam stilleri de satın alma davranışlarını etkileyebilir. Bir çok Amerikan firması bu araştırmaya bakarak pazarlama stratejilerini değiştirmişlerdir. Pazarlama yöneticisi ürün ve marka ile yaşam stilidir. Buna karşılık 1990`lı yıllarda Türkiye de giderek artan tesettür modasının yaşam stili olup olmadığı tartışılmaktadır.“ 5
Tüketicinin ailesi, doğum yeri, yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları boş zamanları değerlendirme alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını tahmin etmesini kolaylaştırır.
Ekonomik Faktörler
Ekonomi kuramına göre tüketicilerin satınalma davranışları nasıl etkilenir? İnsan ekonomik ve ussal (rasyonel) bir varlıktır. Her zaman kendi çıkarını gözetir. Tüketicilerin davranışlarını biçimlendiren insanın bu yapısıdır.
Tüketici, bir malın tükettiği biriminden elde ettiği elde ettiği doygunluk (marjinal fayda) aynı fiyatta başka bir maldan elde edeceği doygunluğa eşit oluncaya kadar ya da daha çok olduğu sürece o maldan satın alır.
Bazı tüketiciler özellikle sık alınmayan yüksek fiyatlı malları satın alırken, bazıları da ucuz olan ve herkesin alabileceği mallardan alırlar.
Genellikle açılan mağaza, alış-veriş merkezi vb. yerlerde daha çok müşteri ve pazarda bir yer edinebilmek için fiyatları ucuz tutarlar. Bu durum bazen müşteri kaybına neden olabilir. Çünkü insanlarda bazen bir malın fiyatı düştüğünde, kalitesinin de düştüğünü düşünürler ve malı olmazlar.
ABD`de yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin ¼`ünün dayanıklı ev eşyalarını satın alırken gerekli ölçüde titiz davrandıklarını ortaya koymuşlar. Küçük dayanıklı malların alımında ise çok daha az titizlik göstermektedir.
Tüketicilerin değişim aracı olarak kullandıkları parasal güç onların davranışlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Ekonominin genel yapısı, gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler.
İktisat teorisinin temelinde, tüketicilerin gelirlerinin arttıkça harcamalarının da artacağı varsayımı vardır. Gelir arttıkça harcamalar artar, ancak gelir artmaya devam ederse harcamalardan çok tasarruf eğilimi artar. Tüketicinin gelirinin artması demek satın alma gücünün artması demektir. Satın alma gücü ise bir anlamda talep demektir.
Alman istatistikçi Engel, tüketicilerin gelirleri ile tüketimleri arasındaki çarpıcı ilişkileri “Engel Kanunları“ olarak anılan şu cümlelerle özetlemiştir:
Aile geliri yüzde olarak arttıkça;
• Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır,
• Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez,
• Zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
Tüketicilerin satın alma tecrübeleri onların davranışlarını etkileyen bir başka ekonomik faktördür. Daha önce sağladığı faydalar, beklentiler memnuniyetsizlikler, satın alma maliyeti gibi birçok değişken satın alma davranışında bulunan tüketiciler için birer tecrübe olmaktadır. Yaşanan tüm tecrübeler de yeni satın alma davranışlarının birer belirleyicisi olmaktadır.
PAZARLAMA ÇABALARI
Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir başka değişken grubu da işletmelerin ürünlerini satmak için harcadıkları çabalardır. İşletmeler amaçları olan karı elde etmek için ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını isterler.
Ürün, işletme ile tüketici arasında değişime konu olan somut yada soyut nesnedir. Ürünün tüm özellikleri satın alma davranışını belirleyecektir. Fiyat, değişimi gerçekleştiren her iki tarafın da kararını etkileyen bir başka değişkendir. Tüketici en az harcama ile sağlayacağı tatmini en yüksek düzeye çıkarmak isterken işletme de k amacını azami seviyeye çıkarmak istemektedir. İşletmenin tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmek için kullanabileceği en önemli değişken grubu tutundurma karmasıdır. Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler çalışmaları, tüketicilerin davranışlarını yavaş fakat doğrudan etkilemeye yönelik çalışmalardır. Ürünlerin tüketicilere ulaştırması için izlenen yol anlamına gelen dağıtım çabalarıyla ise işletmeler, tüketicilerin satın alma miktar ve sıklıklarını etkileyebilirler.
Endüstriyel Tüketici Satın Alma Davranışı
Pazarlama literatüründe tüketici denildiğinde sadece nihai tüketici anlaşılmaz. Satın aldığı mal yada hizmeti başka bir mal yada hizmetin üretim sürecinde kullanmak üzere satın alan tüketicileri endüstriyel tüketiciler olarak adlandırıyoruz. Aksine, satın aldığı ürünleri her hangi bir üretim sürecinde kullanma amacıyla değil, sadece sağladığı faydadan ürünün hayatı boyunca yararlanma niyetiyle satın alan kişi ve kurumlara da nihai tüketiciler diyoruz. Nihai tüketiciler ile endüstriyel tüketicilerin satın alma davranışları arasında tahmin edilebileceği gibi farklar vardır.
Endüstriyel tüketiciler satın alma kararlarını alırken izledikleri prosedür icabı veya başka faktörlerin etkisi altında kalabilirler. Ekonomideki gelişmeler, talep düzeyi, rekabet ve teknoloji çevresi endüstriyel tüketicilerin kararlarında etkili olabilir. Satın almayı gerçekleştirecek örgütün politikaları, yapısı, amacı ve satın alma süreci satın almayı etkileyen örgütsel değişkenlerdir. Satın almadan sorumlu kişinin örgüt içindeki statüsü, yetkisi, ve kişisel yetenekleri de endüstriyel satın alma kararında belirleyici rol oynar. Satın alma varsa bir de satış yapan taraf vardır. Doğal olarak satış işlerinde satış yapan taraf da endüstriyel tüketicinin satın alma davranışını etkileyecektir.
