Uluslararası Pazarlamada Kültürel Etkenler

[TruvaGame]

ROHAN2 WORLD 1-120 TR TİPİ OFFICIAL YOHARA, BALATHOR VE AMON! 80. GÜNÜNDE! +10.000 ONLİNE! HİLE VE BOT %100 ENGELLİ HEMEN TIKLA!

ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRELERİ VE SOSYO KÜLTÜREL YAPI

Uluslararası pazarlama sadece dış satım olarak düşünülmeyip, tüm ulusal faaliyetlerin yurtdışında da gösterilmesi olarak yorumlanmalıdır. Uluslararası pazarlama faaliyetlerinin evrensel boyutta sürdürülmesi, ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon gibi ( 4P ) pazarlama bileşenleri stratejilerinin yurtdışı pazarlarda dikkate alınarak organize edilmesini gerektirecektir.

İşletmenin uluslar arası pazarlara girme kararı verdikten sonra yapması gereken ilk işlem, uluslar arası pazar çevresini analiz etmek ve bu analiz sonucunda en uygun ülke pazarına girmektir. Uluslar arası pazarlamada dikkate alınması gereken çevreleri;

- Demografik çevre
- Ekonomik çevre
- Sosyo-kültürel çevre
- Yasal çevre
- Politik çevre
- Teknolojik çevre
- Finansal çevre
- Ekolojik çevre
- Rekabet çevresi

şeklinde sıralayabiliriz.

Dış pazar çevresinde en önemli unsurlarından birisi gireceğimiz pazarın demografik yapısıdır ki giriş kararlarını, ürün ya da hizmetin bu pazarın istek ve ihtiyaçlarına uygunluğunu veya uyumlandırılması gereğini göstermektedir.

Dil, din, eğitim düzeyi, sosyal değerleri kapsayan kültürel şartlar ve iş ortamı arasındaki ilişki incelendiğinde; ürün ve hizmetler farklı kültürlere bağlı olarak farklı taleplerle karşılaşacaktır. Özellikle dil uluslararası pazarda sıkça farklılık göstermektedir. Yabancı pazarda işletme, çalışanları, yöneticileri, müşterileri, tedarikçileri ve bürokrasi ile iletişiminde olmak durumundadır.

Bir ülkenin coğrafi yapısı ve iklimi de tüketicilerin taleplerini ve tercihlerini etkileyecektir. Dış pazarın topografyası, ısısı, nem oranı ve benzeri özellikleri talep edilen malların hem niteliğini ve miktarını, hem de depolama, taşıma ve ambalajlama biçimini etkileyerek, üründe modifikasyonlar yapılmasını gerektirebilir. Bir ülkenin demografik yapısı kadar, kültürel yapısı da bize tüketicilerin istek, ihtiyaç ve tercihleri hakkında fikir verecektir. Örneğin kadın ve erkeğin toplum içindeki konumu, görev ve sorumlulukları satın alma kararlarını ve davranışlarını etkileyecek kültürel faktörlerdir.

Pazarların demografik özellikleri tüketim alışkanlıklarına da ışık tutmaktadır, gelişen ülkelerin insanları hazır gıdalara paket servis pizzalara, sanal marketlerin evlere servis yapması gibi gelişmeler de karton ambalaj üreticileri açısından avantajlar yaratmaktadır. Farklılaşan satın alma davranışları, pazarlama yöneticilerinin bir dış pazara girmeden önce tüketici tercihlerini çok iyi araştırmalarını gerektirmektedir.
Sosyo kültürel yapıyı bilmek ve ona göre strateji belirlemek başarımızı arttıracaktır. Ama yapıyı bilmemek bizi yanılgıya götürecektir.
İnsanlar ve insanların tüketim kalıpları birbirlerine benzemekle birlikte, uluslararası pazarlamanın en güç yönlerinden biri de tüketicilerin tercih, tutum ve davranışlarıyla ilgilidir. Ülkelerin kültürlerinin farklı olması, pazarlanan mal ve hizmetleri ve pazarlama yöntemlerini etkiler. Bu nedenle her ülkenin dil, din, ırk, sosyal sınıflar, aile sistemleri, sosyal değerler ve normlar (inançlar, çalışkanlık, ticarete yatkınlık, disiplin, dürüstlük, zamana değer verme, estetik, sanat, folklor, müzik, drama vb), nüfusun gelişimi uluslararası pazarlamada özellikle incelenmelidir. Bir örnek verecek olursak, ünlü ABD şirketi General Motors’un Chevrolet (Chevy) Nova markalı otomobili İspanyolca’da “yürümez” anlamına geldiği için İspanyolca konuşan ülkelerde pazarlanamamıştır. Beyaz Çin’de matem rengi, mavi ise Hollanda’da dişilik, İsveç’te erkeklik sembolüdür. Türkiye’de kadınlar, Fransa’da ise erkekler yemek pişirmeye düşkündür. Ancak Türkiye’de de en iyi aşçılar erkeklerden çıkmaktadır.
Uluslararası pazarlamacılar için sosyal ve kültürel farklılıkların, mamul geliştirme, kişisel satış, reklam ve fiyat üzerinde, kısacası hemen hemen pazarlama programının her yönü üzerinde etkisi olur.
Uluslararası çevre denildiği zaman diller, kültür farkları, değişik para birimleri, ticari yasa ve kurallar gibi birçok yeni bilgi ihtiyaçları karşımıza çıkmaktadır.
Uluslararası pazarlama için gerekli olan bu temel bilgileri aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz.
a) Ülke: Pazarlama faaliyetlerinin başlatılarak sürdürüleceği ülke ile ilgili hem genel, hem de pazarlama konusunu yakından ilgilendiren bilgiler. Bu bilgiler hedeflenen pazarın çevresini gösterir.
b) Konum: Pazarın konumu önemlidir. Yakın olması ulaşım masraflarını etkileyecektir. İklim gerek pazarlama yapacak kişileri gerekse pazarlanacak olan ürünün türünü etkileyecektir.
c) Doğal Kaynaklar ve Ekonomik Faaliyet: Doğal kaynak ve ekonomik faaliyet o ülkeye yönelik pazarlama bakış açısını doğrudan etkileyecektir.
d) Nüfus Özellikleri: Nüfus ve özelliklerinin de pazarlama faaliyeti açısından önemi büyüktür. Satış miktarını belirlemede, ürün cinsini belirlemede, yaş, cinsiyet, eğitim ve kültür özellikleri çok büyüktür. Burada önemli olan kişileri saymak değil, tüketim biçimi ile tüketicilerin alım gücünü saptamaktır.
e) Altyapı: Altyapı bilgisi bir yandan pazara girme konusunda bir takım kolaylıkların derecesini anlamamızı sağlarken, öte yandan ülkenin kalkınma düzeyi hakkında fikir sahibi olmamızı sağlar. Burada kastedilen eğitim müesseseleri, ulaşım imkanları, enerji kaynakları gibi altyapı öğeleridir.
f) Ticari Politika: Bir ülkenin ticari politikasının uluslararası pazarlama stratejisinin şekillenmesinde çok büyük önemi vardır. Ülkemiz bazı ülkelerle ticareti yasaklamış veya kotalar koymuş olabilir. Gümrük birlikleri ve ekonomik entegrasyon kuralları söz konusu olabilir.
g) Rekabet: Rekabet iç üreticiden ve diğer ülkelerden gelebilir. Satmaya çalıştığımız mamulün hedeflenen ülkedeki iç üretimi, genellikle önemli ithalat kısıtlamalarının bir habercisidir.

Sosyal ve kültürel etkenler de bir ülke halkının tüketim alışkanlıklarının oluşmasında önemli bir rol oynar. Örneğin öğrenim ve kültür düzeyi yüksek bir tüketici kitlesi yeni ürünlere daha açık olur. Ayrıca ürünün kökeni ile ilgili olumsuz önyargıları daha az olur. Dini inançlar, örf ve adetler de tüketici davranışlarını etkiler. Özellikle bir ihraç ürününün geliştirilmesinde bu etkenler dikkate alınmalıdır.

