Nöropazarlamanin kullanim alanlari

[TruvaGame]

ROHAN2 WORLD 1-120 TR TİPİ OFFICIAL YOHARA, BALATHOR VE AMON! 80. GÜNÜNDE! +10.000 ONLİNE! HİLE VE BOT %100 ENGELLİ HEMEN TIKLA!

Pazarlamacılar yıllardır tüketicilerin niçin satın alma kararı verdiklerini anlamaya çalışmaktadırlar. Pazarlamacılar odak gruplar ve anketler yoluyla çalışmalar yapmalarına rağmen kararın arkasındaki duygusal güdüleri ortaya çıkaramamışlardır. Güdüleri ortaya çıkarmak için bilimin değerini anlamalarına rağmen tüketici davranışını tahmin etmek için etkili bir model geliştirememişlerdir (Thomson, 2003). İnsan zihni pazarlamacıların araştırma yapması için ideal bir aracı oluşturmaktadır. Çünkü bireyin duyguları karar vermede önemli bir rol oynar. Benzer ve kontrol edilir durumlar ve şartlar için farklı insanlar farklı tepkiler verir. Tüketicinin talep ve tercihinin net olarak tahmini yeni ürünler satışları için hayati bir role sahiptir (Taher, 2006).
Düşüncelerimizin çoğu bilinçsiz ortaya çıktığı için klasik araştırma metodları tüketici davranışını etkileyen bir değişkeni gözden kaçırmaktadırlar. Araştırma sırasında bazı insanlar araştırmacının duymak istediği cevabı verirler, grup elemanlarından biri diğerlerini etkiler, ya da asıl düşüncesini paylaşmaktan utanabilir (Priyadarshini, 2006). Nöropazarlama bu anlamda rekabetçi avantaj sağlamak için işletmelere önemli bir olanak yaratmaktadır. Bu noktada pazarlamacılar reaktif yerine proaktif bir yapı kazanmışlardır. Pazarlama yöneticileri nöropazarlamayı daha iyi pazarlama teknikleri oluşturmak için kullanmayı ümit etmektedirler. Kimi görüşlere göre nöropazarlama beyindeki satın alma düğmesini bulmak ve karşı konulmaz reklamlar oluşturmak ve etkili pazarlama iletişimini dizayn etmek ve için kullanılabilir (Nature neuroscience, 2004; News wire, 2002).
Temelde nöropazarlama süreci şöyledir: deneklere görsel şekiller gösterilmekte ve aynı anda da beyinleri güçlü MR cihazları ile görüntülenmektedir. Beynin orta ön korteksinde bir aydınlık sinirsel faaliyette bir artışı göstermektedir. Bu durumda reklamcı gösterilen şeklin bir kazanan olduğunu anlar. Çünkü bu beyin alanı tercihlerle ilişkilidir ve bu alanda ilişkiledirilen görüntüler satın alma ile daha çok sonuçlanabilir (Cranston, 2004).
Pazarlamacılar beyin bilimindeki gelişmeleri kullanarak daha etkili reklamlar oluşturabilirler mi? Beyinde bir satın alma düğmesi var mıdır? Nöropazarlama gerçek midir? Nöropazarlamacılar beyin çalışmalarındaki son gelişmeleri tüketici satın alma kararının arkasındaki zihinsel süreçler hakkında daha çok bilgilenmek için kullanmaktadırlar. Buradaki görüş; beyindeki satın alma alanları faaliyete geçtiğinde daha yoğun bir kan akışına sebep olduğu bunun da MR cihazlarında takip edilebildiği şeklindedir. Araştırmalar satın almaya karar vermenin 2.5 saniye sürdüğünü ortaya koymaktadır (Priyadarshini, 2006).
Wilkinson’a göre nöropazarlama teknikleri işletmeler tarafından yeni ürün geliştirme ve paket dizaynı değerlendirmelerinde kullanılmaktadır. Daimler Chrysler tüketicilerin arabaların dış aksesuarlarını nasıl değerlendirdiklerini ortaya koymak için bu tekniklerden yoğun olarak yararlanmaktadırlar. Ford reklamlarla ilişkili programlar seyrettirerek bireylerin beyin faaliyetlerini inceleyen nöropazarlama deneyleri yapmaktadırlar. Diğer bir araştırmada ise MR cihazı farklı medya araçlarının farklı iletişim modelleri için ne ölçüde etkili olduğunu ölçmek için kullanılmıştır (Yoon ve diğerleri, 2006).
Pazarlama analizcileri nöropazarlamayı tüketici tercihlerini daha iyi ölçmek için kullanmaktadırlar. Bu bilgi pazarlamacılara daha etkili dizayn edilmiş ürünler yaratma ve beyin tepkilerine daha çok odaklanmış pazarlama kampanyaları oluşturmada yardımcı olur. Nöropazarlama pazarlamacıya tüketicinin neye tepki verdiğinin belirlenmesinde yardımcı olmaktadır (

Linkleri görebilmek için Turkmmo Forumuna ÜYE olmanız gerekmektedir.

, 15/06/2008).
Nöropazarlama ürün hakkında tüketici deneyimlerinin belirlenmesi açısından da önemlidir. Nöropazarlamacılar hala MR cihazı kullanılarak hangi bilgiler öğrenilebilir hangi sorulara cevap bulunur bunun araştırmasını yapmaktadırlar. Örneğin bireyler önce şekerin sesine mi yoksa kokusuna mı tepki verirler (Witchalls, 2004).
Nöropazarlama reklamı daha etkin bir hale getirmektedir. Bireyleri reklamı algılamaları ve nasıl hatırladıkları kampanyanın ve markanın başarısı için büyük önem taşımaktadır. Beyin görüntüleme, bireylerin politik bilgilere tepkilerinin belirlenmesinde de önemli bir fırsat yaratmaktadır (Taher, 2006). Nöropazarlama propaganda çalışmalarını daha etkili hale getirebilir. New York Times gazetesine göre politik adaylar siyasal reklamın etkinliğini ölçmek için nöropazarlama araştırmacıları ile ortak çalışmalar yapmaktadırlar (Ruskin, 2004).
Sonuç olarak nöropazarlama çalışmalarının uygulamaları aşağıdaki sorular çerçevesinde değerlendirilebilir (Lewis, 2004):
TV’nin hangi sunumları marka için daha hatırlanabilir ya da olumlu duygu yaratır?
İzleyen reklamdaki bilgiyi ne ölçüde duygusal olarak ya da analitik olarak alır?
Farklı paket sunumlarına bilinçaltı tepkileri nelerdir?

Metehan TOLON Dr., Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi