- Katılım
- 7 Eki 2010
- Konular
- 9,213
- Mesajlar
- 34,101
- Reaksiyon Skoru
- 4,131
- Altın Konu
- 1
- Başarım Puanı
- 400
- TM Yaşı
- 15 Yıl 6 Ay 19 Gün
- MmoLira
- 183
- DevLira
- 0
Metin2 EP, Valorant VP dahil tüm oyun ürünlerini en uygun fiyatlarla bulabilir, Item ve Karakterlerinizi hızlıca satabilirsiniz. HEMEN TIKLA!
Algılama Tanımı
Tüketicinin tüketimle ilgili sorunları algılanan sorunlardır. aynı uyarıcıya karşı tüketiciler, seçmeyi, organize etmeyi ve yorumlamayı kişisel durumlarına göre gerçekleştirir. Bir ürünün fiyatı tüketiciler arasında farklı farklı algılanabilir. Aynı ürünü bazıları çok iyi ve kaliteli algılarken, bazıları bunun tam tersi bir şekilde algılayabilmektedir. Algılamanın genel sürecinin ve ilkelerinin pazarlamada etkin bir biçimde uygulanabilmesi için algılama konusunun bilinmesi gerekir.
Yukarıdaki şekilde algılama ve değerleme farklılığını daha iyi anlamamıza teşkil etmek üzere verilmiştir. Burada aynı zamanda hem bir genç kız ve hem de bir cadıyı canlandıran bir resim verilmiştir. Yapılan araştırmalara göre aynı anda her ikisini de görebilen hemen hiç kimse çıkmamaktadır. Buna mukabil bazıları bu resmi genç kız olarak algılarken, bazıları da yaşlı kadın olarak görmek ve algılamaktadır. Diğer bir deyimle, insan gördüğü her şeyi algılayamamaktadır. Diğer bir deyimle, insan gördüğü her şeyi algılayamamaktadır. Sadece bazı şeyleri görebilmekte ve onlara önem vermektedir.
Algılama, kişinin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir. Algılamada tarafsızlıktan çok, yanlı bir yapı vardır. Şöyle bir örnek verelim: Beş yıldızlı bir otelin yüzme havuzunun kenarında bir iş adamı, bir fizikçi, bir mimar güneşlenmektedir. İş adamı büyük olasılıkla havuzdan sağlanan gelir, verilen hizmetin kalitesi, işletmecilik hataları gibi olaylarla ilgilenecektir. Fizikçi havuzdaki su miktarı gibi konulara ilgi duyacaktır. Mimar otelin yapısı, çevre düzenlemesi türündeki konulara ağırlık verecektir. Yani bu üç insanın duyu organları aynı zamanda çalışacak, fakat değişik konular veya olaylar dikkatlerini çekecektir.
GESTALT KURAMI
Farklı algılama olgusu Gestalt (bütün, tüm görüntü, küme) kuramıyla açıklanmaktadır. Bu kurama göre, herkes aynı uyarıcıyı veya nesneyi beş duyusundan gelen iletişim ile kendine özgü olarak, diğerlerinden farklı biçimde yorumlar. İnsanların beş duyusuna hitap etmek şeklindeki Gestalt fikrinden yola çıkan firmalar, rekabet ortamında daha çok algılanmak ve kabul görmek ve algılamalarını pekiştirmek amacıyla, özellikle gıda maddeleri lansmanlarında ücretsiz, indirimli veya bedava tattırma testleri, eşantiyon dağıtımı gibi yollara giderler.
Örneğin; Kallog Cornflakas, Sugar Chex, Viva Cornflakas, Linera, Yayla vb., Tansaş vb. mağazalarda tattırma testleri, fiyatları düşürüp, özel indirimli paketler yöntemlerini uygulamışlardır.
Algılama yalnız uyarana değil, o uyaranı sarmalayan çevreye (Gestalt) ve kişinin o andaki koşullarına bağlıdır. Bu nedenle sosyo-psikolojik modelin devamı gibidir.
ALGILAMA SÜRECİ
Algılama süreci genel olarak ele alındığında karşımıza üç önemli boyut çıkmaktadır.
- Seçici Algılama
- Algısal örgütleme
- Algısal yorumlama.
A. Seçici Algılama:
Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan bir kaçı belirgin olarak algılanır. Kişi sadece algılamak istediklerini algılayacaktır. Seçici algılama ile ilgili üç önemli seçicilik daha vardır.
1. Seçici Maruz Kalma:
Tüketicilerin var olan ihtiyaçları, alışkanlıkları ve tutumları ile uyumlu olan uyarıcılara kendisini maruz bırakmasıdır. Uyumsuz olanlardan ise kaçınma eğilimi gösterir. Örneğin; Bir kimse bir markayı daha önceden kullanmış ve hiç memnun kalmamıştır. Eğer o markanın reklamını görecek olursa, reklamdaki iletiyi çarpıtacak ve reklamı görmeden önceki görüşüne yaklaşacaktır.
2. Seçici Dikkat:
Tüketicilerin yoğun ihtiyaç ve isteklerini karşılayan uyarıcıya karşı dikkatini yoğun bir biçimde yöneltmesidir. Türkçe`deki “Alıcı Gözle Bakma“ ve “Dervişin Fikri“ deyimleri buna çok uygundur. Örneğin; Tüm dikkatini, çözmekte olduğu bulmacaya vermiş olan bir insan, sokaktaki trafiğin gürültüsünü duymayacaktır. Taraftarı olduğu futbol takımı kötü yenilgi alan bir fanatik, uzun süre bir çok şeyin farkında olmayacaktır.
3. Seçici Anımsama:
Tüketicilerin sadece kendi inanç ve tutumlarını destekleyen bilgileri-mesajları vb. hatırlamaları, görmeleri veya duymalarıdır. Örneğin: Bir kişi memur yada emekliyse, TV`de haberler okunurken, gazete okumaktaysa diğer bazı haberleri duymasa da, maaş artışıyla ilgili bir haberi derhal fark edecektir. Bu “işine geleni duymak, görmek“ sözü de seçici tutma ile açıklanabilir.
Uyarıcının yapısı konusunda en önemli uyarıcı niteliği olarak “zıtlık“ gösterilebilir. Renkli reklamlar, siyah beyaza göre daha çok dikkati çeker. Uyarıcıların yoğunluğu arttıkça çok dikkat çektiği belirlenmiştir. (Yüksek ses, parlak renk gibi) Zıtlık kavramının yanında uyarıcıların, yoğunluğu, zamanı, sıklığı da seçici algılamaya etki eden diğer unsurlardır.
B. Algısal Örgütleme:
Kişilerin nesne algılamalarındaki başlıca örgütleyici eğilimi, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına ilişkindir. Resimler duvarın üzerinde asılıdırlar. Şekil resim, zemin ise duvardır. Örneğin; Bir mağazanın vitrinine bakıyor ve aradığınızı vitrinde olmasına karşın göremiyoruz. Nedeni şekil ile zeminin zayıf biçimde ayrılmalarından olabilir. Nesne algılamasındaki diğer örgütleyici eğilim gruplamadır. Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Örneğin; Bir dergide görülen erkek, kadın ve çocuk resmi aile olarak bir bütün içinde algılanır. Eğer biri resim içerisinden çıkarılırsa (örneğin çocuk) tüm algı değişecek ve arkadaşlık şeklinde algılanacaktır.
Tamamlama eğilimi ise, kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklar. Ancak bunun gerçekleşmesi için ürünün çok iyi bilinmesi ve tanınması gereklidir. Örneğin; Bir basılı reklamda bir markanın son harfi gösterilmez ve tüketici bunu kendiliğinden tamamlar. Bilboordlarda “PİYALE“ yerine PİYAL, “İPANA“ yerine İPAN yazılması gibi. Ünlü Amerikan Country Music TV`nin CMT harfleri çarpık şekilde yazılmış olup daha çok dikkat çekmek ve insanlarda düzeltme arzusu yaratmaktadır.