Pazarlama ve yeni ürün fikirleri oluşturmak ve yetenekli personel bulmak zor olduğundan firma elindeki kaynakları en yaygın biçimde değerlendirmek isteyecek, çeşitli pazarlara bu kaynakları yönelterek verimini artıracaktır. Değişik pazarlarda aynı uygulamaların yer alması firmanın plan ve kontrol çalışmalarını da önemli ölçüde kolaylaştıracaktır. Kaynakları sınırlı olan firmanın genellikle tek seçeneği standartlaştırma yolunu izlemek ve Türk pazarı için ürettiği ürünü aynen dış pazarlarda satmaya çalışmaktır. Ancak, firma ülkeler ve kültürleri arasındaki farklılıkları iyi değerlendirmeli, hedeflerinde gerçekçi olmalıdır. Bir ülkede çok başarılı olan ürünün başka bir pazarda isteminin hiç olmayabileceği unutulmamalıdır.

Örneğin, Amerika ve Kuzey Avrupa'da çok satılan deodorantlar Asya ülkelerinde vücut kokusu daha ağır olduğu, Akdeniz ülkelerinde ise bu doğal koku itici bulunmadığı için aynı derecede istek görmemektedir. Mavi, Hollanda'da kadınsı ve sıcak bir renk olarak algılanırken lsveç'te erkeklik ve soğukluğu anımsatmaktadır.

GLOBALİZASYON

Globalizasyon "ekonomik yeniliklerin dünyaya dağılması ve bu dağılıma uygun olarak politik ve kültürel ayarlamaların olması1" olarak tanımlanmaktadır. Teknolojik ilerlemeler sayesinde bu yayılma günümüzde çok hızlı olmaktadır. Yeniliklerin transfer edilmesi, ekonomik yakınlaşmayı artırmaktadır. Ekonomik yakınlaşma da, yeniliklerin yayılmasını desteklemektedir. Yani kısır bir döngü içinde globalizasyon ilerlemektedir. Aynı zamanda, bu kısır döngü içinde politik ve kültürel ilişkiler ve ülkelerin birbirlerine olan bağımlılıkları da artmakta ve yeniliklerin transferine destek olmaktadır. Modern haberleşme ve taşımacılığın rolü olmakla beraber, globalizasyon günümüzde en çok çok uluslu işletmeler tarafından hızlandırılmıştır. Direkt yabancı sermaye yatırımlarının ve ortak girişimlerinin artması bunun göstergesidir.

Globalizasyon için en uygun tanımlama; "tüm maddi ve manevi değerlerin ve bu değerler çerçevesinde oluşmuş birikimlerin ulusal sınırları aşarak dünya çapında yayılması"dır. Bu değerler iktisadi nitelikte olabildiği gibi, siyasi, sosyal ve kültürel özellikte de olabilir. Bu tanıma göre globalizasyon; belli bir kültür, ekonomi ya da siyaset normunun, değer yargısının ya da kurumsal yapının global ölçekte yaygınlık kazanarak o alanda geçerli tek norm, tek değer yargısı ya da tek kurumsal yapı haline gelmesini ifade etmektedir.

Globalizasyonun ereği; son çözümlemede, tek bir dünya sistemi yaratmaktır. Bunun siyasi-ideolojik plandaki savunuculuğunu da, bilim-teknoloji-sanayi alanındaki üstünlükleri tartışılmaz olan ülkeler üstlenmişlerdir.

Belli bir ekonomi sistemine -Pazar ekonomilerine- özgü sayılan belli üretim ve mülkiyet normları, bir başka ekonomi sisteminin egemen olduğu, çok geniş bir coğrafyaya fiilen yayılma eğilimindedir. Ekonomi sistemleri açısından da bir tekleşme ya da tek sisteme özgü belli normların globalleşmesi söz konusu olabilmektedir.

Ulus devletin geleceği belirsizdir. Çünkü tek bir kültüre, ekonomiye ve politik kuruma sahip bir ülke bulmak giderek zorlaşmaktadır. Göç, dünya genelinde artarken, ülke nüfusu daha heterojen olmaktadır ve yeni düşüncelerin etkisiyle kültürleri hızla değişmektedir. Aynı zamanda, yerel kültürü koruma yönünde güçlü bir trendin varlığı, ayrı ulus devletlerin kurulmasıyla sonuçlanmaktadır. 1990'lı yıllarda etnik kimliğe dayalı ulus devletlerin kurulması ile sonuçlanan Yugoslavya'daki savaşlar buna örnek teşkil edebilir. Bölünen ülkelere diğer örnekler de Çekoslovakya'nın 2, Sovyetler Birliği'nin de 15 ayrı bağımsız ülkeye ayrılmasıdır.

Demokrasi, insan hakları, çevre bilinci gibi değerlerin global yaygınlık kazanması ile kendini göstermektedir. Bütün bu söylemlere ek olarak, bir ulusal dilin -İngilizce'nin- yaşadığımız çağın bilim ve teknoloji literatürünün neredeyse ortak dili haline gelecek ölçüde ağırlık kazanmasına ya da demokrasi, düşünce özgürlüğü, temel insan hakları gibi kavram ve normların, bütün insanların paylaştığı ortak değerler haline gelmesi yolundaki akımların, giderek yaygınlaşmasına, globalleşmenin diğer göstergeleri olarak işaret edilebilir.

Siyasetten ekonomiye her alanda yaşanan küreselleşme sürecinde, küresel işletmeler dünyayı tek bir pazar olarak görüp faaliyetlerini tüm dünyada benzer işletme ve pazarlama stratejileri ve global içerikli reklam kampanyaları ile yürütürlerken, girilen her yeni ülke pazarında aslında o ülkenin etnik yapısı ve kültüründe kaynaklanan yeni bir anlayışla karşılaşmaktadırlar. Bu noktada küreselleşmenin karşısında lokal değerler kavramı ortaya çıkmaktadır. Küreselleşme anlayışı karşısında ülkelerin sahip oldukları kültürlerinin ortaya koyduğu lokalleşme kavramının önemini fark eden ve yaratıcı reklam stratejilerinde mesaj içeriklerini oluştururken bu unsurlardan yararlanmayı düşünen işletmeler, rakipleri karşısında farklılaşmayı başarmaktadırlar.

ULUSLARARASI İŞLETMELERİ ETKİLEYEN DIŞ ÇEVRE FAKTÖRLERİ VE KÜLTÜR

Uluslararası pazarda görev yapacak satışçılar bu pazarların sahip olduğu kültürel özellikleri kavrayarak, ken¬dilerini buna uygun davranışları sergilemeye ayarlayabilecek düzeyde olmalıdır. Bu¬nun için hoşgörü, anlayış ve bilgi gibi çeşit¬li özellikler bir satışçıda mutlaka bulunması gereken özellikleridir.
Farklı kültürel yapılara sahip uluslarara¬sı pazarlardaki müşterilerin değişik pazarlık teknikleri bulunmaktadır. Buda, pazar ya¬pılarını daha iyi bilen yerel satışçıların kullanılmasını gerektirebilir. Burada göz önün¬de bulundurulması gereken nokta, bu personelin istihdam edilmesine gerek duyula¬cak ölçekte pazarla ilişki içerisine girilip girilmeyeceği ve bu personelin maliyeti ile iş¬letmenin beklediği potansiyel gelir arasın¬daki orantıdır. Bunun yanında dış pazarlar¬da işletmenin isterlerine uygun niteliklerde personel bulunup bulunmadığı, bunların eğitimi, ücretlendirilmesi, motivasyonu, de¬ğerlemesi de ayrıca üzerinde düşünülmesi gereken konular arasındadır. Kültürel ne¬denlerden dolayı satışçılık mesleğine hoş bakılmayan ülkelerde gerekli niteliklere sa¬hip satış gücünün bulunması oldukça güç bir iştir

Uluslararası işletmele¬rin dış pazarlarda istihdam imkanları yarat¬masının, o ülke halkı ye otoritelerinin işlet¬me lehine tutum sergilemeleri konusunda da yardımcı olduğu da ortadadır. Bu ne¬denlerdendir ki uluslararası işletme yöneti¬cilerinin dış pazar satışlarında kullanacağı satış gücünün niteliği konusunda vereceği kararların önemi stratejik kararlar olarak değerlendirilmektedir.

