- Katılım
- 7 Eki 2010
- Konular
- 9,213
- Mesajlar
- 34,101
- Reaksiyon Skoru
- 4,131
- Altın Konu
- 1
- TM Yaşı
- 15 Yıl 8 Ay 7 Gün
- Başarım Puanı
- 400
- MmoLira
- 183
- DevLira
- 0
ROHAN2 WORLD 1-120 TR TİPİ OFFICIAL YOHARA, BALATHOR VE AMON! 80. GÜNÜNDE! +10.000 ONLİNE! HİLE VE BOT %100 ENGELLİ HEMEN TIKLA!
PAZARLAMA NEDİR?
Yaşamımızın hemen her aşamasına girmiş olan pazarlama, artık mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekanların pazarlanmasına kadar genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir.
Doğal kaynaklardan yararlanılarak üretilen ürün ve hizmetlerin en son tüketicinin eline geçene kadar gerçekleştirilen faaliyetleri kapsayan1pazarlama kavramı, kişiden kişiye ve kurumdan kuruma farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Pazarlamayı kimileri çok dar, kimileri ise geniş kapsamlı olarak ele almaktadır.
Günlük yaşamda birçok yerde karşımıza çıkan pazarlama olayına yönelik yapılmış çok sayıda tanım bulunmaktadır. Birçok kişinin pazarlama kavramından anladığı birbirinden farklıdır. Pazarlama üzerine yazılmış bir kitapta2, dar ve geniş anlamda pazarlama tanımları verilerek pazarlamaya ilişkin açıklamalar yapılmaya çalışılmaktadır. Dar anlamdaki pazarlama tanımlarında dağıtım yönlü, mülkiyet yönlü ve yönetimsel pazarlama tanımları şeklinde bir ayrıma gidilmektedir. Söz konusu tanımlarda pazarlama kavramındaki ağırlık noktaları önem kazanmaktadır. Geniş anlamdaki pazarlama tanımlarında ise; bir işletmedeki işletme faaliyetlerinin bütünü pazarlamaya ilişkin olarak ele alınmaktadır. Genel bir tanım olarak pazarlama; müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir.3 Bir başka kaynak ise pazarlamayı, “pazarlarla ilişki kurmak, insanların gereksinimlerini doyurmak amacıyla değişimi gerçekleştirmek“ şeklinde tanımlamaktadır.4
Bir çalışmada5 ise, pazarlama tanımlarında vurgulanan noktalar şöyle açıklanmaktadır:
• Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.
• Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur.
• Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar.
• Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.
Simkin6 de pazarlama tanımlarındaki ortak konulara değinmektedir. Simkin`e göre ortak konular; müşteri tatmini, takas, rakiplere üstünlük sağlama, elverişli pazar fırsatlarını belirleme, kurumun pazardaki konumunu iyileştirmek için kaynakları rasyonel kullanmak, öncelikli hedef pazardaki payı artırmaktır.
Bir kurumun yönetim anlayışında pazarlama öğesi yer almalıdır. Bu anlayış ürünler üretilmeden önce, tüketicilerin gereksinimlerinin ve beklentilerinin öğrenilmesine önem verir.
Cemalcılar1 “Pazarlama kavramı nasıl benimsenir?“ sorusuna yanıt bulmaya çalışırken; kavramın benimsenmesindeki iki aşamadan bahsetmektedir: Bunlardan ilki, iyi bir bilgi sistemi kurmak; diğeri ise, uygun bir örgüt oluşturmaktır. İyi bir bilgi sistemi kurmaktaki amaç; pazarın gerçek gereksinim ve beklentilerini saptamak ve buna göre hareket etmektir. Uygun bir örgüt oluştururken ise pazarlama kavramının tüm kurum çalışanları tarafından benimsenmesi sağlanmalı ve işletmenin eylemlerinin koordineli olarak gerçekleştirilmesi yolunda çaba harcanmalıdır.
Amerikan Pazarlama Birliği`nin tanımına göre pazarlama; "Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir“
Pazarlama Enstitüsü`ne göre pazarlama; “Tüketici ihtiyaçların belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir“
Son tanıma baktığımızda yukarıdaki iki tanımın bir bileşkesi olduğu görülmektedir. “Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve geresinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır“
Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir eylemdir.
Pazarlamaya bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.
Günümüzde çağdaş pazarlamanın amacı, hedef tüketici ve müşterilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır.
PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?
Pazarlama ile ilgili iki yanlış kanı bulunmaktadır. Bu iki yanlış kanı aşağıda ayrıntılı olarak ele alınarak, yukarıda yapılan pazarlama tanımları çerçevesinde açıklanmaya çalışılacaktır.
Pazarlama Satış Değildir:
Pazarlamanın satış yapma ile aynı olduğu düşüncesi sadece halk arasında yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda birçok yöneticinin ya da kurumun sahip olduğu bir görüştür.
Satış yapmak, pazarlamanın sadece bir parçasıdır, ancak pazarlama satış yapmaktan daha fazlasını gerektirir. Pazarlamanın görevi yukarıdaki tanımlarda da belirtildiği gibi karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler üreterek kar etmektir.
Pazarlama satış yapmakla aynı olamaz çünkü pazarlama işi, bir ürünün çıkarılmasından çok önce başlar. Satış yapmak ise ancak ürün yaratıldıktan sonra ortaya çıkmaktadır. Pazarlama, ürünün / hizmetin yaşamı boyunca devam eder.
Pazarlama, ürün veya hizmet planlanmasından başlayarak o ürünün / hizmetin ölümüne (pazardan kalkmasına) kadar devam eden eylemler bütünüdür. Satış yapmak bu bütünün sadece bir parçasıdır.
Pazarlama Şirketin Bir Bölümü Değildir:
Pazarlama ile ilgili diğer yanlış görüş, pazarlamanın aslında yalnızca şirketin bölümlerinden biri olduğudur. Tabi ki her şirkette pazarlama konusunun ele alındığı ve bu konuda çalışmaların yürütüldüğü bir pazarlama bölümü vardır. Ancak, pazarlama ile ilgili yaklaşımlar ve çalışmalar, şirketin yalnızca bu bölümde ele alınırsa, şirket fena halde tökezleyecektir.
Şirketin herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranabilir ve onların şirkete olan ilgilerinin olumlu ya da olumsuz yönde değişmesine neden olabilirler. Şirketin herhangi bir bölümü müşteriyi memnun etme ilkesi ile çalışmadığı zaman olumsuz durumlarla karşılaşılabilir.
Müşterinin merkeze yerleştirildiği günümüzde, “müşteri üretme ve müşteriyi memnun etme“ işi sadece pazarlama bölümüne ait bir kavram değildir. Günümüzün çağdaş şirketleri bütün bölümlerinin müşteri merkezli yaklaşımla olmasa da, müşteri memnuniyetine yönelik bir yaklaşımla hareket etmelerin sağlamaya çalışmaktadır.
Müşterinin bu kadar önem kazandığı günümüzde pazarlamanın şirketin sadece bir bölümü şeklinde ifade edilmesi mümkün değildir. Günümüzde tüm bölümler pazarlamanın bir parçası olarak hareket etmek zorundadır.
Pazarlamayı sadece satışa yönelik stratejiler olarak algılanmasının, müşteri memnuniyetinin ana amaç olduğu günümüzde ne kadar yanlış bir düşünce olduğu akıllardan çıkarılmamalı ve pazarlama stratejileri oluştururken de buna dikkat edilmelidir.
PAZARLAMA BÜYÜMEKTİR!1
SERGIO ZYMAN
Pazarlamayla ilgili herkesin kafasına takılan bazı sorular ve Zyman`ın cevapları...
- Pazarlama nedir?
Pazarlama liderliktir. Liderlik de büyümektir. Yani pazarlama büyümektir. Pazarlama. “Büyümeye odaklanmaktır“. Eğer pazarlamada -çoğu kez yapıldığı gibi- faaliyetlere odaklanıyorsanız, zamanınızı ve paranızı boşa harcarsınız. Pazarlama disiplinli bir süreçtir ve bu büyümenin mutlaka çok iyi planlanması gerekir. Eğer büyüyemiyorsanız küçülürsünüz. Sonuçta bu bir savaştır ve amacı rakibinizin pazar payını ele geçirmektir. Bir söz vardır: “savaşta vatanın için ölme, düşman vatanı için ölsün.“ Savaşın anlamı budur.
- Pazarlama nerede başlamalı nereye kadar gitmelidir?
Pazarlama, ürün ya da hizmetin tasarım aşamasından başlar, satış sonrasına uzanır. Asıl müşteri ilişkisi de malın satılmasından sonra başlar. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının tavrı/tarzı, satış sonrasında da servisin davranışı pazarlamanın bir parçasıdır. Yani mal satıldığı anda pazarlama faaliyeti bitmez,aksine o zaman başlar. Bu nedenle personelin pazarlamada çok önemli bir değeri vardır. Bunun için kurum kültürü ve kurum içi iletişim çok önemlidir. Bu durum havayolu gibi hizmetler için de, dayanıklı tüketim malları için de, hızlı tüketim malları için de aynen geçerlidir. Örneğin bir cips paketinin açılma şekli bile markayı farklılaştırmanın bir parçası olabilir.
- Pazarlama stratejisini kim belirlemelidir?
Bir malın veya hizmetin stratejisini belirleme görevi, o malı veya hizmeti üreten firmanın başındaki kişiye aittir ve onun sorumluluğundadır. Eskiden stratejiyi reklam ajansları oluştururdu ama pazarlama stratejisini oluşturmak reklam ajanslarının işi değildir. Çünkü çoğu kez anlaşıldığı gibi pazarlama; reklamdan ibaret değildir. Bu nedenle reklam ajanslarının dediği “reklam uzun vadede bilinirliği artırır“ lafı çok anlamlı değildir. Reklam şimdi sattırmalıdır, satın alınmayan bir malın bilinirliği de olmaz.
- Pazarlama ile reklam arasında ne fark vardır?