C. Algısal Yorumlama:
Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Yorumlamada kişiseldir ve kişiler arasında farklılıklar gösterir. Örneğin aynı reklamı izleyenler reklam hakkında farklı yorumlarda bulunurlar. Algılama zamanındaki ilgiler, güdüler ile geçmiş deneyimler yorumlamadaki farklılıkların nedeni olarak gösterilebilir. Kişilerin algıları bazen çok etkinin etkisi altındadır. Bu etkilerden biri “fiziksel görünüm“dür. Etkili fiziksel görünüme sahip maddelerin ikna edici olduğu ve tüketicilerin tutumlarına daha olumlu etkide bulunduğu araştırmalarla saptanmıştır. Diğer bir etki ise “ilk etki“nin yaratılmasıdır. İlk etki uzun dönemlidir. Örneğin; yeni ürünün pazara sunulmasında her şeyin mükemmel olması gerekir. Çünkü sorunların ilk etkisini değiştirebilmek oldukça zorlaşacaktır. Diğer bir etki de “sonuçlara sıçramak“tır. Örneğin, tüketici reklamın sadece başlangıcını izleyerek ve sınırlı bilgilere dayalı olarak ürün hakkında sonuçlar çıkartabilir.bu durumun önüne geçebilmek için reklamlarda en çok ikna özelliği olan mesajların sona bırakılmaması önerilebilir.
ALGILAMA VE PAZARLAMA UYGULAMALARI
Pazarlamacı, tüketicinin pek çok uyaran karşısında bulunduğunu bilmelidir. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkiler. Pazarlama açısından bir çok mal ancak, ihtiyacı doyuracağı algılandığı zaman var olur.
Tüketicinin dikkatinin kazanılması pazarlamacılar açısından bir numaralı sorundur. Özellikle bilgisayarlı bilgi çağında, teknolojinin yarattığı ürün çeşitleri ve küreselleşme dolayısıyla ürün çeşitlerinde ve bilgide / iletişimde (örneğin; yüzü aşkın TV kanalları, zapping, değişik rekreasyon ve eğlence türleri vb) patlama insanların dikkatinden çok şey talep etmektedir. Son satış noktasında bu daha da önem kazanmaktadır (Dikkat çekmek için “Corner Shop“ veya “Shop in Shop“ gibi yöntemler denenmektedir).
Pazar yerinde çok fazla uyaran olduğu için tüketicilerin dikkati çok dağılmakta ve çok şeye yüzeysel dikkat sarf etmektedir. Ayrıca insanların kapasitesi sınırlı olduğundan bilişsel kapasitelerini aşmamaya çalışmak gerekir. Aksi takdirde tehlike yaratıp tüketicinin kafasını karıştırabilir ve daha kötü kararlara ve seçimlere götürebilir.
Pazarlamacılar açısından şu konular ön planda tutulmaktadır.
1. Reklamın Algılanması:
Reklamın birçok işlevi olmasına karşın satış işlevini ele alırsak, reklamın başarılı olabilmesi için, görülmesi ve güdülemeyi gerçekleştirmesi gerekir. Reklam kuvvetli bir görsel etki yaratmalı veya görülmek istenen şeyi göstermelidir. Görülmesi sağlanmış olsa bile, kişilerin farklı algılama yapılarından dolayı reklamlarında farklı algılanabileceğinden haberdar olunmalıdır.
2. Ürünün İmajı:
Ürünün algılanma şekli, ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir. Yapılan bir araştırmada, bira içenlere markası belirtilmemiş biralar sunulmuş ve aralarındaki özellik farkları sorulmuştur. Bira içenlerin farklı biraların tatları ve içim özellikleri hakkında farklı bir yargıya varamadıkları görülmüştür. Bu da ürün farklılıklarının gerçekte algılamadaki farkta olduğunu ortaya koymuştur. Pazarlamacılar algılamadaki farklılıkları çeşitli stratejilerle yaparlar. Bu üç aşamada gerçekleştirilir.
a. Belli bir ürünün satın alınmasında tüketicinin önem verdiği özelliklerin belirlenmesi.
b. Önem verilen özellikler açısından tüketicilerin markalara yönelik değerlendirmelerinin belirlenmesi.
c. Tüketici tercihlerinin olmayan bir marka için yoğunluğunu bularak bunların kendi ürünlerinde geliştirilmesi ve reklamlarda kullanılması.
3. Kurum İmajı:
Tüketici ürünü olduğu gibi kurumları da algılar. Örneğin; General dynamics şirketi rüşvet olaylarının ortaya çıkmasıyla, yaptığı imaj geliştirme kampanyalarında oluşan olumsuz imajı silip halkın şirketi olumlu şekilde algılaması için yoğun yatırımlar yapmıştır.
4. Bilinçaltı Algılama:
Bu kavram kişinin bilinçli olarak farkına varamadığı uyarıcıların bilinçaltında algılandığı varsayımına dayanır. Örneğin New Jersey`deki sinema uygulaması verilebilir. Binlerce kişinin seyrettiği bir film içerisine saniyenin 1/3000`ü kadar kısa sürelerde mesajlar yerleştirilmiş ve gösterilmiştir. Mesajlar “Coca Cola İç“ ve “patlamış Mısır Ye“ olup, altı haftalık süre içerisinde her beş saniyede bir tekrarlanmıştır. Sonuç olarak Coca Cola satışları %20`ye yakın, patlamış mısır satışları ise %60`a yakın bir artış göstermiştir. Bilinçaltı algılama malzemeleri kullanılarak ses kasetleriyle zayıflama, başarı, stres yönetimi gibi alanlarda ürünler başarılı olabilmektedir.
5. Pazarlama Mesajlarında Sembolizm:
Her pazarlama mesajının üç temel bileşeni vardır.
Nesne – İşaret (Sembol) – Yorum
ALGILANAN RİSK:
Tüketicilerin, karar verirken bazı risk etkenleri algıladıkları da unutulmamalıdır. Riskten kaçınmak ya da riski azaltmak isterler. Bu da davranışlarını etkiler.
“Algılanan risk“ kavramı algılamanın tüketici davranışları açısından önemli uygulamasıdır. Tüketici açısından riskler altı grupta incelenebilir:
1. İşlevsel risk: Satın alınan ürünün sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı.
2. Fiziksel risk: Ürünün, birinin sağlığını yada fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı.
3. Finansal risk: Yanlış karar sonucu parasal kayıp.
4. Sosyal risk: Ürün yada mağazanın mensup olunan grup yada çevre tarafından onaylanmama olasılığı.
5. Psikolojik risk: Ürün yada mağazanın tüketicinin benliğine uymama olasılığı.
6. Zaman riski: Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi, tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığı.
- Araba firmaları 100.000 km. yada iki yıl garantiyi kendi arabaları için sunarak benzer biçimde riski azaltıcı yöntemler uygulamaktadırlar.
- “Cildine özen gösterenler için“, “Siz gençler için“, “Sadece babalar için“ gibi sloganlarda psikolojik riski azaltıcı çalışmalara örnek olarak gösterilebilir.
- Zaman riskini azaltmak için pazarlamacılar, servis ağının genişletilmesi, ürün tamiri esnasında kullanılmak üzere başka bir ürünün geçici olarak verilmesi gibi uygulanmaktadır.
Tüketicinin algıladığı riskler şu koşullarda artar:
- Ürünle ilgili bilgi az olduğunda.
- Marka ile ilgili deneyimi az olduğunda.
- Ürün yeni olduğunda.
- Ürün teknik olarak karmaşık olduğunda.
- Markalar arasında kalite farkları olduğunda.
- Fiyat yüksek olduğunda.
Pazarlamacılar riski azaltmak için çeşitli stratejiler uygularlar.pazarlamacılar kaybetmenin riskini önlemek için;
- Uzun dönemli garantiler vermek,
- Ürün bedelinin geri verilmesi politikalarını uygulamak,
- Ürünü geri alma politikalarını uygulamak,
- Uygun fiyatlı ürünler sunmak şeklinde olabilir.
Sonucun belirsizliğini azaltmak için ise;
- Örnek ürün dağıtımı yapmak,
- Güvenilir kaynakların yaptıkları testlerin sonuçlarını iletmek,
- Uzmanların görüşlerinden yararlanmak ve bunları tüketicilere iletmek,
- Ürünün performansı hakkında yeterli ve açık bilgiler vermek şeklindedir.