Örgütün sınırları dışında kalan herşey işletmenin çevresini oluşturur. Sınırın dışında kalan her türlü fiziksel ve sosyal faktör işletmenin dış çevresini oluşturan birer etmendir. Bu etmenlerin başında demokrafik yapı, ekonomik koşullar, siyasal koşullar, kültürel yapı, hukuki yapı, coğrafi koşullar ve teknolojik koşullar sayılabilir.1

Uluslararası işletmelerin faaliyetlerini etkileyen dış çevre faktörleri:

1. Rekabet
2. Dağıtım; Ulusal ve uluslararası ürün ve servis dağıtımını sağlayacak olan acentalar,
3. Ekonomik; Firmanın iş yapma gücünü etkileyen değişkenler. (GSMH, ürün birim maliyeti, kişisel tüketim giderleri vs.)
4. Sosyo-ekonomik; İnsan nüfusunun dağılımı ve karakteristik özellikleri.
5. Finansal; Enflasyon oranları ve vergilendirme.
6. Fiziksel; Ülkenin topografik yapısı, doğal kaynakları, iklimi.
7. Politik; Ülkenin politik iklimi ve milliyetçilik, yönetiliş şekli gibi milli politika unsurları.
8. Yasal; İşletmelrin uymak zorunda olduğu yasalar, hukuki prosedürler.
9. Sosyo-kültürel; Evsahibi ülkedeki insanların alışkanlıkları, inançları, adetleri, gelenek ve görenekleri.
10. Emek; İşgücünün becerisi, tavırları ve özellikleri, sözleşmeler.
11. Teknoloji; Teknik beceri ve ekipmanın üretimi ve kaynakları nasıl etkilediği.

Ülkelerin kültürel yapılarını oluşturan din, aile, öğretim, psiko-sosyal vb. özellikleri de birbirinden farklıdır. Bir ülkenin kültürel yapısını ayrıntılı biçimde ortaya çıkarmak kolay değildir. Ülkelerin ekonomik yapıları birbi¬rine benzeyebilir, ama kültürel yapıları çok farklı olur. Bu nedenle, ulusla¬rarası pazarlara girerken her ülke ayrı ayrı ele alınarak kültürel özellikler incelenmeli, genellemeler yapmakta dikkati olmalıdır. Dinlerin hemen hepsi, çok çalışmayı ve gösterişsiz, tutumlu yaşamı ön¬görür. Maddeye verilen önemi küçümser; ahlâk ölçüleri koyar; dürüst ol¬mayı, iyi davranışlarda bulunmayı önerir. Ame yine de, her ülkenin pa¬zarlama uygulamalarında doğru olmayan açıklamalar, onursuzca davra¬nışlar ve çeşitli eksiklikler görülür. Bu nedenle, her ülkenin dinle ilgili özel¬likleri ve bu özelliklerin pazarlama üzerindeki etkileri ayrıca incelenmeli¬dir.

Ülkelerin aile yapıları da çok değişir. Ailenin fertleri arasındaki ilişkiler ve satın alma kararlarında ve uygulamalarında aile fertlerinin rolleri pazarla¬mayı genel olarak reklam gibi satış çabalarını da özel olarak etkiler.

Buna göre kültür nedir sorusu sorulabilir. Kültürü oluşturan çok fazla eleman vardır(evrensel olarak kabul edilen 73 öğe). Uluslararası pazarlama açısından ise kültür öğeleri;

• Maddi kültür,
• Dil,
B Estetik, B Eğitim,
• Din,
B Davranış ve değerler,
a Sosyal örgütlenme,
a Politik yaşam, olarak sıralanabilir.

SATINALMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN KÜLTÜREL ETKENLER
Geleneksel satınalma kararı sürecinde tüketicilerin temel ekonomi prensiplerini uyguladığı, bir başka ifade ile tüketicilerin birer rasyonel karar vericiler olduğu ve sunulan ihtiyaç karşılamaya yönelik alternatifler arasından kendilerine en az maliyetle en fazla faydayı (tatmini) sağlayan ürün ve hizmetleri objektif olarak değerlendirir ve markalar/ürünler arasında tercihini yaptığı varsayılmaktadır.1 Rasyonel bir bilgi işleme süreci temeline dayalı satınalma sürecinde tüketicilerin duygularına, hislerine, tutumlarına ve durumsal faktörlere yer verilmemektedir. Her şeyin son derece mekanik şekilde işleyen ekonomiklik temeline dayandığı ve her satınalma kararının rasyonel olduğu kabul edilmektedir. Ancak tüm tüketici satınalma kararlarının rasyonel olmadığı ve hatta bazı durumlarda tüketicilerin belirli kararları ve tercihleri niçin yaptıklarını açıklayamadıkları veya açıklamak istemedikleri görülmektedir. Tüketiciler satınalma kararlarında geleneksel satınalma karar süreci modellerinde ortaya konmaya çalışılan rasyonel satınalma kararı yerine, rasyonellik dışı diğer dışsal veya içsel etmenlerin ve durumsal faktörlerin yönlendirmesi ile satınalma kararlarını yapma eğilimindedirler.2
Tüketici satın alma davranışı, satın alınacak ürünlere ve hizmetlere karar verme ve onları satın alma olarak tanımlanmaktadır.3 Pazarlama ve çevresel faktörler, tüketicinin şuuruna girer. Tüketicinin özellikleri ve karar verme işlemi onu, belirli satın alma kararlarına götürmektedir.4
SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞ VE TOPLUMSAL KÜLTÜR
Kültür ve toplum paranın yazı ve tura yüzleri gibidir. Toplum, toplumsal ilişkiler kümesinden oluşmuştur. Kültür, sosyal ilişkilerin nasıl oluştuğu ve bu ilişkilerin, normlar, değerler, inanışlar ve ideolojiler tarafından yönlendirildiği kararının verilmesinde yardımcı olmaktadır.5 Bu açıdan bakıldığında bireyin satın alma davranışı ile bağlı bulunduğu kültürel yapı arasında sıkı sıkıya bir ilişki bulunmaktadır. Her gün, onlarca satın alma davranışını sergileyen tüketiciler, bu davranışı yerine getirirken pek çok faktörden doğrudan yada dolaylı olarak etkilenmektedir. Konumuzu yakından ilgilendirmesi açısından bahsedilen faktörlerden yalnızca kültürel etmenler üzerinde durulacaktır. Bu çerçevede satın alma davranışında son derece önem taşıyan kültür, alt kültür ve sosyal sınıf kavramlarının taşıdıkları anlamlara değinilecektir.
Kültür: Kültür kelimesinin latincedeki “colere” veya “cultura” fiillerinden kaynaklandığı ve klasik latincede “ekip biçmek”, “bakmak” veya “yetiştirmek” anlamını taşıdığı ileri sürülmektedir.1 Kültür; bir toplumun bireyleri tarafından paylaşılan, açıkça görülen ve birbirlerini tamamlayan öğrenilebilir davranışsal özelliklerin toplamı olarak tanımlanmaktadır.2 Hofstede’ye göre ise kültür, bir insan grubunu diğer insan gruplarından ayıran düşünce programlarının toplamıdır.3 Bir başka tanımla kültür; toplumu oluşturan bireylerin paylaştığı, bir kuşaktan diğerine aktarılan gelenekler, inançlar ve değerlerdir. Değerler ve gelenekler, kültürün önemli yönleridir. Toplumsal yapının en genel ve yaygın unsuru olan kültür, insanlar tarafından sosyal olarak kazanılmış bilgilerden, davranışlardan, geleneklerden ve teknolojilerden oluşmaktadır. Bu yüzden kültür, sosyal olarak öğrenilmiş ve toplumun üyeleri tarafından paylaşılmış her şeydir. Her grup yada toplumu bir kültürü bulunmaktadır ve satın alma davranışı üzerindeki kültürel etkiler ülkeden ülkeye büyük farklılıklar göstermektedir. Bu farklılıklara ilişkin uyarlamalardaki herhangi bir eksiklik, etkin olmayan pazarlama faaliyetlerinin ve işletmeye büyük zararlar verebilecek pazarlama hatalarının ortaya çıkmasına neden olabilmektedir.4
Alt Kültür: Bir toplum içinde çeşitli grup veya sınıfların, bütünsel kültüre oranla yarı bağımsız bir alt kültür oluşturmaları mümkün olmaktadır. Alt kültür (ikincil kültür), bir toplum içinde, az veya çok farklılaşmış, bu toplumun kültürel yapısına tam uyum sağlamamış, ancak yine de onun temel bir üyesi olan belirli bir sosyo-ekonomik veya etnik grubun ayırt edici toplumsal kuralları ve yaşam biçimi olarak tanımlanmaktadır.5 Bir başka ifade ile alt kültür; dil, gelenek, değerler ve sosyal normlar gibi bazı özellikler açısından, içinde yaşadıkları toplumun kültüründen farklılıklar gösteren insan gruplarının yaşam biçimine denir. Dünya üzerinde kültürel temas ve etkileşimler sonucunda bugün hiç bir insan topluluğu tamamıyla tek bir kültür örüntüsünün aynı cinsten bütünlüğü içerisinde bulunmamaktadır.6
Sosyal Sınıflar: Sosyal sınıf yada sosyal katmanlar; prestij, statü ve gücün ilgili düzeylerinde bir toplumun üyelerinin hiyerarşik dağılımını göstermektedir. Sosyal sınıf; meslek, eğitim, sahip olunan varlık ve değer gibi niteliklerle diğerlerinden ayrılan gruptur.7
KÜLTÜR FARKLILIKLARININ İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ VE KALİTE TANIMLAMASI-KÜLTÜR İLİŞKİSİ
İşletmeler, potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürme gayreti ve arayışı içerisindedirler. Potansiyel alıcılar, ihtiyaçlarını tamamen bir ürün veya hizmetin karşılıyor olduğuna inandırılırsa, ürün ve hizmetleri satınalmaları muhtemeldir. Bununla birlikte satınalma niyeti birçok faktörün sonucunda oluşmaktadır. Müşteri ve işletme arasında kurulan ilişki ve algılanan kalite en önemli faktörlerdendir. Müşterilerin ürün ve hizmet nitelikleri hakkında tam bir bilgiye sahip olmalarından dolayı onların kalite algılamalarını etkileyen birçok faktör vardır.
Kültürel farklılıklar, insan yaşamının bireysel ilişkilerden ürün özelliklerine her aşamasında son derece önemli bir etken olmaktadır. New York’un özel bankalarından birinin ortağı olan bir firma yetkilisinin yaşadığı tecrübe, bu konunun ehemmiyetini açıkça ortaya koymaktadır.1
“Bir müşteri ile buluşmak üzere dokuz bin mil yol kat ettim ve yorgunluktan bitmiş durumda Singapur’a vardım. Ziyaretimin olumlu geçmesi için görüşmelerimde kilit adam rolünü oynayacak kişilerin adlarını ezberlemek istedim. Ancak adların her biri üçer sözcükten oluşuyordu. Adları ezberlemeyi kafama koymuştum, dolayısıyla her şeye rağmen ödevimi yaptım. Görüşme anı geldi, çattı. Firmanın en üst düzey yetkilisi Lo Win Hoo’yu Mr. Hoo diye selamlayarak büyük sükseme başladım ve devam ettim: Mr. Chee, Mr. Woon... Harika bir gösteriydi ancak önüme bir not gelene kadar. Not, o sırada yanımızda bulunan ve daha önce New York’ta tanışmış olduğum birisinden gelmişti ve salondakilerle ne kadar çabuk samimi olduğumu söylüyordu. Çünkü, başından beri bir salon dolusu önemli şahsa Mr. Ed, Mr. Charlie gibi kısaltılmış ön adlarıyla hitap ediyordum. Çince de önce soyadı, sonra ön ad kullanılıyordu!”
Kültürel farklılıklar, özellikle uluslararası pazarlar için önem taşımaktadır. Çünkü kültür, dünya üzerinde yöreden yöreye değişmekte olup pazarlanan mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini dolayısıyla uluslararası pazarlamanın başarısını etkilemektedir. Bu nedenle her ülkenin gelenek, görenek, tutum, alışkanlık ve davranışları, nüfusun gelişimi, dağılımı, din, dil, ırk, sosyal sınıflar, aile sistemleri, sosyal değerleri ve normları özellikle uluslararası pazarlamada göz önünde bulundurulmalıdır.2 Pazarlamada ürün veya hizmetin niteliksel özelliklerinin tüketiciye duyurulması son derece önemli bir zorunluluktur. Özellikle çokuluslu işletmelerin faaliyet gösterdiği ülkelerde değişik dillerin konuşulması, tutum ve inançlar, sahip olunan kültür, alt kültür, sosyal sınıflar ve dini inanç gibi farklılıklar bu tip işletmelerin işlerini oldukça zorlaştırmaktadır.
Global işletme yönetimlerinin önlerindeki bazı kültürel ve değer farklılıkları engelleri şöyledir;3
- Kendi ülke yöneticilerinin üstünlüğünü vurgulamak
- Denizaşırı yöneticilerin seçim yöntemi
- Bayram, dini günler ve adetlerin farklılıkları (İslam ülkelerinde Cuma günlerinin tatil olması vb.)
- Farklı kültürlerdeki insanların farklı gereksinmelerinin oluşu dolayısıyla gelişme yolundaki ülkelerde “para”nın “iş zenginleştirme”den önce gelmesi