Reklam markanın ortak kültüre tanıtılması demektir. Pazarlama ise fark yaratmaktır. Kendinizi farklılaştırabilirseniz değer yaratırsınız. Önerdiğiniz değeri anlayan kitle de sizin markanızı alır.
- Satışlar düşüyor, işler iyi gitmiyor. Ne yapmalıyım?
Eğer işler iyi gitmiyorsa bunun iki nedeni olabilir ya markanız zayıftır veya doğru kişilerle çalışmıyorsunuzdur. Satışınızı artırmak için markanızın önerdiği değerde bir değişiklik yapmalısınız. Çoğu zaman yapıldığı gibi logonuzu değiştirdiniz diye kimse sizin malınızı veya hizmetinizi satın almaz.
- Ürünümle ilgili nasıl bir mesaj vermeliyim?
Marka, tüketiciyle ilişki kurarak yaratılır. Pazarlamada önemli olan insanları doğrudan doğruya ilgilendiren enformasyonu sağlamaktır. Markanız ancak bu şekilde müşterinin gözünde bir değer ifade eder. Bush bunun için kazandı; İnsanların korkularıyla ilgili konuştu. Kerry bunun için kaybetti çünkü Vietnam`dan söz etti. Oysa kimse Vietnam`la ilgilenmiyordu.
- Pazarlama faaliyetlerimin sonuçlarını nasıl analiz edebilirim?
Çok sık ölçüm yapmalısınız haftalık, aylık, üç aylık vb... Eğer hedeflerinizin gerisinde kaldıysanız bunun nedenlerini çok iyi analiz etmelisiniz. Bunun için rakiplerinizi de iyi izlemelisiniz. Ama bundan da önemlisi, eğer hedeflerinizin önüne geçtiyseniz, yani planladığınızdan daha iyiyseniz bunu nasıl başardığınızı mutlaka analiz etmelisiniz. Nasıl başardığınızı bilirseniz bunu hep yapabilirsiniz.
PAZARLAMADA EFSANELERDEN KURTULUN1
- Sezon satışımı artırmak için herkesle birlikte çok fazla reklam yapıyorum ama sonuçta pazar payım bir türlü artmıyor. Ne yapabilirim?
Öncelikle pazarlamada mitolojilerden kurtulun. Şu mevsimde bu satılmaz, bu dönemde şuraya gidilmez gibi efsaneler fikir üretmenizi engeller. Eğer sezon dışındaki pazar payınız sezon içindeki pazar payınızla aynı ise siz tembelsiniz ve hiçbir şey yapmıyorsunuz demektir. İnsanlara malınızı sezon dışında satacak fikirler geliştirin.
- Uzun süredir pazarlamayla ilgili çok parlak bir fikir üretemiyoruz. Oysa çok iyi bir ekibimiz var ve aldığımız her elemanı çok sıkı bir eğitimden geçirerek donanımını artırıyoruz. Süreci hızlandırmak için ne yapmalıyız?
Yeni fikirleri içinize katmaktan hiçbir zaman korkmayın, en iyi ağaç aşılanmış ağaçtır. Üniversiteyi yeni bitirmiş insanları alıp 3-5 aylık eğitimden geçirip kendinize benzetmek için onların beyinlerini kirletmeyin, bırakın yeni fikirlerle gelsinler.
- Eskiden “sadık müşteri“ diye birileri vardı, onlar şimdi nerede?
Ürün ve hizmetler gibi markaların sunduğu değerler de birbirine yaklaştığı için müşteri sadakati günümüzde pek fazla anlamı olan bir konu değil. Bu nedenle “Sadık müşteri“ aramak yerine daha yaratıcı olmayı deneyin.
Zyman`a göre pazarlamaya öncelikle kendinizden başlamanız da çok önemli. Herkes kendini bir marka olarak görüyor ve değerini artırmaya çalışıyor. Giyimiyle konuşmasıyla bunu yapmaya çalışıyor. Bu nedenle önce kendiniz marka olmalısınız sonra ürününüzü veya hizmetinizi marka haline getirebilirsiniz.
Zyman`dan söylemesi, bizden aktarması.
PAZARLAMA KARMASININ ELEMANLARI (4 P)
Anahtar pazarlama araçlarına verilen ortak terimdir. Amaç belirli bir pazarın gereksinimlerini ve isteklerini karşılamaktır. Günümüzde genel olarak kabul gören dört değişken:
 MAL / HİZMET: Belirli bir gereksinimi ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan şeydir.
 FİYAT: Ödenen bedel, zaman, enerji veya vazgeçilen diğer fırsat ya da etkinliktir.
 TUTUNDURMA: Hedef pazara hizmet hakkında bilgi verip, onları kullandırmaya yöneltmedir.
 DAĞITIM: Hizmetin üreticiden tüketiciye kadar geçirdiği tüm işlemlerdir.
HEDEF PAZAR SEÇİMİ
Hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplar“ şeklinde tanımlayabiliriz.
İşletme, önce pazarı bölümlemeli ve kendi kaynaklarını, ürettiği malın veya hizmetin özelliklerini, pazar bölümlerinin yapısını, bölümdeki rekabet durumunu dikkate alarak belirlemeli ve sonra seçtiği pazarlama bölümlerine uygun pazarlama karmasını geliştirmelidir.
Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı veya pazarları hedef almalıdır.
Hedef pazarı seçerken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır.
• İşletmenin kaynakları
• Ürünün özellikleri
• Ürünün hayat eğrisindeki yeri
• Pazarın yapısı
• Rekabet durumu
Görüldüğü gibi hedef pazarı veya pazarları seçerken bir çok unsurun değerlendirilmesi söz konusudur.
HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ
Hedef Pazar seçiminde başlıca dört strateji uygulanır:
• Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi
• Farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi
• Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek pazar) stratejisi
• Dar dilimli pazarlama (niş pazar) stratejisi
1. Farklılaştırılmamış Pazarlama (tüm pazar) Stratejisi
Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamada pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.
Tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda ürün, marka ve işletme veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kar sağlar.
Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak zordur. Rakip sayısı artığında pazar payı hızla düşebilir. Ayrıca pazardaki ani değişiklikler de işletmeyi sarsabilir.
2. Farklılaştırılmış Pazarlama (çok pazar) Stratejisi
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.
İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.
Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olara; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir.
Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir.
3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (tek bölüm) Stratejisi
Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani, sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur.
Bu strateji ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye yönelebilir. Diğer stratejilere göre bu amacı yoğunlaştırılmış strateji ile gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve pazardaki rakiplerin konumlarını ve güçlerini göz ardı etmemek gerekir.
Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır.
4. Dar Dilimli Pazarlama (niş pazarlama) Stratejisi
Niş pazarlama, dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi gereksinimleri olan daha küçük grupları kapsayan pazarlama stratejisidir. Niş pazarlamada işletme ilgilendiği pazarı giderek daha küçük pazarlama bölümlerine ayırarak, boşlukların olduğu bölümleri belirler ve bu boşlukları yeni ürün ve hizmetlerle doldurur.
Bazı istek ve ihtiyaçlar yeni olduklarından dolayı tatmin edilemezler bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazar denir. Bu pazarlar bir tür ürün hedef pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce daha önce kimsenin fark etmediği ya da fark edilse bile girmeye değer bulunmayan pazarlar olduklarından başlangıçta rekabet yoktur.
Niş pazarlamada işletmenin pazara yakın olması çok önemlidir. Çünkü niş pazarlamada pazarda sürekli veri toplamak ve bunları değerlendirmek esastır. Bu pazarlamada esas olan ürün ve hizmet farklılaştırılmasıdır.
Niş pazarlamanın; müşteriye yakın olmak, rakip sayısının az olması ve kar marjının yüksek olması gibi avantajlarının yanında dezavantajları da bulunmaktadır. En büyük sorun niş pazarın küçülme diski veya rakip sayısının artma riskidir. Eğer böyle bir risk varsa tek niş stratejisi yerine birden fazla niş stratejisi uygulanmalıdır.
ÜRÜN YAŞAM DEVRELERİ
Ürünlerin genel ekonomik açılardan ve işletme açısından ele alınabilen yaşam dönemleri vardır. Ürünün yaşam devresi, onun üretimi, satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir.
Ürünün yaşam döneminin belli başlı altı dönemi vardır. Bunlar; ürünün geliştirilmesi, ürünün pazara sunulması, satışların büyümesi, satışların maksimum olduğu olgunluk aşaması, ürünün satışlarının düşme aşaması, ürünün satış olanaklarını kaybetmesi ve ölüm aşaması şeklinde sıralanabilir.
Ürünü Geliştirme Aşaması
Geliştirme dönemi ürünün yaratılması, pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Gelişmiş ülkelerde, yeni bir malın piyasalardaki başarısızlık oranı 1/40 dır. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir.
Ürünün Pazara Sunulma Aşaması
Ürünün pazara sunulması aşamasında geliştirme ve planlama işlemleri bitmiştir. Üretilen ürün kalite kontrolünden geçtikten sonra satışa arz edilir. Şu halde bu aşama ürünün tüketiciye satılması için pazara getirilmesiyle ilgilidir. Ürünün pazara arzı, pazarlama planlamasının bütün yönlerini içine alır. Pazarlama karışımıyla ilgili planların uygulanması ürünün fiyatı, tanıtımı ve fiziksel dağıtımıyla ilgilidir. Bu aşamada tanıtım değişkeni ürünün pazarda tutunabilmesi için çok büyük bir öneme sahiptir.
Ürünün Satışlarının Büyüme Aşaması
Büyüme döneminde satışların artmaya başladığı görülür. Bu dönemin hemen başında ürün kara geçiş (başa baş) noktasına ulaşmıştır. Dolayısıyla katkı marjı sabit masrafları karşılayabilecek bir düzeye gelmiştir. Bu aşamanın sonlarına doğru ürünün kar-hacim yüzdesinde belirli bir yükselme olacaktır. Bu itibarla pazarlama yöneticisinin dağıtım stratejisi üzerine eğilmesi ve dağıtımı genişletme kararlan alması gerekir.
Ürün Satışlarının Olgunluk Aşaması
Olgunluk döneminde ürünün satışları tüm potansiyeli ile büyür ve satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ölçüde üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki neden dolayısıyla, karlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında satış eğrisi maksimim düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kar-hacim yüzdesi sabit masraflara ve kara azami katkıyı yapmaktadır.
Ürün Satışlarının Düşme Aşaması
Düşme döneminde satışların tutarı azalmaya başlar. Satışlardaki bu düşme, tüketicilerin istek ve zevklerinin değişmesinden ve rakip ürünlerin pazara sürülmesinden ileri gelir. Bu aşama, ürünün yaşam dönemindeki son devreleri oluşturur. Bu dönem pazarlama yöneticileri için en önemli devrelerden biridir. Düşme döneminde pazarlama yöneticisi. tekrar ürün değişkeni üzerine eğilmeli ve ürünün yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun içinde "ürün farklılaştırmasına" veya bir ürün geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde ürünün yaşam dönemini uzatmak mümkündür.
Ürünün Satış Olanaklarını Kaybetmesi, Ölüm Aşaması
Ölüm döneminde ürünün satışları iyice azalmıştır. Bir ürünün ölümü, satışlarındaki büyük çapta düşme ve buna paralel olarak da maliyetlerin belirgin şekilde yükselmesi ile anlaşılır. Düşme döneminde akıllı bir stratejiyle ürün farklılaştırmasına gidilmesi bile ürünün yaşamını ebediyen devam ettiremeyecek, ancak bir süre daha yaşamasını sağlayacaktır. Ölüm döneminde katkı marjı hemen hemen yok gibidir. Bazı ürünlerde ise negatif bir marj mevcuttur; yani ürünün satışları değişken maliyetlerini bile karşılayamamaktadır.
Ölüm dönemindeki ürünlerin satıştan kaldırılması gerekir. Onun için de bir ürün olgunluk döneminden çıkıp düşme dönemine girdiği zaman ürünün farklılaştırılması işlemi ile beraber yeni ürün planlamasına da gidilmesi şarttır. Ürün hayat devresi grafiğinde "Hayat Devresi" fikrinin kullanılması bakımından ilginç iki nokta vardır. Bunlar, satış gelirlerinin toplam satış giderlerine eşit olduğu iki başa-baş noktasıdır. Birinci başa-baş noktasına ulaşıldığında, kesinlikle bilinmemekle beraber, ürünün başarısı sağlanmıştır. İkinci başa-baş noktası ise ürünün kesinlikle pazardan elimine edildiğini gösterir.
ÜRÜN YAŞAM EVRESİ PAZARLAMA KARARLARI ALMADA NASIL KULLANILMALIDIR?
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve hangi aşamada olduklarını biliyorsanız, pazarlama kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alabilirsiniz. Örneğin, ürünlerin hayat evrelerinin bilincinde olmak ve bu evreleri iyi tanımak size;
1.Çok daha iyi çeşitlendirme yapabilmeniz konusunda,
2.O yılki reklam harcamalarınızı arttırma konusunda,
3.Araştırma yöneticinize ayırdığınız bütçeyi azaltmanız konusunda,
4.Pazar araştırması için bir yönetici edinme konusunda,
5.Yeni bir ürün planlama komitesi kurmanız konusunda, daha kolay kararlar alabilmenizi sağlayacaktır.
Her ürün kendine özgü bir hayat evresi grafiğine sahiptir ve bir ürün doğuşundan gelişmesine ve en sonunda da ölümüne kadarki süreç içerisinde birçok farklı aşamadan geçer. Bu hayat evrelerinin uzunlukları ürüne göre haftalardan yüzyıllara kadar uzanan geniş bir zaman yelpazesinde değişir fakat bir tek şey değişmez ki her ürün kendine özgü eşsiz bir hayat evresine sahiptir.
Bir Örnek
Bir şirket biliyorum ki, bu şirketin başlıca ve en önemli ürünü en iyi ve en parlak dönemlerinin gerisinde kalmaya başlamış, ancak bu gerilemeyi firma yöneticileri fark edememiştir. Birçok cesur faaliyetler ve işler bu ürün nedeniyle karda oluşan bu düşüşü durdurmaya çalışmış ancak kesinlikle başarılı olamamıştır ve de bu durumda ürünü yenileme dışında hiçbir çözüm de başarı getirmeyecektir. Çoğu şirket elde ettikleri karlarını asla kazanamayacakları pazarlardaki mevcut savaşı ve mücadeleyi kazanmak için harcamaktadırlar ve aslında böylece de en büyük hatayı daha oyunun başında yapmaktadırlar.
Farklı endüstri dalları tabi ki farklı ürün evrelerine sahip ürünlere sahiptir. Kimyasal maddeler normal olarak uzun, aşamalı eğrilerden oluşan hayat evresine sahipken oyuncaklar ise (monopol gibi istisnalar dışında) aşamaları çok hızlı geçen ve kısa ömürlü hayat evrelerine sahiptir. Örneğin çeşitli endüstriler içindeki hayat evrelerine göre, kutular da, karton kutulardan hava almayan teneke kutulara kadar çeşitlilik gösterir.
DAĞITIM
Bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur.
İki hareket söz konusudur:
1) Malın sahipliğinin değişmesi.
2) Fiziksel olarak akış
Üretici ile Tüketici Arasında Yer Alan Örgütler
Bağımsız
Kar amacı güden(Aracı Pazarlama İşletmeleri)
Tek bir işletme değil, birçok işletmenin mallarını pazarlayan,Pazarlama işletmeleri vardır.
DAĞITIM KANALI
Malların pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı
Pazarlama örgütlerinin oluşturduğu bir yapıdır.
Kanal şöyle oluşur:
ÜRETİCİ.........ARACI..........TÜKETİCİ
Dağıtım kanalının 2 boyutu vardır:
BOY:Birbirini izleyen aynı türde işletmelerin sayısı,kanalın boyunu belirler.
EN:Her aşamadaki,aynı tür işletmelerin sayısı kanalın anini belirler.
Pazarlamacının görevi:
-Dağıtım kanalı çeşidini seçmek
-Kanalın boyunu-enini belirlemek
-Kanaldaki işletmeleri belirlemek.......Kısaca,uygun bir dağıtım kanalı oluşturmaktır.
Dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareketinin izlendiği yoldur. Dağıtım kanalı yerine pazarlama kanalı terimi de kullanılır.
Malların dağıtım kanalındaki hareketi deyince, şu iki hareket söz konusu olur:Malların sahipliklerinin elden ele geçmesi ve malların fiziksel olarak akışı.Malların sahipliğinin değişmesi sonucunda,malların fiziksel hareketi sağlanır. Söz gelişi, bir tüketici, bir mağazaya gidip, buzdolabı satın aldığında, buzdolabını sahipliği satıcıdan tüketiciye geçer ve buzdolabı tüketicinin yerine taşınır.
Dağıtım kanalı kararlarının iki yönü; bunlarının en önemli pazarlama kararları arasında yer almasına yol açar.
• İşletmenin mamülleri için, seçilen kanallar bütün diğer pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin; sınırlı dağıtımın veya yaygın bir dağıtımın benimsenmesi reklam kararları ile fiyatlandırma kararlarını etkiler.
• Bu kararlar, işletmenin diğer işletmelere karşı uzun vadeli taahhüt ve bağlantılar içine girmesine yol açar. Bir üretici işletme perakendecilerle kendi mallarını dağıtımı konusunda bir karar vererek anlaşmışsa, bu perakendecilere karşı bir yükümlülük altına girmiş demektir. Onların bazı isteklerine uymak gereğini duyar; kanalı kolayca değiştiremez. Dolayısıyla, dağıtım kanalı kararı statükoyu koruma eğilimine yol açar.
Dağıtım kanalının seçimi, çok karmaşık bir yapıya sahip olan dağıtım sistemi(veya dağıtım kanal yapısı)çerçevesinde yapılır. Kanal sistemi veya yapısı üreticilere geniş bir alternatifler sunar.
Dağıtım kanalları çeşitli şekillerde sınıflandırılır. Geleneksel olarak yaygın bir ayrımda kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas alınır ve söz konusu ilişkinin direkt veya endirekt olmasına göre dağıtım:
• Direkt (doğrudan) dağıtım
• Endirekt (dolaylı) dağıtım
Şeklinde ikiye ayrılır
1.DİREKT (DOĞRUDAN) DAĞITIM:
Direkt dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle; mamulün doğrudan doğruya tüketiciye satışını yapması halidir.
Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için şu koşulların tümünün veya bir kısmının gerçekleşmesi gerekir:
1. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması
2. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması
3. Tüketici sayısının az veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması
4. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması
Direkt dağıtımın örgütsel açıdan merkezi ve merkezi olmayan türleri vardır. Merkezi direkt dağıtımda; tüketiciye mal teslimi fabrika depoları veya az sayıdaki bölge depolarından yapılabilir. Merkezi olmayan direkt dağıtımda, yönetim koordinasyon ve kontrol güçlülüğüyle karşılaşılır. Daha çok kolayda mallarda ve beğenmeli mallarda uygulanan bu dağıtım türünde, hukuki yönetsel ve iktisadi bakımlardan bağımlı organlardan yararlanılır; şube, depo vb. yerlerden satış yapılır. Örneğin; satış mağazaları zinciri.
Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır.
1. Üretici, tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleyebilme olanağına sahip olur; talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar.
2. Üretici genel olarak geniş bir hareket serbestisine sahip olur
3. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilebilir.
4. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütüyle sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir.
Bu avantajlarına karşılık direkt dağıtımın yüksek sabit yatırımı; geniş depolama olanaklarını, yüksek bir finansal gücü ve fazla riske katlanmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır.
2.ENDİREKT (DOLAYLI) DAĞITIM:
Endirekt dağıtım, üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisini hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarca sağlanması halidir. Bağımsız ticari kuruluşlar, dağıtım kanallarının çeşitli düzeylerinde yer alan toptancı, yarı toptancı, komisyoncu, perakendeci,vb.dir.
DAĞITIM KANALLARININ ÇEŞİTLERİ
Dağıtım kanalını uzunluğuna, daha doğrusu kanaldaki aşamaların sayısına göre pazarlama kanalları çeşitlere ayrılır. Bunlar:
1. Üretici-Tüketici: En kısa dağıtım kanalıdır ve iki aşamalıdır. Üretici malını doğrudan tüketiciye satar, araya aracı girmez. Buna doğrudan dağıtım kanalı denir. Bu kanal, tarım ürünlerinin ve imal edilmiş tüketim mallarının pazarlanmasında çok kullanılır.Tarımcılar,ürünlerini yerel pazar yerlerinde yada evden eve dolaşarak satarlar.İmalatçılar,postalama yoluyla,kendilerine bağlı perakende satış yerlerinde yada evden eve dolaşarak mallarını doğrudan pazarlamaya çalışırlar.Bu kanal üretim mallarının pazarlanmasında özellikle kullanılır.
2. Üretici-Perakendeci-Tüketici: Üreticiyle tüketici arasında aracı pazarlama işletmeleri yer aldığında, dolaylı yada aracılı dağıtım kanalı söz konusu olur. Üç aşamalı kanalda üretici ile tüketici arasında tek bir aracı yer alır. Bu aracı, tüketiciler pazarında genellikle, perakendecidir. Üreticiler pazarında toptancı yada yardımcı aracıdır. Tarım ürünlerinin pazarlanmasında bu kanal çok kullanılır. İmal edilmiş tüketim malları da özellikle büyük perakendeci mağazalar aracılığı ile pazarlanır. Büyük mağazaların güçlü finansal yapıları ve büyük ölçülerde satın alma olanakları, bu kanalın kullanılmasını kolaylaştırır. Ektrikli ev eşyalarının pazarlanmasında bu kanal çok kullanılır.
3. Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: Tüketim mallarının pazarlanmasında kullanılan dört aşamalı en yaygın kanaldır. Üretici ile tüketici arasında ayrı türde iki aracı işletme yer alır. Tüketiciler pazarında bu aracılar genellikle, toptancı ile perakendecidir; üreticiler pazarında iki ayrı türde yardımcı aracıdır-örneğin genel dağıtıcı (distribütör) ile acenta.
4. Üretici-Yardımcı Aracı-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: Üretici ile tüketici arasında üç tür aracının yer aldığı bu kanal, tarım ürünlerinin ve öteki dayanıksız tüketim mallarının pazarlanmasında çok kullanılır. Örneğin tarım ürünleri açık arttırma yöntemi ile büyük toptancılara satılır yada komisyoncu ürünleri toplayıp toptancıya satar. Bazı üretim işletmeleri bağımsız bir pazarlama işletmesi oluştururlar ve bu işletmenin aracılığı ile mallarını toptancılara pazarlarlar.
Ülkeler (özellikle ABD de ) kendi dışında alışveriş merkezlerinin gelişmesine neden olmuştur. TV, reklamların geniş pazarlara ulaşmasını sağlamıştır. Makro açıdan, kanallar çok yavaş değişir. Yeni pazarlama işletmeleri eskilerin yerini almaktan çok, tamamlayıcı niteliktedirler. Örneğin, büyük perakendeci işletmeler bağımsız küçük perakendecileri ortadan kaldırmazlar. Pazardaki ihtiyaç ve istekler sık sık değiştiğine göre, dağıtım kanallarında da değişiklikler yapılması, yeni seçeneklerin ortaya çıkması olağandır.
DAĞITIM KANALINDA YAPILAN EYLEMLER
Dağıtım kanalında, malların üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlamak için çeşitli eylemler yapılır. Bu eylemlerin yapılmasıyla şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratılır. Gerçekte dağıtımın temel amacı da bu faydaları yaratmaktır. Böylece mallar tüketicilere ulaşır, satın alınmaya hazır kılınır ve sonuçta değişim gerçekleşebilir.
Dağıtım kanalında gerçekleşen eylemler şunlardır:
1.Değişim eylemleri: Dağıtım kanalını oluşturan aracılar -özellikle tüccar aracılar-arasında mallar satın alınır ve satılır; kısacası, malların değişimi yapılır. Örneği toptancı, üreticiden satın aldığı malları perakendeciye satar. Bu durumda, üretici ile toptancı ve toptancı ile perakendeci arasında malın değişimi gerçekleşmiş olur.
2.Bilgi toplama: Pazar koşulları ve pazarlama eylemleri ile ilgili bilgiler toplanır ve bu bilgiler kararlar alınırken yada planlar yapılırken kullanılır. Amaç, değişimi kolaylaştırmak ve gerçekleştirmektir. Kanalda yer alan aracılar kendi ihtiyaçları için bilgiler toplayıp kullandıkları gibi bu bilgilerden üreticileri de yararlandırırlar.
3.Mallarla ilgili düzenlemeler: Mallar, satın alacakların ihtiyaçları ve istekleri göz önünde tutularak, sınıflanır, gruplara ayrılır, yeterli ölçülerde stoklanır, büyük ölçülerdeki mallar küçük ölçülere bölünür.
4.Fiyatlama: Fiyatlama politikaları belirlenir, buna göre mallar fiyatlanır, prim, indirim, paranın tahsili vb. koşullar belirlenir.
5.Satış çabaları: Reklam, kişisel satış ve öteki satış çabaları yapılır. Aracı işletmelerin-özellikle perakendecilerin-satış yerlerinin düzenlenmesi önemli bir eylemdir.
6.Fiziksel dağıtım: Dağıtım kanalında, malların fiziksel hareketini sağlamak üzere taşıma, depolama, stok kontrol eylemleri yapılır.
7.Finanslama: Kanaldaki eylemlerin yürütümü için finansal olanaklar ele geçirilir ve etkili bir biçimde yönetilir.
8.Riske katlanma: Kanaldaki eylemler yürütülürken, risklere karşı gerekli önlemler alınmalıdır.
9.Yönetim: Dağıtım kanalında yapılan tüm eylemlerin planlanması ve kontrol edilmesi gerekir.
Dağıtım Kanalında Çatışma
Dağıtım kanalına bir dağıtım sistemi olarak bakılmalıdır. Sistemi oluşturan bağımsız işletmelerin eylemlerini sürdürebilmeleri için, aralarında iş birliği zorunludur. İşbirliği sağlanır ve ilişkiler düzenleştirilirse, eylemler etkin biçimde yürütülebilir. Bununla birlikte, dağıtım kanalının üyeleri arasında çatışmada sürüp gider. Çatışmanın nedeni, rekabet ve ekonomik büyümedir. Sonuçta pazarlama işletmelerinde değişiklikler olur.
Dağıtım kanalında rekabete ilişkin çatışma üç biçimde ortaya çıkar:
1.Aynı tür aracılar arasındaki rekabet. Örneğin, yapı araç ve gereçleri satan tüccar aracılar arasındaki rekabet.
2.Ayrı tür aracılar arasındaki rekabet Örneğin; yapı araç ve gereçleri satan tüccar aracılar ile yardımcı aracılar arasındaki rekabet. Bu iki rekabet, yatay düzeyde çatışmadır.
3.Birbirinden farklı dağıtım düzeylerindeki rekabet. Örneğin; üreticiler ile aracılar arasındaki rekabet. Bu dikey çatışmadır.
Yatay dağıtım düzeyindeki çatışma özellikle, pazarlama işletmelerinin, satmakta oldukları mal türlerine yeni tür mallar eklediklerinde ortaya çıkar. Örneğin; eczanelerin deniz malzemeleri satması gibi…
Bu yola gitmenin üç yolu vardır: Ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler, ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin, daha karlı kılmak ister, yada üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığı ile mallarını satmak isterler.
Gerçekte pazarlama kanalının kimin tarafından denetleneceği sorunu her zaman ortaya çıkar. Bu sorunun kesin yanıtını bulmak güçtür.
DAĞITIM KANALININ SEÇİMİ
Kanalın seçiminde ve yönetiminde hangi birim etkili olursa olsun ussal davranış zorunludur. Teknolojik gelişmeler toplumsal ve kişisel etkenler, yeni mallar ve etkin büyük pazarlar (örneğin, uluslar arası pazarlar) pazarlama eylemlerini giderek karmaşık kılmaktadır. Bu nedenle, kanalın seçiminde tüm etkenleri göz önüne almak gerekir. Kanalı oluşturan birimlerin amaçları ve çıkarları birbirinden ayrıdır. Karşılıklı görüşme ve anlaşma önemlidir. Aralarında rekabet, çatışma ve düzensizlikler görülür. Zorunlu dengenin sağlanması, kanal birimleri arasında yeterli ilişkilerin ve görevlerin gelişmesine bağlıdır.
Kanalın seçiminde, yönetiminde, kanal birimleri arasındaki ilişkilerin geliştirilmesinde, genellikle, üreticiye görev yüklenir, üretici önderliği ele geçirir. Gerçekte bu zorunludur. Nedenleri şöyle sıralanabilir:
• Pazarlanacak mal üreticinindir.
• Malın markasını tanıtan ve markaya bağlılığı sağlayan üreticidir.
• Üreticinin varlığını sürdürmesi için sürekli olarak malının istenmesi, sipariş verilmesi zorunludur.
• Mallar giderek daha karmaşıklaştıkça, mala bağlı hizmetler önem kazanmaktadır. Bu hizmetleri en iyi biçimde, genellikle, üretici sağlayabilir.
• Malı oluşturan kaynaklara, malın üretimine ve pazarlanmasına ilişkin bilgilere üretici sahiptir.
Bununla birlikte, kanalın etkin biçimde işbirliği çok önemlidir. Tersine durumda riskten en çok kanaldaki büyük birim etkilenir. Bu durumda, riski azaltmak için, kanaldaki en büyük birimin önder olması akla uygundur.
Kanalın seçiminde göz önüne alınacak ilkeler: Üretici açısından pazarlama kanalı pazarlara ulaşma aracı olarak görülür. Ekonomik kalkınmanın ilk aşamalarında üreticilerin pek çoğu küçük ölçeklidir ve malları doğrudan tüketicilere satarlar yada sipariş üzerine çalışırlar. Bu yoldan pazara ulaşmak kolaydır, imalatçı-tüketici kanalı egemendir. Üretici işletmeler büyüdükçe, malların daha geniş alanlara pazarlanması zorunlu olur. Sonuçta, üreticiler, pazarlar ile doğrudan ilişkilerini yitirirler. Çeşitli yörelere, tüm ülkeye, hem de uluslar arası pazarlara dağıtılmış tüketicilere malları ulaştırmak için örgütlenmiş bir sistemi geliştirmek zorunda kalırlar.
Söz konusu sistemi geliştirirken, her şeyden önce şu genel ilkelere uymak gerekir:
1.Kanal ile ilgili incelemeler tüketiciden başlar ve geriye, üreticiye doğru yürütülür.
2.Belirlenen kanal, tüm olarak, işletmenin pazarlama temel amaçlarına uygun olmalıdır.
3.Kanal önceden belirlenen pazar payına işletmeyi ulaştırmalıdır.
4.Kanal gereği ölçüde esnek olmalıdır.
5.Bir malın dağıtım kanalında yer alan işletmeler bağımsız birimlerdir.
Seçimde göz önünde tutulacak ölçütler:
Üretici, dağıtım kanalını seçerken, türlü seçenekleri iyi tanımalıdır. Var olan kanalları kullanacaksa, bu kanallarla ilgili ayrıntılı bilgileri toplamalı, kanalda yer alan işletmelerin yeteneklerini iyi ölçmelidir. Sonra da şu ölçütleri göz önünde tutarak en uygun seçimi yapmalıdır.
1.Ekonomik ölçüt
2.Pazarı denetleme isteği
3.Uyum olanağı
Ürünlerin müşteriye ulaştırılması anlamına gelen "fiziksel" dağıtım ile ürün servisin hedef kitleye ulaşabilmesi için; stratejik dağıtım kanallarının seçimi arasında kesin farklılıklar vardır. Bu bölümde, biz ikinci tür dağıtımdan söz etmek istiyoruz. Dağıtım kanalları, üretici, aracı ve müşteri arasındaki ilişkilerden oluşmuştur. Bazı pazarlarda dağıtım doğru¬dan (aracı olmadan) yapılmaktadır. Üretici, doğrudan doğruya tüketiciye (müşteriye) satış yapar. Son yıllarda çeşitli reklamlar, posta ve televizyon yoluyla doğrudan yapılan ilan ve çağrılar ile bu çeşit faaliyetler artmıştır. Dağıtım kanalının seçimi; pazarlama stratejisini oluşturan diğer unsurları da (ürün, fiyat, tanıtım kararları) etkiler. Pazarlama stratejisi kararlan birbirlerine bağımlıdır.
Dağıtım kanalına karar verirken aşağıdaki 5 faktör dikkate alınmalıdır:
Tüketici piyasasının büyüklüğü ve dağılımı önemlidir. Örneğin, hedef kitle; belirli bir coğrafi bölge içindeki az sayıda müşterilerse, dağıtım kanalları da kısa olabilir. (Üretici ve tüketici arasında az sayıda aracı yeterlidir.)
Ürünün özellikleri de dağıtım kanallarını belirleyebilir.
Ürünün bozulabilmesi, montajının karmaşık veya mevsimsel olması; ürünün dağıtımının ne şekilde yapılacağını belirleyen faktörlerdir.
Mevcut dağıtım kanallarının özellikleri de dikkate alınmalıdır. Bazı toptan veya perakende satıcılar, belirli hedef kitlelere hitap eden özel ürünlerin satışında uzmanlaşmıştır. Bazen dağıtım kanallarının % 20'si, toplam satışın % 80'i gibi büyük bir oranı sağlamaktadır. Bu nedenle, hangi aracıların, sizin hedef kitlenize en iyi ulaştığını belirlemeniz gerekir.
Rakip firmaların faaliyetleri de çok önemlidir. Bazı kişiler ürünlerinin, rakip firmaların ürünleriyle aynı "satış noktasında" olmasını isterler. Bazıları ise, rakiplerine paralel dağıtım kanallarını kullanırlar. Örneğin, rakipleri ürünlerini geleneksel perakende satış yollarından piyasaya sunarken, onlar doğrudan basın yoluyla ilan vererek tüketiciye ulaşırlar.
Firmanın durumu ve öz kaynakları da, seçilecek dağıtım kanalını etkiler. Firmanın büyüklüğü ve kapasitesi önemli etkenlerdir. Eğer firmanın kapasitesi yerel talepleri bile karşılayamıyorsa, uluslararası dağıtım stratejileri geliştirmenin bir anlamı yoktur.
Her dağıtım kanalının piyasadaki payını da belirlemek ve son yıllardaki değişiklikleri saptamak kuşkusuz çok yararlı olacaktır. Örneğin, doğrudan cevap yoluyla tüketiciye ulaşan dağıtım kanallarının pazar payı, halen düşük olmakla birlikte, son yıllarda dikkate değer şekilde artmış olabilir.
Ayrıca, her dağıtım kanalında kaç kurum (mağaza) olduğunu belirlemek de yararlı olacaktır. Bağımsız perakende kanalına göre, büyük mağazalar kanalında daha az sayıda kurum olacaktır. Bu durumun iki anlamı vardır:
1.Az sayıda müşterinin alışveriş miktarı daha fazladır. Bu nedenle büyük mağaza dağıtım kanalına ağırlık vermek kârlı olacaktır.
2.Alım gücünün yüksek olması, büyük mağazaları çok güçlü duruma getirir.
Yaşamımızın hemen her aşamasına girmiş olan pazarlama, artık mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekanların pazarlanmasına kadar genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir.
Doğal kaynaklardan yararlanılarak üretilen ürün ve hizmetlerin en son tüketicinin eline geçene kadar gerçekleştirilen faaliyetleri kapsayan1pazarlama kavramı, kişiden kişiye ve kurumdan kuruma farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Pazarlamayı kimileri çok dar, kimileri ise geniş kapsamlı olarak ele almaktadır.
Günlük yaşamda birçok yerde karşımıza çıkan pazarlama olayına yönelik yapılmış çok sayıda tanım bulunmaktadır. Birçok kişinin pazarlama kavramından anladığı birbirinden farklıdır. Pazarlama üzerine yazılmış bir kitapta2, dar ve geniş anlamda pazarlama tanımları verilerek pazarlamaya ilişkin açıklamalar yapılmaya çalışılmaktadır. Dar anlamdaki pazarlama tanımlarında dağıtım yönlü, mülkiyet yönlü ve yönetimsel pazarlama tanımları şeklinde bir ayrıma gidilmektedir. Söz konusu tanımlarda pazarlama kavramındaki ağırlık noktaları önem kazanmaktadır. Geniş anlamdaki pazarlama tanımlarında ise; bir işletmedeki işletme faaliyetlerinin bütünü pazarlamaya ilişkin olarak ele alınmaktadır. Genel bir tanım olarak pazarlama; müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir.3 Bir başka kaynak ise pazarlamayı, “pazarlarla ilişki kurmak, insanların gereksinimlerini doyurmak amacıyla değişimi gerçekleştirmek“ şeklinde tanımlamaktadır.4
Bir çalışmada5 ise, pazarlama tanımlarında vurgulanan noktalar şöyle açıklanmaktadır:
• Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.
• Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur.
• Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar.
• Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.
Simkin6 de pazarlama tanımlarındaki ortak konulara değinmektedir. Simkin`e göre ortak konular; müşteri tatmini, takas, rakiplere üstünlük sağlama, elverişli pazar fırsatlarını belirleme, kurumun pazardaki konumunu iyileştirmek için kaynakları rasyonel kullanmak, öncelikli hedef pazardaki payı artırmaktır.
Bir kurumun yönetim anlayışında pazarlama öğesi yer almalıdır. Bu anlayış ürünler üretilmeden önce, tüketicilerin gereksinimlerinin ve beklentilerinin öğrenilmesine önem verir.
Cemalcılar1 “Pazarlama kavramı nasıl benimsenir?“ sorusuna yanıt bulmaya çalışırken; kavramın benimsenmesindeki iki aşamadan bahsetmektedir: Bunlardan ilki, iyi bir bilgi sistemi kurmak; diğeri ise, uygun bir örgüt oluşturmaktır. İyi bir bilgi sistemi kurmaktaki amaç; pazarın gerçek gereksinim ve beklentilerini saptamak ve buna göre hareket etmektir. Uygun bir örgüt oluştururken ise pazarlama kavramının tüm kurum çalışanları tarafından benimsenmesi sağlanmalı ve işletmenin eylemlerinin koordineli olarak gerçekleştirilmesi yolunda çaba harcanmalıdır.
Amerikan Pazarlama Birliği`nin tanımına göre pazarlama; "Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir“
Pazarlama Enstitüsü`ne göre pazarlama; “Tüketici ihtiyaçların belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir“
Son tanıma baktığımızda yukarıdaki iki tanımın bir bileşkesi olduğu görülmektedir. “Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve geresinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır“
Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir eylemdir.
Pazarlamaya bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.
Günümüzde çağdaş pazarlamanın amacı, hedef tüketici ve müşterilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır.
PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?
Pazarlama ile ilgili iki yanlış kanı bulunmaktadır. Bu iki yanlış kanı aşağıda ayrıntılı olarak ele alınarak, yukarıda yapılan pazarlama tanımları çerçevesinde açıklanmaya çalışılacaktır.
Pazarlama Satış Değildir:
Pazarlamanın satış yapma ile aynı olduğu düşüncesi sadece halk arasında yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda birçok yöneticinin ya da kurumun sahip olduğu bir görüştür.
Satış yapmak, pazarlamanın sadece bir parçasıdır, ancak pazarlama satış yapmaktan daha fazlasını gerektirir. Pazarlamanın görevi yukarıdaki tanımlarda da belirtildiği gibi karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler üreterek kar etmektir.
Pazarlama satış yapmakla aynı olamaz çünkü pazarlama işi, bir ürünün çıkarılmasından çok önce başlar. Satış yapmak ise ancak ürün yaratıldıktan sonra ortaya çıkmaktadır. Pazarlama, ürünün / hizmetin yaşamı boyunca devam eder.
Pazarlama, ürün veya hizmet planlanmasından başlayarak o ürünün / hizmetin ölümüne (pazardan kalkmasına) kadar devam eden eylemler bütünüdür. Satış yapmak bu bütünün sadece bir parçasıdır.
Pazarlama Şirketin Bir Bölümü Değildir:
Pazarlama ile ilgili diğer yanlış görüş, pazarlamanın aslında yalnızca şirketin bölümlerinden biri olduğudur. Tabi ki her şirkette pazarlama konusunun ele alındığı ve bu konuda çalışmaların yürütüldüğü bir pazarlama bölümü vardır. Ancak, pazarlama ile ilgili yaklaşımlar ve çalışmalar, şirketin yalnızca bu bölümde ele alınırsa, şirket fena halde tökezleyecektir.
Şirketin herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranabilir ve onların şirkete olan ilgilerinin olumlu ya da olumsuz yönde değişmesine neden olabilirler. Şirketin herhangi bir bölümü müşteriyi memnun etme ilkesi ile çalışmadığı zaman olumsuz durumlarla karşılaşılabilir.
Müşterinin merkeze yerleştirildiği günümüzde, “müşteri üretme ve müşteriyi memnun etme“ işi sadece pazarlama bölümüne ait bir kavram değildir. Günümüzün çağdaş şirketleri bütün bölümlerinin müşteri merkezli yaklaşımla olmasa da, müşteri memnuniyetine yönelik bir yaklaşımla hareket etmelerin sağlamaya çalışmaktadır.
Müşterinin bu kadar önem kazandığı günümüzde pazarlamanın şirketin sadece bir bölümü şeklinde ifade edilmesi mümkün değildir. Günümüzde tüm bölümler pazarlamanın bir parçası olarak hareket etmek zorundadır.
Pazarlamayı sadece satışa yönelik stratejiler olarak algılanmasının, müşteri memnuniyetinin ana amaç olduğu günümüzde ne kadar yanlış bir düşünce olduğu akıllardan çıkarılmamalı ve pazarlama stratejileri oluştururken de buna dikkat edilmelidir.
PAZARLAMA BÜYÜMEKTİR!1
SERGIO ZYMAN
Pazarlamayla ilgili herkesin kafasına takılan bazı sorular ve Zyman`ın cevapları...
- Pazarlama nedir?
Pazarlama liderliktir. Liderlik de büyümektir. Yani pazarlama büyümektir. Pazarlama. “Büyümeye odaklanmaktır“. Eğer pazarlamada -çoğu kez yapıldığı gibi- faaliyetlere odaklanıyorsanız, zamanınızı ve paranızı boşa harcarsınız. Pazarlama disiplinli bir süreçtir ve bu büyümenin mutlaka çok iyi planlanması gerekir. Eğer büyüyemiyorsanız küçülürsünüz. Sonuçta bu bir savaştır ve amacı rakibinizin pazar payını ele geçirmektir. Bir söz vardır: “savaşta vatanın için ölme, düşman vatanı için ölsün.“ Savaşın anlamı budur.
- Pazarlama nerede başlamalı nereye kadar gitmelidir?
Pazarlama, ürün ya da hizmetin tasarım aşamasından başlar, satış sonrasına uzanır. Asıl müşteri ilişkisi de malın satılmasından sonra başlar. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının tavrı/tarzı, satış sonrasında da servisin davranışı pazarlamanın bir parçasıdır. Yani mal satıldığı anda pazarlama faaliyeti bitmez,aksine o zaman başlar. Bu nedenle personelin pazarlamada çok önemli bir değeri vardır. Bunun için kurum kültürü ve kurum içi iletişim çok önemlidir. Bu durum havayolu gibi hizmetler için de, dayanıklı tüketim malları için de, hızlı tüketim malları için de aynen geçerlidir. Örneğin bir cips paketinin açılma şekli bile markayı farklılaştırmanın bir parçası olabilir.
- Pazarlama stratejisini kim belirlemelidir?
Bir malın veya hizmetin stratejisini belirleme görevi, o malı veya hizmeti üreten firmanın başındaki kişiye aittir ve onun sorumluluğundadır. Eskiden stratejiyi reklam ajansları oluştururdu ama pazarlama stratejisini oluşturmak reklam ajanslarının işi değildir. Çünkü çoğu kez anlaşıldığı gibi pazarlama; reklamdan ibaret değildir. Bu nedenle reklam ajanslarının dediği “reklam uzun vadede bilinirliği artırır“ lafı çok anlamlı değildir. Reklam şimdi sattırmalıdır, satın alınmayan bir malın bilinirliği de olmaz.
- Pazarlama ile reklam arasında ne fark vardır?
Reklam markanın ortak kültüre tanıtılması demektir. Pazarlama ise fark yaratmaktır. Kendinizi farklılaştırabilirseniz değer yaratırsınız. Önerdiğiniz değeri anlayan kitle de sizin markanızı alır.
- Satışlar düşüyor, işler iyi gitmiyor. Ne yapmalıyım?
Eğer işler iyi gitmiyorsa bunun iki nedeni olabilir ya markanız zayıftır veya doğru kişilerle çalışmıyorsunuzdur. Satışınızı artırmak için markanızın önerdiği değerde bir değişiklik yapmalısınız. Çoğu zaman yapıldığı gibi logonuzu değiştirdiniz diye kimse sizin malınızı veya hizmetinizi satın almaz.
- Ürünümle ilgili nasıl bir mesaj vermeliyim?
Marka, tüketiciyle ilişki kurarak yaratılır. Pazarlamada önemli olan insanları doğrudan doğruya ilgilendiren enformasyonu sağlamaktır. Markanız ancak bu şekilde müşterinin gözünde bir değer ifade eder. Bush bunun için kazandı; İnsanların korkularıyla ilgili konuştu. Kerry bunun için kaybetti çünkü Vietnam`dan söz etti. Oysa kimse Vietnam`la ilgilenmiyordu.
- Pazarlama faaliyetlerimin sonuçlarını nasıl analiz edebilirim?
Çok sık ölçüm yapmalısınız haftalık, aylık, üç aylık vb... Eğer hedeflerinizin gerisinde kaldıysanız bunun nedenlerini çok iyi analiz etmelisiniz. Bunun için rakiplerinizi de iyi izlemelisiniz. Ama bundan da önemlisi, eğer hedeflerinizin önüne geçtiyseniz, yani planladığınızdan daha iyiyseniz bunu nasıl başardığınızı mutlaka analiz etmelisiniz. Nasıl başardığınızı bilirseniz bunu hep yapabilirsiniz.
PAZARLAMADA EFSANELERDEN KURTULUN1
- Sezon satışımı artırmak için herkesle birlikte çok fazla reklam yapıyorum ama sonuçta pazar payım bir türlü artmıyor. Ne yapabilirim?
Öncelikle pazarlamada mitolojilerden kurtulun. Şu mevsimde bu satılmaz, bu dönemde şuraya gidilmez gibi efsaneler fikir üretmenizi engeller. Eğer sezon dışındaki pazar payınız sezon içindeki pazar payınızla aynı ise siz tembelsiniz ve hiçbir şey yapmıyorsunuz demektir. İnsanlara malınızı sezon dışında satacak fikirler geliştirin.
- Uzun süredir pazarlamayla ilgili çok parlak bir fikir üretemiyoruz. Oysa çok iyi bir ekibimiz var ve aldığımız her elemanı çok sıkı bir eğitimden geçirerek donanımını artırıyoruz. Süreci hızlandırmak için ne yapmalıyız?
Yeni fikirleri içinize katmaktan hiçbir zaman korkmayın, en iyi ağaç aşılanmış ağaçtır. Üniversiteyi yeni bitirmiş insanları alıp 3-5 aylık eğitimden geçirip kendinize benzetmek için onların beyinlerini kirletmeyin, bırakın yeni fikirlerle gelsinler.
- Eskiden “sadık müşteri“ diye birileri vardı, onlar şimdi nerede?
Ürün ve hizmetler gibi markaların sunduğu değerler de birbirine yaklaştığı için müşteri sadakati günümüzde pek fazla anlamı olan bir konu değil. Bu nedenle “Sadık müşteri“ aramak yerine daha yaratıcı olmayı deneyin.
Zyman`a göre pazarlamaya öncelikle kendinizden başlamanız da çok önemli. Herkes kendini bir marka olarak görüyor ve değerini artırmaya çalışıyor. Giyimiyle konuşmasıyla bunu yapmaya çalışıyor. Bu nedenle önce kendiniz marka olmalısınız sonra ürününüzü veya hizmetinizi marka haline getirebilirsiniz.
Zyman`dan söylemesi, bizden aktarması.
PAZARLAMA KARMASININ ELEMANLARI (4 P)
Anahtar pazarlama araçlarına verilen ortak terimdir. Amaç belirli bir pazarın gereksinimlerini ve isteklerini karşılamaktır. Günümüzde genel olarak kabul gören dört değişken:
 MAL / HİZMET: Belirli bir gereksinimi ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan şeydir.
 FİYAT: Ödenen bedel, zaman, enerji veya vazgeçilen diğer fırsat ya da etkinliktir.
 TUTUNDURMA: Hedef pazara hizmet hakkında bilgi verip, onları kullandırmaya yöneltmedir.
 DAĞITIM: Hizmetin üreticiden tüketiciye kadar geçirdiği tüm işlemlerdir.
HEDEF PAZAR SEÇİMİ
Hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplar“ şeklinde tanımlayabiliriz.
İşletme, önce pazarı bölümlemeli ve kendi kaynaklarını, ürettiği malın veya hizmetin özelliklerini, pazar bölümlerinin yapısını, bölümdeki rekabet durumunu dikkate alarak belirlemeli ve sonra seçtiği pazarlama bölümlerine uygun pazarlama karmasını geliştirmelidir.
Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı veya pazarları hedef almalıdır.
Hedef pazarı seçerken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır.
• İşletmenin kaynakları
• Ürünün özellikleri
• Ürünün hayat eğrisindeki yeri
• Pazarın yapısı
• Rekabet durumu
Görüldüğü gibi hedef pazarı veya pazarları seçerken bir çok unsurun değerlendirilmesi söz konusudur.
HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ
Hedef Pazar seçiminde başlıca dört strateji uygulanır:
• Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi
• Farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi
• Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek pazar) stratejisi
• Dar dilimli pazarlama (niş pazar) stratejisi
1. Farklılaştırılmamış Pazarlama (tüm pazar) Stratejisi
Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamada pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.
Tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda ürün, marka ve işletme veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kar sağlar.
Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak zordur. Rakip sayısı artığında pazar payı hızla düşebilir. Ayrıca pazardaki ani değişiklikler de işletmeyi sarsabilir.
2. Farklılaştırılmış Pazarlama (çok pazar) Stratejisi
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.
İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.
Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olara; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir.
Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir.
3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (tek bölüm) Stratejisi
Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani, sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur.
Bu strateji ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye yönelebilir. Diğer stratejilere göre bu amacı yoğunlaştırılmış strateji ile gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve pazardaki rakiplerin konumlarını ve güçlerini göz ardı etmemek gerekir.
Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır.
4. Dar Dilimli Pazarlama (niş pazarlama) Stratejisi
Niş pazarlama, dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi gereksinimleri olan daha küçük grupları kapsayan pazarlama stratejisidir. Niş pazarlamada işletme ilgilendiği pazarı giderek daha küçük pazarlama bölümlerine ayırarak, boşlukların olduğu bölümleri belirler ve bu boşlukları yeni ürün ve hizmetlerle doldurur.
Bazı istek ve ihtiyaçlar yeni olduklarından dolayı tatmin edilemezler bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazar denir. Bu pazarlar bir tür ürün hedef pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce daha önce kimsenin fark etmediği ya da fark edilse bile girmeye değer bulunmayan pazarlar olduklarından başlangıçta rekabet yoktur.
Niş pazarlamada işletmenin pazara yakın olması çok önemlidir. Çünkü niş pazarlamada pazarda sürekli veri toplamak ve bunları değerlendirmek esastır. Bu pazarlamada esas olan ürün ve hizmet farklılaştırılmasıdır.
Niş pazarlamanın; müşteriye yakın olmak, rakip sayısının az olması ve kar marjının yüksek olması gibi avantajlarının yanında dezavantajları da bulunmaktadır. En büyük sorun niş pazarın küçülme diski veya rakip sayısının artma riskidir. Eğer böyle bir risk varsa tek niş stratejisi yerine birden fazla niş stratejisi uygulanmalıdır.
ÜRÜN YAŞAM DEVRELERİ
Ürünlerin genel ekonomik açılardan ve işletme açısından ele alınabilen yaşam dönemleri vardır. Ürünün yaşam devresi, onun üretimi, satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir.
Ürünün yaşam döneminin belli başlı altı dönemi vardır. Bunlar; ürünün geliştirilmesi, ürünün pazara sunulması, satışların büyümesi, satışların maksimum olduğu olgunluk aşaması, ürünün satışlarının düşme aşaması, ürünün satış olanaklarını kaybetmesi ve ölüm aşaması şeklinde sıralanabilir.
Ürünü Geliştirme Aşaması
Geliştirme dönemi ürünün yaratılması, pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Gelişmiş ülkelerde, yeni bir malın piyasalardaki başarısızlık oranı 1/40 dır. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir.
Ürünün Pazara Sunulma Aşaması
Ürünün pazara sunulması aşamasında geliştirme ve planlama işlemleri bitmiştir. Üretilen ürün kalite kontrolünden geçtikten sonra satışa arz edilir. Şu halde bu aşama ürünün tüketiciye satılması için pazara getirilmesiyle ilgilidir. Ürünün pazara arzı, pazarlama planlamasının bütün yönlerini içine alır. Pazarlama karışımıyla ilgili planların uygulanması ürünün fiyatı, tanıtımı ve fiziksel dağıtımıyla ilgilidir. Bu aşamada tanıtım değişkeni ürünün pazarda tutunabilmesi için çok büyük bir öneme sahiptir.
Ürünün Satışlarının Büyüme Aşaması
Büyüme döneminde satışların artmaya başladığı görülür. Bu dönemin hemen başında ürün kara geçiş (başa baş) noktasına ulaşmıştır. Dolayısıyla katkı marjı sabit masrafları karşılayabilecek bir düzeye gelmiştir. Bu aşamanın sonlarına doğru ürünün kar-hacim yüzdesinde belirli bir yükselme olacaktır. Bu itibarla pazarlama yöneticisinin dağıtım stratejisi üzerine eğilmesi ve dağıtımı genişletme kararlan alması gerekir.
Ürün Satışlarının Olgunluk Aşaması
Olgunluk döneminde ürünün satışları tüm potansiyeli ile büyür ve satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ölçüde üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki neden dolayısıyla, karlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında satış eğrisi maksimim düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kar-hacim yüzdesi sabit masraflara ve kara azami katkıyı yapmaktadır.
Ürün Satışlarının Düşme Aşaması
Düşme döneminde satışların tutarı azalmaya başlar. Satışlardaki bu düşme, tüketicilerin istek ve zevklerinin değişmesinden ve rakip ürünlerin pazara sürülmesinden ileri gelir. Bu aşama, ürünün yaşam dönemindeki son devreleri oluşturur. Bu dönem pazarlama yöneticileri için en önemli devrelerden biridir. Düşme döneminde pazarlama yöneticisi. tekrar ürün değişkeni üzerine eğilmeli ve ürünün yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun içinde "ürün farklılaştırmasına" veya bir ürün geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde ürünün yaşam dönemini uzatmak mümkündür.
Ürünün Satış Olanaklarını Kaybetmesi, Ölüm Aşaması
Ölüm döneminde ürünün satışları iyice azalmıştır. Bir ürünün ölümü, satışlarındaki büyük çapta düşme ve buna paralel olarak da maliyetlerin belirgin şekilde yükselmesi ile anlaşılır. Düşme döneminde akıllı bir stratejiyle ürün farklılaştırmasına gidilmesi bile ürünün yaşamını ebediyen devam ettiremeyecek, ancak bir süre daha yaşamasını sağlayacaktır. Ölüm döneminde katkı marjı hemen hemen yok gibidir. Bazı ürünlerde ise negatif bir marj mevcuttur; yani ürünün satışları değişken maliyetlerini bile karşılayamamaktadır.
Ölüm dönemindeki ürünlerin satıştan kaldırılması gerekir. Onun için de bir ürün olgunluk döneminden çıkıp düşme dönemine girdiği zaman ürünün farklılaştırılması işlemi ile beraber yeni ürün planlamasına da gidilmesi şarttır. Ürün hayat devresi grafiğinde "Hayat Devresi" fikrinin kullanılması bakımından ilginç iki nokta vardır. Bunlar, satış gelirlerinin toplam satış giderlerine eşit olduğu iki başa-baş noktasıdır. Birinci başa-baş noktasına ulaşıldığında, kesinlikle bilinmemekle beraber, ürünün başarısı sağlanmıştır. İkinci başa-baş noktası ise ürünün kesinlikle pazardan elimine edildiğini gösterir.
ÜRÜN YAŞAM EVRESİ PAZARLAMA KARARLARI ALMADA NASIL KULLANILMALIDIR?
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve hangi aşamada olduklarını biliyorsanız, pazarlama kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alabilirsiniz. Örneğin, ürünlerin hayat evrelerinin bilincinde olmak ve bu evreleri iyi tanımak size;
1.Çok daha iyi çeşitlendirme yapabilmeniz konusunda,
2.O yılki reklam harcamalarınızı arttırma konusunda,
3.Araştırma yöneticinize ayırdığınız bütçeyi azaltmanız konusunda,
4.Pazar araştırması için bir yönetici edinme konusunda,
5.Yeni bir ürün planlama komitesi kurmanız konusunda, daha kolay kararlar alabilmenizi sağlayacaktır.
Her ürün kendine özgü bir hayat evresi grafiğine sahiptir ve bir ürün doğuşundan gelişmesine ve en sonunda da ölümüne kadarki süreç içerisinde birçok farklı aşamadan geçer. Bu hayat evrelerinin uzunlukları ürüne göre haftalardan yüzyıllara kadar uzanan geniş bir zaman yelpazesinde değişir fakat bir tek şey değişmez ki her ürün kendine özgü eşsiz bir hayat evresine sahiptir.
Bir Örnek
Bir şirket biliyorum ki, bu şirketin başlıca ve en önemli ürünü en iyi ve en parlak dönemlerinin gerisinde kalmaya başlamış, ancak bu gerilemeyi firma yöneticileri fark edememiştir. Birçok cesur faaliyetler ve işler bu ürün nedeniyle karda oluşan bu düşüşü durdurmaya çalışmış ancak kesinlikle başarılı olamamıştır ve de bu durumda ürünü yenileme dışında hiçbir çözüm de başarı getirmeyecektir. Çoğu şirket elde ettikleri karlarını asla kazanamayacakları pazarlardaki mevcut savaşı ve mücadeleyi kazanmak için harcamaktadırlar ve aslında böylece de en büyük hatayı daha oyunun başında yapmaktadırlar.
Farklı endüstri dalları tabi ki farklı ürün evrelerine sahip ürünlere sahiptir. Kimyasal maddeler normal olarak uzun, aşamalı eğrilerden oluşan hayat evresine sahipken oyuncaklar ise (monopol gibi istisnalar dışında) aşamaları çok hızlı geçen ve kısa ömürlü hayat evrelerine sahiptir. Örneğin çeşitli endüstriler içindeki hayat evrelerine göre, kutular da, karton kutulardan hava almayan teneke kutulara kadar çeşitlilik gösterir.
DAĞITIM
Bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur.
İki hareket söz konusudur:
1) Malın sahipliğinin değişmesi.
2) Fiziksel olarak akış
Üretici ile Tüketici Arasında Yer Alan Örgütler
Bağımsız
Kar amacı güden(Aracı Pazarlama İşletmeleri)
Tek bir işletme değil, birçok işletmenin mallarını pazarlayan,Pazarlama işletmeleri vardır.