Bireysel, çevresel, örgütsel ve kişiler arası ilişkiler birer değişken grubu olarak birbirlerini etkileyebilmektedirler. Bazen örgütsel değişkenler baskın olurken bir başka zamanda veya başka bir işletmede kişiler arası ilişkiler satın alma kararında daha aktif rol oynayabilmektedir.
Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmetlere olan talepleri türetilmiş taleptir. Örgütsel pazarlarda yer alan tüketici sayısı nispeten azdır ve satın alma miktarla rı yüksektir. Örgütsel tüketiciler ağırlıkla yarı mamul yada hammadde satın alırlar. Teknik yardım, ulaştırma şekli ve zamanı örgütsel tüketiciler için çok önemlidir.1
Örgütsel satın almada da karar aşamaları söz konusudur. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:
• Bir ihtiyacın hissedilmesi
• Mamul spesifikasyonlarının belirlenmesi
• Potansiyel satın alma kaynaklarının tespiti
• Teklif toplama ve analiz
• Tekliflerin değerlendirilmesi
• Tedarikçinin seçimi ve siparişin verilmesi
• Performans değerleme ve geri besleme.
Satın alma için öncelikle bir ihtiyacın hissedilmesi gerekir. Daha sonra bu ihtiyacı karşılayacak ürünün özelliklerinin neler olduğu belirlenir. Bu daha çok teknik personel tarafından yapılır. İhtiyacı karşılayacak mal yada hizmetin pazarda varlığı ve satıcı firmalardan tekliflerin alınması örgütsel tüketicilerin satın alma öncesi alternatiflerin değerlendirmesinde olduğu gibi satın almanın temel aşamalarındandır. Toplanan teklifler birbirleriyle karşılaştırılarak örgüt için en iyi olduğu düşünülen çözüme karar verilir. Başka bir deyişle, ihtiyacı en iyi karşılayacak ürün sipariş edilir. Daha sonra bu satın alma işlemi değerlendirilerek sonraki satın alma faaliyetinde kullanılmak üzere hazır bekletilir.1
Örgütsel satın almada geri beslemenin varlığı değişik satın alma tiplerini de beraberinde getirmektedir. Aynı tedarikçiden ve aynı satış şartlarında sürekli olarak satın alınması rutin (otomatik) satın almayı oluşturur. Daha önce satın almanın gerçekleştiği tedarikçiden yada mal türünden biraz farklı bir satın alma gerçekleşebilir. Bu durumda değiştirilmiş yeniden alımdan bahsetmek mümkün dür. Endüstriyel alıcının daha önce duymadığı bir ihtiyacını karşılamak üzere satın alma davranışı göstermesi ise, ilk (yeni) satın almayı ifade eder.
TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ
Tatmin, tüketicilerin satın aldıkları mal yada hizmetin beklentilerini karşılaması ile ilgilidir. Eğer tüketicinin beklentisi mal ya da hizmetin sağladığı fayda kadar ise tüketici o mamulden tatmin olur. Mamulün faydası tüketicinin beklentisinden fazla ise tüketici çok memnun olur. Ama mamul tüketicinin, beklediği faydalan sağlayamıyorsa o zaman da tüketici tatmin olmamıştır.
Tüketicilerin mal yada hizmetlerden sağlamayı bekledikleri tatmin düzeyinin gerçekleşip gerçekleşmemesi, onun yaptığı alış verişten elde edeceği tatminin düzeyini belirleyecektir.
Bir üründen yüksek tatmin sağlamış bir tüketicinin aniden başka ürünlere yönelmesi ihtimali oldukça zayıftır. Yüksek tatmin sağlamış tüketiciler, aynı üründen tekrar satın alma, daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve o mamul yada işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedirler.1
Pazar kavramını, dar bir bölge ürünlerinin alıcı ve satıcılarını bir araya getiren alışveriş yeri“, “belirli bir mala olan talep“ Pazar kavramının karşılıkları olarak kullanılmaktadır. Pazarlama açısından Pazar kavramı bu şekilde tanımlanabilir
Tüketici davranışları pazarlama faaliyetlerin etkileyen en önemli etkendir. Pazarlama faaliyetlerini sürdürebilmek için tüketici davranışlarını iyi bilmek ve iyi analiz etmek gerekmektedir. Çünkü tüketici davranışları hem mal veya hizmeti hem de ürün yaşam sürecini etkilemektedir. Pazarlama faaliyetleri tüketici davranışlarına göre yönlendirilir.
Tüketici davranışlarının pazarlamaya sunduğu bazı faydalar vardır.
Bunlar:
 Tüketici satın alma karar sürecini belirler.
 Tüketicinin satın alma kararına etki eden faktörleri inceler.
 Tüketicinin sosyoekonomik ve demografik özelliklerini pazarlamaya sunar.
 Tüketici davranışlarını belirleyerek pazarlama faaliyetlerine yardımcı olur.
Bir pazarlama yöneticisi veya bir pazarlamacı bu etkenleri göz önünde bulundurarak pazarlama faaliyetlerini sürdürmeli ve hedef kitlenin özelliklerini ve tüketici davranışlarını iyi bilerek tüketiciye vermek istediği mesajı göndermelidir.