- Dil farkı
Toplumdaki en önemli tüketici (satınalma organizasyonu) olan aile4, her kültürde farklı satın alma davranışı göstermektedir. Vietnamlı Amerikalılara ait ailelerde büyük alışverişlerdeki kararları erkeklerin, küçük alışveriş kararlarını ise kadınların aldığı kabul edilmektedir. Bununla beraber Koreli Amerikalılar reklamlarında, mücevher gibi yalnızca kadınlara yönelik olan ürünlerin reklamları haricinde, genellikle otuz veya kırk yaşlarında erkekler görülmektedir.1 Birleşik Amerika’da, karı-kocanın davranışları, genellikle ürün kategorisine göre farklılık göstermekte olup ailenin kadını yiyecek, eşya ve belli başlı giyeceklerde satın almaya öncülük etmektedir. Tatiller veya ev satın almaları gibi pahalı servis ve ürünlerde, kadın ve koca beraber karar vermektedirler.2 Konuya bu açıdan bakıldığında, pazarlamacılar için ürünün kaliteli olup olmadığına karar verecek olan bireyi belirlemek ve onu tanımlamak son derece önemli bir davranıştır.
Bir çok hizmet alanında alıcı ve sağlayıcı küreselleşmektedir. Hizmetin geniş bir alıcı kitlesine sunulması zorunluluğu, alıcıların beklentilerinin saptanmasını zorlaştırmış ve bilinmeyen alıcılara, onlarla yüz yüze gelmeyen kişiler tarafından tasarlanan hizmet sunmak ve alıcıların sürekli beğenisini kazanabilmek, temel kalite sorunlarından birisi olmuştur. Bunun en mizahi biçimde anlatımı 1960’lı yıllarda yayınlanmış bir Readers’ Digest dergisinden (İngiltere baskısı) yapılmış şu alıntı ile yer bulabilecektir3; “Süpermarkete giden bir İngiliz ve bir Amerikalı hanım arasında ne fark vardır?” “İlki gereksinimini almaya, ikincisi neye gereksinimi olduğunu öğrenmeye gider”. Farklı kültürlerdeki bireyler, süpermarketin rafına konmuş olan ürünlere farklı açılardan bakmaktadırlar. Ürünün önemli yada önemsiz olması, bireyin kültürel özellikleri ile doğrudan ilişkili olmaktadır.
Bir ürünün kalitesi, her kültürdeki bireyler için farklı anlamlar taşıyabilmektedir. Örneğin, Fransız otomotiv sanayinin ünlü Renault firması, Renault 5 model otomobillerinin Fransa’daki tanıtımında sevimli otomobil imajını kullanırken, Almanya’da daha ciddi bir yaklaşımla emniyetliliği öncelikle vurgulamış, İtalya’da ise üstün yol tutuşu ve kısa sürede ivme kazanması üzerinde durulmuştur4. Renault firması bir Fransız için kaliteli otomobilin sevimli, Alman için emniyetli, İtalyan içinse süratli olması gerektiğini çok iyi bilmektedirler. Kalite kavramı her kültür için farklı anlamlar çağrıştırmakta olup pazarlamacılar için son derece önemli bir etken halini almaktadır.
Bir corn flakes firması reklamlarıyla İngiliz çocuklarını ürünün tüketimine fazla teşvik edemediği için İngiliz anneleri ürüne, Amerikalı anneler kadar ilgi göstermemişlerdir.5 Kalite, Crosby’nin ifadesi ile kullanıma uygunluk olarak tanımlandığında; İngiliz anne için ihtiyaç halini alıp kaliteli olarak algılanan ürün, Amerikalı anne için hiçbir anlam ifade etmemektedir. Bir başka örnekle, bir Amerikan için ihtiyaç olan ve kaliteyi ifade eden portatif havuz, bir Japon için hiçbir anlam ifade etmemektedir. Japon yaşam tarzında evlerin ölçüsünün küçük ve genellikle bahçesiz olması ürünün bu ülkelerde satışını olanaksız hale getirmektedir. Mavi ambalaj içindeki bir ürün Çin’de hiçbir zaman ihtiyaç değildir ve kalite ile bütünleştirilmez. En iyi teknik ve özelliklerle bürünmüş bu ürün, asla kaliteli değildir. Çünkü Çin kültüründe mavi, ölümü temsil etmekte ve bu nitelikteki hiçbir ürün kullanıma uygun olmamaktadır.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA REKLAMCILIK, TÜKETİCİ VE KÜLTÜR İLİŞKİSİ
Kültür toplumların tüm yaşantıları ve tarihleri boyunca oluşturdukları ve nesilden nesile aktardıkları, maddi ve manevi değerler bütünü olarak çok geniş bir kavram içeriğine sahiptir ve bu nedenle çok çeşitli tanımlarına ulaşmak mümkündür. “Kültür; hedef kitleyi oluşturan bireylerin ihtiyaç, istek ve davranışları üzerinde en temel belirleyici unsurlardan biridir diyebiliriz. Çünkü hepimiz belli bir toplum içinde yetişiriz ve değer yargılarımızı, algılarımızı, tercih ve davranışlarımızı bu toplumsal çevreden ve onun kültürel örüntüsünden ediniriz. Bireyin milliyeti, ırkı, dini ve yaşadığı coğrafi bölge onun ait olduğu alt kültür gruplarını belirler. Ait olunan alt kültür grubu ise kişinin yiyecek, içecek tercihinden, seçtiği giyim tarzına kadar istek, ihtiyaç ve tercihleri üzerinde belirleyici rol oynar”1 “Kültür sözcüğü değişik anlamları içeren ve sürekli evrim içerisinde olan bir kavram olduğundan tanımlanması da oldukça güçtür. Çünkü, canlı ve cansız doğa dışında, insan elinin ve çabasının ürünü olan her şey kültürel bir anlam ve değer taşımaktadır.”2 Yapılan bir tanımlamaya göre “Kültür, bir insan toplumunun duygu, düşünce ve yargı birliğini sağlayan değerlerin tümü olup, kültürün bu anlamı gelenek, görenek, düşünce ve sanat değerleri gibi, toplumun bütün sanat değerlerini kapsamaktadır ve kısaca bilgi anlamına gelmektedir.”3 Kültürün bazı özelikleri ve ilkelerini şöyle sıralamak mümkündür:
Kültür;
• Öğrenilir,
• Tarihidir ve süreklidir,
• Toplumsaldır,
• İdeal ve idealleştirilmiş kurallar sistemidir,
• İhtiyaçları karşılayıcı ve doyum sağlayıcıdır,
• Değişir,
• Bütünleştiricidir,
• Bir soyutlamadır.4
Kültürün yukarıda verilen tanım ve özellikleri arasında yer alan özellikle toplumsal olma, bütünleştirici, tarihi ve sürekli olma gibi özellikleri, farklı ulusların sahip oldukları değişik kültürel özelliklerin, uluslararası reklamcılık bağlamında tüketici davranışlarına etkisi boyutunda önemini ortaya koyması açısından dikkate alınması gereken bir faktör olarak ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Tüketici davranışlarını etkileyen bir faktör olarak kültür, toplumun çeşitli kesimlerindeki tüketici davranışlarını analiz etmeye yardım eden öğretilmiş davranışların, değerlerin, inanışların ve geleneklerin toplamıdır. Kültür aynı zamanda toplumun üyesi olan bireylere problemlerini çözmek için emirler, direktifler ve rehber öneriler de sunmaktadır.
Kültür, toplumun her hangi bir duruma bakış açısını, analizini oluşturan çok geniş kapsamlı bir içeriktir. Kültürel araştırmalar; dil ve iletişim, dinsel inançlar ve eğitim, değerler ve davranışlar, yasal ve politik süreçler ve örgütsel, ekonomik ve teknolojik gelişmeler, sosyal kurumlar ve yaşam tarzları gibi konular üzerinde odaklanmaktadır. Tüm bunların tüketici algısı ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi araştırılırken, araştırmacıların ilgisi hem uluslararası hem de yerel pazarlarda tüketicilerin pazar yapısı ve pazarlama öğelerinin değişimlerinde nasıl etkili olduğu ile ilgili kültürün etkisini ortaya koymaktır.5 Feridun Hürel, “Eski Köye Yeni Adet” isimli kitabında, kültürü yukarıda da dile getirdiğimiz gibi toplumların yarattığı maddi manevi değerler ve bu değerleri nesilden nesile yansıtmada kullanılan araçlar bütünü olarak tanımlıyor ve reklam iletişiminin kültürün neresinde olduğu, kültürün bir parçası mı yoksa kültürün yansımasını mı oluşturduğu sorusu üzerinde durmaktadır. Hürel bu soruya, topluma yönelik maddi değerler yaratan bir araç olarak ele alınabilecek olan reklamın, bu noktada kültürün bir parçası olduğu yönünde bir cevap getirmektedir. Ayrıca kültürün bir topluma yönelik değerler bütünü olması özelliği ise, onun bir yerellik içerdiğini ortaya koymaktadır ki, bu özellik çokuluslu reklam verenlerin, uluslararası reklam stratejilerini, faaliyet gösterdikleri ülkelerin kültürel değerlerine göre yerelleştirmesi gerekliliğini de gündeme getirmektedir.1 Uluslararası reklam kampanyalarında tüm bu çalışmaların temelinde hedef kitlenin dikkatli bir analizinin ve buna uygun yaratıcı çalışmaların yapılması çok önemlidir. Hedef kitle analizi içerisinde gerek demografik, gerek psikografik gerekse sosyo-kültürel faktörlerin dikkatli analizi hazırlanan kampanyanın başarısını etkileyecektir. Bu faktörler içerisinde özellikle sosyo-kültürel faktörlerin analizi diğerlerine oranla daha zor olmakta ve daha dikkatli bir şekilde yapılması gerekmektedir. Bu sosyo- kültürel faktörler içerisinde ise kültür, diğerlerine göre daha ön plana çıkmakta ve tüm kampanya içerisinde dikkatle incelenmesi gerekmektedir. Zira kültür ülkeden ülkeye değişmekte hatta bir ülke sınırları içerisinde bile birçok farklı alt kültüre ayrılarak bölünmektedir. Bundan dolayı özellikle hazırlanacak yaratıcı çalışmalarda kültür ve alt kültür kavramları dikkatle ele alınmalı ve yapılan çalışmalarda bu noktalarda hata yapılmaması gerekmektedir.