Tüketicinin tüketimle ilgili sorunları algılanan sorunlardır. aynı uyarıcıya karşı tüketiciler, seçmeyi, organize etmeyi ve yorumlamayı kişisel durumlarına göre gerçekleştirir. Bir ürünün fiyatı tüketiciler arasında farklı farklı algılanabilir. Aynı ürünü bazıları çok iyi ve kaliteli algılarken, bazıları bunun tam tersi bir şekilde algılayabilmektedir. Algılamanın genel sürecinin ve ilkelerinin pazarlamada etkin bir biçimde uygulanabilmesi için algılama konusunun bilinmesi gerekir.
Yukarıdaki şekilde algılama ve değerleme farklılığını daha iyi anlamamıza teşkil etmek üzere verilmiştir. Burada aynı zamanda hem bir genç kız ve hem de bir cadıyı canlandıran bir resim verilmiştir. Yapılan araştırmalara göre aynı anda her ikisini de görebilen hemen hiç kimse çıkmamaktadır. Buna mukabil bazıları bu resmi genç kız olarak algılarken, bazıları da yaşlı kadın olarak görmek ve algılamaktadır. Diğer bir deyimle, insan gördüğü her şeyi algılayamamaktadır. Diğer bir deyimle, insan gördüğü her şeyi algılayamamaktadır. Sadece bazı şeyleri görebilmekte ve onlara önem vermektedir.
Algılama, kişinin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir. Algılamada tarafsızlıktan çok, yanlı bir yapı vardır. Şöyle bir örnek verelim: Beş yıldızlı bir otelin yüzme havuzunun kenarında bir iş adamı, bir fizikçi, bir mimar güneşlenmektedir. İş adamı büyük olasılıkla havuzdan sağlanan gelir, verilen hizmetin kalitesi, işletmecilik hataları gibi olaylarla ilgilenecektir. Fizikçi havuzdaki su miktarı gibi konulara ilgi duyacaktır. Mimar otelin yapısı, çevre düzenlemesi türündeki konulara ağırlık verecektir. Yani bu üç insanın duyu organları aynı zamanda çalışacak, fakat değişik konular veya olaylar dikkatlerini çekecektir.
GESTALT KURAMI
Farklı algılama olgusu Gestalt (bütün, tüm görüntü, küme) kuramıyla açıklanmaktadır. Bu kurama göre, herkes aynı uyarıcıyı veya nesneyi beş duyusundan gelen iletişim ile kendine özgü olarak, diğerlerinden farklı biçimde yorumlar. İnsanların beş duyusuna hitap etmek şeklindeki Gestalt fikrinden yola çıkan firmalar, rekabet ortamında daha çok algılanmak ve kabul görmek ve algılamalarını pekiştirmek amacıyla, özellikle gıda maddeleri lansmanlarında ücretsiz, indirimli veya bedava tattırma testleri, eşantiyon dağıtımı gibi yollara giderler.
Örneğin; Kallog Cornflakas, Sugar Chex, Viva Cornflakas, Linera, Yayla vb., Tansaş vb. mağazalarda tattırma testleri, fiyatları düşürüp, özel indirimli paketler yöntemlerini uygulamışlardır.
Algılama yalnız uyarana değil, o uyaranı sarmalayan çevreye (Gestalt) ve kişinin o andaki koşullarına bağlıdır. Bu nedenle sosyo-psikolojik modelin devamı gibidir.
ALGILAMA SÜRECİ
Algılama süreci genel olarak ele alındığında karşımıza üç önemli boyut çıkmaktadır.
- Seçici Algılama
- Algısal örgütleme
- Algısal yorumlama.
A. Seçici Algılama:
Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan bir kaçı belirgin olarak algılanır. Kişi sadece algılamak istediklerini algılayacaktır. Seçici algılama ile ilgili üç önemli seçicilik daha vardır.
1. Seçici Maruz Kalma:
Tüketicilerin var olan ihtiyaçları, alışkanlıkları ve tutumları ile uyumlu olan uyarıcılara kendisini maruz bırakmasıdır. Uyumsuz olanlardan ise kaçınma eğilimi gösterir. Örneğin; Bir kimse bir markayı daha önceden kullanmış ve hiç memnun kalmamıştır. Eğer o markanın reklamını görecek olursa, reklamdaki iletiyi çarpıtacak ve reklamı görmeden önceki görüşüne yaklaşacaktır.
2. Seçici Dikkat:
Tüketicilerin yoğun ihtiyaç ve isteklerini karşılayan uyarıcıya karşı dikkatini yoğun bir biçimde yöneltmesidir. Türkçe`deki “Alıcı Gözle Bakma“ ve “Dervişin Fikri“ deyimleri buna çok uygundur. Örneğin; Tüm dikkatini, çözmekte olduğu bulmacaya vermiş olan bir insan, sokaktaki trafiğin gürültüsünü duymayacaktır. Taraftarı olduğu futbol takımı kötü yenilgi alan bir fanatik, uzun süre bir çok şeyin farkında olmayacaktır.
3. Seçici Anımsama:
Tüketicilerin sadece kendi inanç ve tutumlarını destekleyen bilgileri-mesajları vb. hatırlamaları, görmeleri veya duymalarıdır. Örneğin: Bir kişi memur yada emekliyse, TV`de haberler okunurken, gazete okumaktaysa diğer bazı haberleri duymasa da, maaş artışıyla ilgili bir haberi derhal fark edecektir. Bu “işine geleni duymak, görmek“ sözü de seçici tutma ile açıklanabilir.
Uyarıcının yapısı konusunda en önemli uyarıcı niteliği olarak “zıtlık“ gösterilebilir. Renkli reklamlar, siyah beyaza göre daha çok dikkati çeker. Uyarıcıların yoğunluğu arttıkça çok dikkat çektiği belirlenmiştir. (Yüksek ses, parlak renk gibi) Zıtlık kavramının yanında uyarıcıların, yoğunluğu, zamanı, sıklığı da seçici algılamaya etki eden diğer unsurlardır.
B. Algısal Örgütleme:
Kişilerin nesne algılamalarındaki başlıca örgütleyici eğilimi, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına ilişkindir. Resimler duvarın üzerinde asılıdırlar. Şekil resim, zemin ise duvardır. Örneğin; Bir mağazanın vitrinine bakıyor ve aradığınızı vitrinde olmasına karşın göremiyoruz. Nedeni şekil ile zeminin zayıf biçimde ayrılmalarından olabilir. Nesne algılamasındaki diğer örgütleyici eğilim gruplamadır. Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Örneğin; Bir dergide görülen erkek, kadın ve çocuk resmi aile olarak bir bütün içinde algılanır. Eğer biri resim içerisinden çıkarılırsa (örneğin çocuk) tüm algı değişecek ve arkadaşlık şeklinde algılanacaktır.
Tamamlama eğilimi ise, kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklar. Ancak bunun gerçekleşmesi için ürünün çok iyi bilinmesi ve tanınması gereklidir. Örneğin; Bir basılı reklamda bir markanın son harfi gösterilmez ve tüketici bunu kendiliğinden tamamlar. Bilboordlarda “PİYALE“ yerine PİYAL, “İPANA“ yerine İPAN yazılması gibi. Ünlü Amerikan Country Music TV`nin CMT harfleri çarpık şekilde yazılmış olup daha çok dikkat çekmek ve insanlarda düzeltme arzusu yaratmaktadır.
C. Algısal Yorumlama:
Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Yorumlamada kişiseldir ve kişiler arasında farklılıklar gösterir. Örneğin aynı reklamı izleyenler reklam hakkında farklı yorumlarda bulunurlar. Algılama zamanındaki ilgiler, güdüler ile geçmiş deneyimler yorumlamadaki farklılıkların nedeni olarak gösterilebilir. Kişilerin algıları bazen çok etkinin etkisi altındadır. Bu etkilerden biri “fiziksel görünüm“dür. Etkili fiziksel görünüme sahip maddelerin ikna edici olduğu ve tüketicilerin tutumlarına daha olumlu etkide bulunduğu araştırmalarla saptanmıştır. Diğer bir etki ise “ilk etki“nin yaratılmasıdır. İlk etki uzun dönemlidir. Örneğin; yeni ürünün pazara sunulmasında her şeyin mükemmel olması gerekir. Çünkü sorunların ilk etkisini değiştirebilmek oldukça zorlaşacaktır. Diğer bir etki de “sonuçlara sıçramak“tır. Örneğin, tüketici reklamın sadece başlangıcını izleyerek ve sınırlı bilgilere dayalı olarak ürün hakkında sonuçlar çıkartabilir.bu durumun önüne geçebilmek için reklamlarda en çok ikna özelliği olan mesajların sona bırakılmaması önerilebilir.
ALGILAMA VE PAZARLAMA UYGULAMALARI
Pazarlamacı, tüketicinin pek çok uyaran karşısında bulunduğunu bilmelidir. Gerek kişisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışını etkiler. Pazarlama açısından bir çok mal ancak, ihtiyacı doyuracağı algılandığı zaman var olur.
Tüketicinin dikkatinin kazanılması pazarlamacılar açısından bir numaralı sorundur. Özellikle bilgisayarlı bilgi çağında, teknolojinin yarattığı ürün çeşitleri ve küreselleşme dolayısıyla ürün çeşitlerinde ve bilgide / iletişimde (örneğin; yüzü aşkın TV kanalları, zapping, değişik rekreasyon ve eğlence türleri vb) patlama insanların dikkatinden çok şey talep etmektedir. Son satış noktasında bu daha da önem kazanmaktadır (Dikkat çekmek için “Corner Shop“ veya “Shop in Shop“ gibi yöntemler denenmektedir).
Pazar yerinde çok fazla uyaran olduğu için tüketicilerin dikkati çok dağılmakta ve çok şeye yüzeysel dikkat sarf etmektedir. Ayrıca insanların kapasitesi sınırlı olduğundan bilişsel kapasitelerini aşmamaya çalışmak gerekir. Aksi takdirde tehlike yaratıp tüketicinin kafasını karıştırabilir ve daha kötü kararlara ve seçimlere götürebilir.
Pazarlamacılar açısından şu konular ön planda tutulmaktadır.
1. Reklamın Algılanması:
Reklamın birçok işlevi olmasına karşın satış işlevini ele alırsak, reklamın başarılı olabilmesi için, görülmesi ve güdülemeyi gerçekleştirmesi gerekir. Reklam kuvvetli bir görsel etki yaratmalı veya görülmek istenen şeyi göstermelidir. Görülmesi sağlanmış olsa bile, kişilerin farklı algılama yapılarından dolayı reklamlarında farklı algılanabileceğinden haberdar olunmalıdır.
2. Ürünün İmajı:
Ürünün algılanma şekli, ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir. Yapılan bir araştırmada, bira içenlere markası belirtilmemiş biralar sunulmuş ve aralarındaki özellik farkları sorulmuştur. Bira içenlerin farklı biraların tatları ve içim özellikleri hakkında farklı bir yargıya varamadıkları görülmüştür. Bu da ürün farklılıklarının gerçekte algılamadaki farkta olduğunu ortaya koymuştur. Pazarlamacılar algılamadaki farklılıkları çeşitli stratejilerle yaparlar. Bu üç aşamada gerçekleştirilir.
a. Belli bir ürünün satın alınmasında tüketicinin önem verdiği özelliklerin belirlenmesi.
b. Önem verilen özellikler açısından tüketicilerin markalara yönelik değerlendirmelerinin belirlenmesi.
c. Tüketici tercihlerinin olmayan bir marka için yoğunluğunu bularak bunların kendi ürünlerinde geliştirilmesi ve reklamlarda kullanılması.
3. Kurum İmajı:
Tüketici ürünü olduğu gibi kurumları da algılar. Örneğin; General dynamics şirketi rüşvet olaylarının ortaya çıkmasıyla, yaptığı imaj geliştirme kampanyalarında oluşan olumsuz imajı silip halkın şirketi olumlu şekilde algılaması için yoğun yatırımlar yapmıştır.
4. Bilinçaltı Algılama:
Bu kavram kişinin bilinçli olarak farkına varamadığı uyarıcıların bilinçaltında algılandığı varsayımına dayanır. Örneğin New Jersey`deki sinema uygulaması verilebilir. Binlerce kişinin seyrettiği bir film içerisine saniyenin 1/3000`ü kadar kısa sürelerde mesajlar yerleştirilmiş ve gösterilmiştir. Mesajlar “Coca Cola İç“ ve “patlamış Mısır Ye“ olup, altı haftalık süre içerisinde her beş saniyede bir tekrarlanmıştır. Sonuç olarak Coca Cola satışları %20`ye yakın, patlamış mısır satışları ise %60`a yakın bir artış göstermiştir. Bilinçaltı algılama malzemeleri kullanılarak ses kasetleriyle zayıflama, başarı, stres yönetimi gibi alanlarda ürünler başarılı olabilmektedir.
5. Pazarlama Mesajlarında Sembolizm:
Her pazarlama mesajının üç temel bileşeni vardır.
Nesne – İşaret (Sembol) – Yorum
ALGILANAN RİSK:
Tüketicilerin, karar verirken bazı risk etkenleri algıladıkları da unutulmamalıdır. Riskten kaçınmak ya da riski azaltmak isterler. Bu da davranışlarını etkiler.
“Algılanan risk“ kavramı algılamanın tüketici davranışları açısından önemli uygulamasıdır. Tüketici açısından riskler altı grupta incelenebilir:
1. İşlevsel risk: Satın alınan ürünün sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı.
2. Fiziksel risk: Ürünün, birinin sağlığını yada fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı.
3. Finansal risk: Yanlış karar sonucu parasal kayıp.
4. Sosyal risk: Ürün yada mağazanın mensup olunan grup yada çevre tarafından onaylanmama olasılığı.
5. Psikolojik risk: Ürün yada mağazanın tüketicinin benliğine uymama olasılığı.
6. Zaman riski: Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi, tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığı.
- Araba firmaları 100.000 km. yada iki yıl garantiyi kendi arabaları için sunarak benzer biçimde riski azaltıcı yöntemler uygulamaktadırlar.
- “Cildine özen gösterenler için“, “Siz gençler için“, “Sadece babalar için“ gibi sloganlarda psikolojik riski azaltıcı çalışmalara örnek olarak gösterilebilir.
- Zaman riskini azaltmak için pazarlamacılar, servis ağının genişletilmesi, ürün tamiri esnasında kullanılmak üzere başka bir ürünün geçici olarak verilmesi gibi uygulanmaktadır.
Tüketicinin algıladığı riskler şu koşullarda artar:
- Ürünle ilgili bilgi az olduğunda.
- Marka ile ilgili deneyimi az olduğunda.
- Ürün yeni olduğunda.
- Ürün teknik olarak karmaşık olduğunda.
- Markalar arasında kalite farkları olduğunda.
- Fiyat yüksek olduğunda.
Pazarlamacılar riski azaltmak için çeşitli stratejiler uygularlar.pazarlamacılar kaybetmenin riskini önlemek için;
- Uzun dönemli garantiler vermek,
- Ürün bedelinin geri verilmesi politikalarını uygulamak,
- Ürünü geri alma politikalarını uygulamak,
- Uygun fiyatlı ürünler sunmak şeklinde olabilir.
Sonucun belirsizliğini azaltmak için ise;
- Örnek ürün dağıtımı yapmak,
- Güvenilir kaynakların yaptıkları testlerin sonuçlarını iletmek,
- Uzmanların görüşlerinden yararlanmak ve bunları tüketicilere iletmek,
- Ürünün performansı hakkında yeterli ve açık bilgiler vermek şeklindedir.
- Katılım
- 28 Nis 2011
- Konular
- 4,027
- Mesajlar
- 56,078
- Reaksiyon Skoru
- 5,787
- Altın Konu
- 0
- Başarım Puanı
- 405
- Yaş
- 43
- TM Yaşı
- 14 Yıl 12 Ay
- MmoLira
- -11
- DevLira
- 0
Paylasım icin tesekkurler.