Philip Kotler’e göre, uluslararası pazarlamanın en güç yönü, ev sahibi ülkede kültürel ayrılıkların bulunmasıdır. Başka bir ülkenin alıcılarının kendi ülkesindekiler gibi düşüneceği ve davranacağını varsayan pazarlamacı çok ciddi bir güçlükle karşılaşacaktır.2 Kültürel faktörler estetik algı ve tercihleri etkiler. Burada kültürün üç önemli özelliği incelenecektir.
a. Dil
“Reklam fikirleri ülke değiştirirken hem sözcük hem de mecazi anlamda başka dillere çevrilmektedir. Sözlük anlamıyla çeviri o kadar zor olmamaktadır. Reklam fikirleri ya görsel yada sözel olarak değiştirilebilir. Bunlardan görsel değişiklik uygulamada daha etkili olmaktadır ancak sözel değişiklik yapılırken karışıklık olabilir ve çeviriden büyük zarar görebilirler. Mecaz konusuna gelince, reklam açısından çok yararlı olan mecaz kullanımları uluslararası reklamlarda uygulama açısından dikkat istemektedir. Burada ajansın becerisi 2 önemli noktaya bağlı olmaktadır: Markaya uygun bir mecaz bulmak ve mecazın alıcılara da amaçladığımız şeyi anlatacağından emin olmak. Burada problem değişik ülkelerde aşağı yukarı benzer anlamlara gelen bir sürü imaj ve sembol olduğudur. Örneğin Haç, Hıristiyan dünyasında bir anlam taşırken diğer yerlerde önemli değildir. Yine Kızılay, Batı’da fazla bir anlam taşımaz, Çin’de beyaz yas rengidir”3
Yaratıcı çalışmalar içinde hazırlanmış bir reklam kampanyasının başka bir dile çevrilmesinde dikkat edilmesi gereken bir takım unsurlar olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Etkili bir çevirinin olması için:
“1. İyi edebi bilgi ve hem orijinal hem de çevrilen dilin teknik terminolojisine vakıf olma.
2. Ürünlerin teknik görüşünün ve bazı özel çekiciliklerinin iyi anlaşılması.
3. Orijinal metnin inandırıcı tonunu yeniden yaratacak reklam yazarının yeteneği.”4
Aslında burada literal bir çeviriden çok yaratıcı bir çevirinin yapılması gerekmektedir. Bunu başarmak reklam yazarına düşmektedir. Reklam yazarının başarısı tüm kampanyanın başarısını etkileyecektir.” Bir dilden diğer bir dile pazarlama iletişimi içeriklerini çevirmeye çalışma zaman zaman etkin olmayan iletişime neden olabilmektedir.
İsimlendirme konusu, uluslararası planda ele alındığında gerçekten de karmaşık bir hal almaktadır. Zira isimler farklı dillerde farklı anlamlara gelebilirler. Tercüme edildiğinde çoğu zaman olumsuz şeyler çağrıştırabilirler. Bu nedenle, “toplumlar arasındaki kültürel farklılıklar, girilmesi planlanan her yabancı ülkede düşünülen marka ile ilgili şu sorular sorulmalıdır:
• Kolay okunabiliyor mu?
• Söylenişi rahat mı?
• Akılda kalıcı mı?
• Anlamı, sesi veya biçimi o ülkenin kültürüne ters düşüyor mu?
• Ürün ve ambalajı ile uyum içinde mi?
• Ürünü rakiplerden farklılaştırıp, özelliklerini vurgulayabilecek (USP) nitelikte mi?”1
ABD’deki pek çok organizasyon ve şirket marka isimlerini belirlemede linguistik karmaşaya ilişkin çok az kafa yorduklarını söyleyebiliriz. Bunun sonucunda ortaya uygun olmayan isimler çıkmaktadır ve dolayısıyla büyük imaj başarısızlıkları olmaktadır.2 Bu durumu birkaç örnekle açıklamak gerekirse:
• Paketlenmiş tüketici ürünlerinin kralı Procter & Gamble, Puffs markalı kağıt mendili Almanya’daki piyasaya sürdükten sonra, bu ismin pek hoşa gitmediğini ve beklenmeyen negatif bir etki yarattığını gördü. Puffs, Almanca’da argo olarak “genelev” anlamına geliyordu.
• Chevrolet ise, Nova marka otomobili İspanyolca’nın konuşulduğu ülkelerde pazarlamadan önce, No va’nın İspanyolca “gitmez” anlamına geldiğini hesaplamamıştır.
• “Çevirerek gevşet” sloganı, İspanyolca’nın konuşulduğu dillerde “İshal olun” şeklinde anlaşılınca, Coors Beer de büyük bir zorlukla karşı karşıya kalmıştır.
• Ford Fiera (gelişen ülkeler için düşük maliyetli kamyon dizaynı) satış problemleri ile yüz yüze kalmıştır. Çünkü Fiear’nın Fransızca anlamı “çirkin yaşlı kadın” demektir. Popüler Ford arabası Comet Meksika’da Caliente olarak adlandırıldığında limitli satım miktarına ulaşmıştır. Bunun nedeni Caliente’nin argo terimde hayat kadını olarak adlandırılmasıdır.
• Bir Amerikan restoranı olan Taco Time Japonya’da genişlemek istediğinde menusunun Batı Amerikan tarzından daha çok Meksika tarzına yakın olmasından dolayı konumunu belirleyememiştir, çünkü Japonlar Meksika imajına negatif yaklaşmaktadırlar.
Avrupalı şirketler, kıtalarında pek çok dilin konuşuluyor olmasından dolayı ( Latin ve Cermen kökenli diller ve hatta Macarca gibi Hint Avrupa dilleri), dillerin yarattığı karmaşa konusunda daha duyarlı davranmaktadırlar. Başarılı bir ismin başka bir dilde kolaylıkla yanlış anlaşılabileceğini iyi bilmektedirler. Bunun dışında Fransa, Almanya ve İngiltere’de isim sorunlarına ilişkin uzmanlaşmış şirketler de vardır.1 Örneğin, harika anlamları ve görünüşleriyle Çince’deki bazı markalar arasında şu örnekleri sayabiliriz: Mercedes – Benz (“hızla ilerlemek için mücadele eden”), Boeing (“sesin dalgası”) ve Sharp (“sesin hazinesi”).
Buna karşılık pek çok şirket, belki zorunluluktan, daha da kötüsü belki de yoğun bir çalışmadan kaçındıkları için, Çin’ce isimler kullanmazlar. Örneğin bazı Batılı organizasyonlar, Batılı isim ve heceleri oldukları gibi korumuşlardır. Bu yaklaşım Japonların Latin alfabesine daha aşina olmalarından ötürü Japonya’da uygun olabilmektedir. Ancak Latin alfabesini çok az bir kesimin bilmesinden dolayı aynı şeyi Çin gibi hızla büyümekte olan bir pazarda söylemek çok zordur.
İsimlerini başka dilin alfabesiyle yazan birçok şirket, Asya dilinde ismin anlamını göz önüne almadan, sese dayanarak yapmışlardır bunu (örneğin; Ford ve Winston). Bazı şirketler ise başka dillerdeki okunuşlara bakmadan, isimlerini anlamlarına göre tercüme etmişlerdir (örneğin; ****** Airlines, Northwest Airlines, SAS, General Electirc, Digital Equipment ve Westinghouse Electric).2
Japonya’daki marka isimlerine bakacak olursak; Modern Japonya’da dört ayrı yazı sistemi vardır: Kanji (Çince karakterlere dayanır), hiragana ve katakana adlı iki fonetik sistem ve Latin alfabesi romaji. Herhangi bir cümlede farklı kelimeler farklı yazı sistemleriyle ifade edilebilmekte ve bazen bir kelime iki sistemi birden kullanmaktadır. Ayrıca bazı kelimeler hem Çin’ce hem de Japonca telaffuz edilmektedir. Dolayısıyla Japon pazarına girmek isteyen ajansların farklı yazı sistemleri ve yazı stillerinin, kurumsal ve marka imajları üzerinde yapacağı etkiyi düşünmeleri gerekecektir.
Dilin uluslararası kimlik yaratımı açısından iki önemli özelliği vardır: Semantik (kelimelerin anlamı) ve yazı sistemleri.3 Doğu Asya’daki pazarlamacılar semantik konusunda çok dikkatli olmaları gerekmektedir. Örneğin, Çinlilerin, Çin Halk Cumhuriyeti’nin pek çok bölgesinde Singapur’da ve Tayvan’da konuşulan Mandarin diyalekti gibi pek çok diyalektleri vardır. Yalnızca yazılması değil, bu diyalektlerin telaffuzu sorunlar yaratabilmektedir. Örneğin, Mandarin diyalektinde bir Çin hecesinin anlamı, yayvan, düşen, yükselen veya düşüp/yükselen tonlarda söylenmesine bağlıdır.
SCHMİTT ve SİMONSON’a göre, bir diğer karmaşık konu da yazı sistemleridir. “Yazı sistemi, şirket ve marka kimliğinin logo ile bağlantılı olup olmamasını etkilemektedir. Uygarlık tarihinde, dili görsel olarak da ifade etmeye yarayan üç tip sistem ortaya çıkmıştır: Alfabe (İngilizce’deki gibi), fonetik sistem (Japonların kanası gibi) ve logografik sistem (Çinlilerinki gibi).”4
Yazılış ve söyleniş arasındaki farklar bir ürüne yabancı imaja sahip olduğu izlenimi verebilmektedir. Örnek verecek olursak, Haagen – Danz markası bir Amerikan dondurmasıdır, fakat yazılışı başka bir yere ait olduğu izlenimi uyandırmaktadır. Hong Kong moda markası Goldlion reklam kampanyalarında ismini Fransızca telaffuz etmesinden dolayı imajını oldukça başarılı bir biçimde oluşturmuştur.5

b. Değerler
Uluslar ve ülkeler arasındaki farklar sosyal normlar veya değerler üzerinden de tanımlanabilmektedir. Bir reklam kampanyası hazırlamada çok önemli bir etken de o toplumdaki bireycilin ölçüsüdür.1 Örneğin, ABD gibi bireyci bir toplum bireysel yaratıcılığa önem vermektedir. Ancak, Çin ve Çin gibi kolektivist toplumlar sosyal uyuma vurgu yapmaktadırlar. Dolayısıyla normları kıran alışılmadık bir yaratıcılık kolektif toplumdansa bireyci olanda daha çok değer kazanmaktadır. Aynı biçimde ahenk ve barış ifadeleri kolektivist toplumda daha değerli bulunmaktadır. Orada uyumsuzluğu ve çelişkiyi ifade eden herhangi bir sembolizmden kaçınılmalıdır.

Bunların yanı sıra, geleneksel zaman kavramı ile modern zaman kavramını da birbirinden ayırabiliriz. Geçmişe odaklı toplumlar, estetik ve tasarımda geleneği değerli bulma eğilimindeyken, geleceğe odaklı toplumlar fütüristik ve yenilikçi tasarımlardan hoşlanırlar.2

c. Gelenekler
Değerler gibi gelenekler de tüm dünyada değişkenlik göstermektedir. Uluslararası reklamcılar asıl kanunlardan korkmaz, onlar daha çok bilinmeyen kanunlardan korkmaktadırlar. Örneğin İsveç ve Almanya’da 12 yaş altı çocuklara TV’de reklam yapılmaz; Fransa’da restoran zincirlerinin reklamı yapılmaz ve Avusturya’da tüm Pazar günü reklam yapılmaz. Son zamanlara kadar ABD’de iç çamaşırı giymiş manken reklamlarda yer alamazdı. Buna karşılık Fransa’da çıplaklık kabul edilebilmektedir. Gelenekler, kanunlardan daha güçlü olmaktadır. Gelenekler, genellikle göze çarpmaz ve bundan dolayı kanunlara oranla ihlal edilmesi daha kolay olmaktadır. Örneğin Almanya’da 12 yaş ve altına yapılan bir reklam sonucu lokal geleneklerin gücü nedeniyle müşterilerin, işletmeye karşı devam eden kampanya süresince tepkileşmesine neden olabilmektedir.3 Reklam ajansların bu tür unsurlara İslam ülkelerinde daha da çok dikkat etmelidirler. Nitekim, bu ülkelerde gelenekler ve görenekler dini temele dayanmaktadır.
Gelenekler, toplumun satın alma davranışlarını etkilediklerinden dolayı, ajansın kimlik yönetimi ekibi de ilgilendirirler. Örneğin, Gerber Foods bebek mamasını Afrika’ya pazarladığında, kampanyası başarısızlıkla sonuçlanmıştır. Çünkü, “Gerber Baby”nin küçük sevimli yüzünün resmini kavanozlarının üstüne yapıştırmıştır. Fakat ne yazık ki bu bölgelerde kavanozun üzerine ürünün içindekileri yazma alışkanlığı / geleneği vardır.4

d. Tüketiciler
Şirketlerin genel işletme stratejileriyle paralel bir oluşum gösteren pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve geliştirilmesi noktasında, tüketicilerin tercihleri, kullanım alışkanlıkları, satın alma şekillerini içeren tüketici davranışları son derece önemli bir yere sahiptir. Çünkü günümüz müşteri odaklı yönetim anlayışı kapsamında firmaların, en önemli yaşam kaynakları olan tüketicilerini en yüksek düzeyde memnun edebilmeleri şart ve koşulu önem kazanmaktadır. Bu bağlamda pazarlama stratejilerinin önemli bir bölümünü oluşturan reklam kampanyalarının planlanması aşamasında da tüketici davranışları kilit rol üstlenmektedir. Hedef kitleye en uygun şekilde seslenen doğru bir yaratıcı strateji içeriği oluşturmak ve bu içeriğin hedef kitlenin tercih ettiği reklam ortamlarında yayımlanmasını sağlayacak etkin bir medya planlaması yapabilmek tahmin edileceği üzere, şirketlerin tüketici tercihlerini en iyi şekilde analiz edebilmelerini gerektirmektedir. “Müşterilerinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden işletmeler geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir. Müşteriden gelen geribildirimler, iş dünyasının can damarıdır. Alınacak olumlu veya olumsuz geribildirimler, işletme için önemli bilgiler olarak düşünülmelidir. Pazarlamacılar kadar reklamcıların da düşüncesi, varolan ihtiyaçları karşılamak değil, gelecekteki beklentileri tahmin edebilmek ve uyarmaktır. Tüketicilerin beklentilerini öğrenebilmek rakip işletmelere karşı daha iyi ve başarılı olabilmeyi getirmektedir. Bu başarının sonucunda, hedef müşterinin daha fazla memnuniyeti ve daha uzun süreli elde tutulması gerçekleştirilebilirken potansiyel müşterileri sadık müşteriler haline getirebilmek de söz konusu olmaktadır.”1
“Tüketiciler, kullanılmak üzere veya başka bir ürünle birleştirilmek üzere ürün satın alan kişi veya kuruluşlardır. Tüketiciler bir ürün alırken onu yeniden satmak amacıyla almazlar. Tüketicilere hizmet etmek ve onları memnun etmek, tabii ki, pazarlama stratejisinin varoluş nedenidir. İşlerin iyi gitmesi, hedef tüketiciler hakkında birçok şey bilmeyi gerektirmektedir. Başlıca sorular şu çerçevede özetlenebilir:
• Tüketiciler kimlerdir?
• Tüketicilerin gereksinimleri ve istekleri nelerdir?
• Tüketicilerin hedefleri nelerdir?
• Satın alma kararında söz sahibi olanlar kimlerdir?
• Tüketiciler satın alma kararlarını nasıl alırlar?
• Tüketiciler ne zaman satın almaya hazır gibidirler?
• Tüketiciler nereden satın almayı tercih ederler?”2
Bu sorular tüketicilerimizin temel satın alma ve tüketim alışkanlıklarını ortaya koyucu özellikler taşımaktadır. Şirketlerin pazarlama birimleri bu bilgileri göz önüne alarak tüketicilerini tanımlama yoluna gitmelidirler.
Tüketici davranışı kavramının tanımına bakacak olursak; “Tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. Tanım içinde belirtildiği gibi, tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir. Tüketici davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını incelemeye çalışır.”3 Tüketici davranışları araştırmasının önemi bazı noktalarda kendini göstermektedir. Örneğin, tüketicilerin istek ve gereksinim duydukları ürünleri istedikleri yer ve zamanda ve istedikleri şekilde bulmalarının sağlanması gibi. Bu yönelmede, etkili reklam ortamlarının ve mesajlarının seçilmesi ve hedef tüketicilere kısa sürede ulaşılması, reklam etkinliğinin sağlanabilmesi için yeni hedeflerin belirlenmesi konuları tüketici davranışının anlaşılmasında önem taşımaktadır. Tüketici davranışlarının araştırılmasının önemi, marka ve kurum imajının oluşturulup geliştirilmesi, marka bağımlılığının yaratılması, pazarlama ve reklam stratejilerinin tüketicilere göre belirlenmesi ve olumlu tutumlar yaratılması gibi konularda yoğunlaşmaktadır.
Tüketicilerin satın alma davranışları, tercihleri, tüketim alışkanlıkları üzerinde etkisi olan, tüketici davranışlarını şekillendiren değişkenler genel olarak üç ana başlıkta sıralamak mümkündür:
• Demografik faktörler (yaş, cinsiyet, gelir, mesleki durum, eğitim seviyesi, coğrafi özellikler, medeni hal vb.)
• Psikolojik faktörler (gereksinim ve güdülenme, öğrenme, algılama, kişilik, tutum ve inançlar)
• Sosyo-kültürel faktörler (kültür ve alt kültür, aile, danışma grupları, sosyal sınıflar)
Bu çalışma kapsamında ele alınmaya çalışılan tüketici davranışlarını etkileyen değişkenler içinde sosyo-kültürel değişkenler kategorisinde yer alan kültürel faktörler ve farklılıklar özellikle uluslararası reklam kampanyaları açısından son derece önemlidir. Reklam yoluyla, tüketicilerin firma ürün / hizmetleri ile ilgili algılamalarında, tutumlarında ve davranışlarında istenilen yönde bir oluşum gerçekleştirebilmek amaçlanmaktadır. Bu noktada insan davranışlarının meydana gelmesinde etkisi olan faktörlerin bilinmesi, tüketici davranışlarının oluşumunun anlaşılması ve analiz edilmesi açısından yararlı olacaktır.
Tüketici davranışlarının şekillenmesinde etkili olan kültürel özellikler dikkate alındığında uluslararası reklamcılık açısından oluşturulacak yaratıcı çalışmalarda göz önüne alınması gereken noktalar şöyle sıralanabilir:

• Hedef grupların ve bunları oluşturan insanların kültürel özellikleri (gelenekler, örf-adet ve alışkanlıklar); grup normları; tutumları ve kanaatleri (örneğin, domuz etinden yapılmış et ürünlerinin İslam ülkelerinde, inek etinden imal edilmiş ürünlerin de Hindistan’da reklam edilmesinden kaçınılması gerekir.)
• Bunların kullandıkları dil (kullanılan simgelerin, farklı kültürlerde anlamları farklı olabilir) veya belirli bir ülkede farklı yörelerde farklı diller kullanılabilir.
• Mesajın oluşturulması ve iletilmesi sırasında yerel unsurlardan yararlanılabilir. İnsan psikolojik bir varlık olduğu kadar, toplum içinde yaşayan, toplumsal etkileşimlere de ihtiyaç duyan sosyal bir varlıktır.
Dolayısıyla bir bireyin davranışlarının oluşumunda sahip olduğu demografik özellikleri, psikolojik özellikleri kadar içinde yaşadığı ve etkileşimde bulunduğu toplumdan kaynaklanan sosyo-kültürel faktörlerin de rolü büyüktür.1
Pazarlamacılar ve Reklam Ajansları, öteki ülkelerdeki tüketicilerin özel zevkleri ve tercihleri konusunda bir şeyler öğrenmeye hazır olmak durumundadırlar. Birtakım mallar belirli ülkelerde, ya hiçbir alıcı pazarı bulamaz, yada çok küçük bir alıcı pazarı bulabilmektedir. Örneğin, Orta Doğu’da güzellik gereçleri, yada Hindistan’da sığır kıyması ya hiç, yada çok az bir alıcı pazarı bulmaktadır. Öteki mallardan şaşılacak ölçüde düşük bir oranda tüketilirler. Dichter’e göre;2 “Üç Fransız’dan yalnız biri dişini fırçalar.” ; “Beş Alman’dan yalnız biri gömleğini haftada bir kezden daha sık değiştirir.”
Brown, Avrupa ülkelerinde yaptığı bir araştırmada aşağıdaki ilginç notları bulmuştur: “Ortalama bir Fransız erkeği, karısının kullandığının hemen hemen iki katı düzeyinde kozmetik ve güzellik gereçleri kullanır. Almanlar ve Fransızlar, İtalyanlardan daha çok makarna yerler. Fransız ve İtalyan evhanımları, Belçika ve Lüksemburg’taki evhanımları kadar evde yemek pişirmemektedirler.”3
Kültürler arasındaki farklılık düzeyleri, sektör ve ürün kategorisi bazında çeşitlilik göstermektedir. Yöneticiler, hedef pazar veya ülkede belirlenmiş sektör ve ürünler için bu farklılıkların derecesini belirlemelidirler. Global kimlik yönetimi görüldüğü gibi pek çok tehlikeyle / riskle doludur. Algılar ve tercihler kültürler arasında kayda değer bir değişkenlik göstermektedir. Yöneticilerin standartlaştırma veya bölgeselleştirmeyle ilgili alacakları kararı dört önemli faktör etkilemektedir: Bunlar, organizasyonun kendisinin veya rekabetin getireceği olası sınırlandırmalar; Hedef pazarın kültürünün özellikleri; Kültürlerin sektör ve ürün kategorisi bağlamında gösterdikleri farklılıklar ve yabacı kültür veya markaya yönelik alınabilecek kültürel tutumlar olarak sıralanabilmektedir.1
Her ülke ve her ülkenin içinde bulunan bölgesel gruplar bile, kültürel gelenekler, tercihler ve yasaklara sahiptirler. Başarısızlık, düş bozumu yada bocalamadan kaçınmak isteyen reklamcının tüketicilerin bu tür özelliklerini çok özenli bir biçimde araştırması zorunludur.