DAĞITIM KANALI
Malların pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı
Pazarlama örgütlerinin oluşturduğu bir yapıdır.
Kanal şöyle oluşur:
ÜRETİCİ.........ARACI..........TÜKETİCİ
Dağıtım kanalının 2 boyutu vardır:
BOY:Birbirini izleyen aynı türde işletmelerin sayısı,kanalın boyunu belirler.
EN:Her aşamadaki,aynı tür işletmelerin sayısı kanalın anini belirler.
Pazarlamacının görevi:
-Dağıtım kanalı çeşidini seçmek
-Kanalın boyunu-enini belirlemek
-Kanaldaki işletmeleri belirlemek.......Kısaca,uygun bir dağıtım kanalı oluşturmaktır.
Dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareketinin izlendiği yoldur. Dağıtım kanalı yerine pazarlama kanalı terimi de kullanılır.
Malların dağıtım kanalındaki hareketi deyince, şu iki hareket söz konusu olur:Malların sahipliklerinin elden ele geçmesi ve malların fiziksel olarak akışı.Malların sahipliğinin değişmesi sonucunda,malların fiziksel hareketi sağlanır. Söz gelişi, bir tüketici, bir mağazaya gidip, buzdolabı satın aldığında, buzdolabını sahipliği satıcıdan tüketiciye geçer ve buzdolabı tüketicinin yerine taşınır.
Dağıtım kanalı kararlarının iki yönü; bunlarının en önemli pazarlama kararları arasında yer almasına yol açar.
• İşletmenin mamülleri için, seçilen kanallar bütün diğer pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin; sınırlı dağıtımın veya yaygın bir dağıtımın benimsenmesi reklam kararları ile fiyatlandırma kararlarını etkiler.
• Bu kararlar, işletmenin diğer işletmelere karşı uzun vadeli taahhüt ve bağlantılar içine girmesine yol açar. Bir üretici işletme perakendecilerle kendi mallarını dağıtımı konusunda bir karar vererek anlaşmışsa, bu perakendecilere karşı bir yükümlülük altına girmiş demektir. Onların bazı isteklerine uymak gereğini duyar; kanalı kolayca değiştiremez. Dolayısıyla, dağıtım kanalı kararı statükoyu koruma eğilimine yol açar.
Dağıtım kanalının seçimi, çok karmaşık bir yapıya sahip olan dağıtım sistemi(veya dağıtım kanal yapısı)çerçevesinde yapılır. Kanal sistemi veya yapısı üreticilere geniş bir alternatifler sunar.
Dağıtım kanalları çeşitli şekillerde sınıflandırılır. Geleneksel olarak yaygın bir ayrımda kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas alınır ve söz konusu ilişkinin direkt veya endirekt olmasına göre dağıtım:
• Direkt (doğrudan) dağıtım
• Endirekt (dolaylı) dağıtım
Şeklinde ikiye ayrılır
1.DİREKT (DOĞRUDAN) DAĞITIM:
Direkt dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle; mamulün doğrudan doğruya tüketiciye satışını yapması halidir.
Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için şu koşulların tümünün veya bir kısmının gerçekleşmesi gerekir:
1. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması
2. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması
3. Tüketici sayısının az veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması
4. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması
Direkt dağıtımın örgütsel açıdan merkezi ve merkezi olmayan türleri vardır. Merkezi direkt dağıtımda; tüketiciye mal teslimi fabrika depoları veya az sayıdaki bölge depolarından yapılabilir. Merkezi olmayan direkt dağıtımda, yönetim koordinasyon ve kontrol güçlülüğüyle karşılaşılır. Daha çok kolayda mallarda ve beğenmeli mallarda uygulanan bu dağıtım türünde, hukuki yönetsel ve iktisadi bakımlardan bağımlı organlardan yararlanılır; şube, depo vb. yerlerden satış yapılır. Örneğin; satış mağazaları zinciri.
Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır.
1. Üretici, tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleyebilme olanağına sahip olur; talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar.
2. Üretici genel olarak geniş bir hareket serbestisine sahip olur
3. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilebilir.
4. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütüyle sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir.
Bu avantajlarına karşılık direkt dağıtımın yüksek sabit yatırımı; geniş depolama olanaklarını, yüksek bir finansal gücü ve fazla riske katlanmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır.
2.ENDİREKT (DOLAYLI) DAĞITIM:
Endirekt dağıtım, üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisini hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarca sağlanması halidir. Bağımsız ticari kuruluşlar, dağıtım kanallarının çeşitli düzeylerinde yer alan toptancı, yarı toptancı, komisyoncu, perakendeci,vb.dir.
DAĞITIM KANALLARININ ÇEŞİTLERİ
Dağıtım kanalını uzunluğuna, daha doğrusu kanaldaki aşamaların sayısına göre pazarlama kanalları çeşitlere ayrılır. Bunlar:
1. Üretici-Tüketici: En kısa dağıtım kanalıdır ve iki aşamalıdır. Üretici malını doğrudan tüketiciye satar, araya aracı girmez. Buna doğrudan dağıtım kanalı denir. Bu kanal, tarım ürünlerinin ve imal edilmiş tüketim mallarının pazarlanmasında çok kullanılır.Tarımcılar,ürünlerini yerel pazar yerlerinde yada evden eve dolaşarak satarlar.İmalatçılar,postalama yoluyla,kendilerine bağlı perakende satış yerlerinde yada evden eve dolaşarak mallarını doğrudan pazarlamaya çalışırlar.Bu kanal üretim mallarının pazarlanmasında özellikle kullanılır.
2. Üretici-Perakendeci-Tüketici: Üreticiyle tüketici arasında aracı pazarlama işletmeleri yer aldığında, dolaylı yada aracılı dağıtım kanalı söz konusu olur. Üç aşamalı kanalda üretici ile tüketici arasında tek bir aracı yer alır. Bu aracı, tüketiciler pazarında genellikle, perakendecidir. Üreticiler pazarında toptancı yada yardımcı aracıdır. Tarım ürünlerinin pazarlanmasında bu kanal çok kullanılır. İmal edilmiş tüketim malları da özellikle büyük perakendeci mağazalar aracılığı ile pazarlanır. Büyük mağazaların güçlü finansal yapıları ve büyük ölçülerde satın alma olanakları, bu kanalın kullanılmasını kolaylaştırır. Ektrikli ev eşyalarının pazarlanmasında bu kanal çok kullanılır.
3. Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: Tüketim mallarının pazarlanmasında kullanılan dört aşamalı en yaygın kanaldır. Üretici ile tüketici arasında ayrı türde iki aracı işletme yer alır. Tüketiciler pazarında bu aracılar genellikle, toptancı ile perakendecidir; üreticiler pazarında iki ayrı türde yardımcı aracıdır-örneğin genel dağıtıcı (distribütör) ile acenta.
4. Üretici-Yardımcı Aracı-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: Üretici ile tüketici arasında üç tür aracının yer aldığı bu kanal, tarım ürünlerinin ve öteki dayanıksız tüketim mallarının pazarlanmasında çok kullanılır. Örneğin tarım ürünleri açık arttırma yöntemi ile büyük toptancılara satılır yada komisyoncu ürünleri toplayıp toptancıya satar. Bazı üretim işletmeleri bağımsız bir pazarlama işletmesi oluştururlar ve bu işletmenin aracılığı ile mallarını toptancılara pazarlarlar.
Ülkeler (özellikle ABD de ) kendi dışında alışveriş merkezlerinin gelişmesine neden olmuştur. TV, reklamların geniş pazarlara ulaşmasını sağlamıştır. Makro açıdan, kanallar çok yavaş değişir. Yeni pazarlama işletmeleri eskilerin yerini almaktan çok, tamamlayıcı niteliktedirler. Örneğin, büyük perakendeci işletmeler bağımsız küçük perakendecileri ortadan kaldırmazlar. Pazardaki ihtiyaç ve istekler sık sık değiştiğine göre, dağıtım kanallarında da değişiklikler yapılması, yeni seçeneklerin ortaya çıkması olağandır.
DAĞITIM KANALINDA YAPILAN EYLEMLER
Dağıtım kanalında, malların üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlamak için çeşitli eylemler yapılır. Bu eylemlerin yapılmasıyla şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratılır. Gerçekte dağıtımın temel amacı da bu faydaları yaratmaktır. Böylece mallar tüketicilere ulaşır, satın alınmaya hazır kılınır ve sonuçta değişim gerçekleşebilir.
Dağıtım kanalında gerçekleşen eylemler şunlardır:
1.Değişim eylemleri: Dağıtım kanalını oluşturan aracılar -özellikle tüccar aracılar-arasında mallar satın alınır ve satılır; kısacası, malların değişimi yapılır. Örneği toptancı, üreticiden satın aldığı malları perakendeciye satar. Bu durumda, üretici ile toptancı ve toptancı ile perakendeci arasında malın değişimi gerçekleşmiş olur.
2.Bilgi toplama: Pazar koşulları ve pazarlama eylemleri ile ilgili bilgiler toplanır ve bu bilgiler kararlar alınırken yada planlar yapılırken kullanılır. Amaç, değişimi kolaylaştırmak ve gerçekleştirmektir. Kanalda yer alan aracılar kendi ihtiyaçları için bilgiler toplayıp kullandıkları gibi bu bilgilerden üreticileri de yararlandırırlar.
3.Mallarla ilgili düzenlemeler: Mallar, satın alacakların ihtiyaçları ve istekleri göz önünde tutularak, sınıflanır, gruplara ayrılır, yeterli ölçülerde stoklanır, büyük ölçülerdeki mallar küçük ölçülere bölünür.
4.Fiyatlama: Fiyatlama politikaları belirlenir, buna göre mallar fiyatlanır, prim, indirim, paranın tahsili vb. koşullar belirlenir.
5.Satış çabaları: Reklam, kişisel satış ve öteki satış çabaları yapılır. Aracı işletmelerin-özellikle perakendecilerin-satış yerlerinin düzenlenmesi önemli bir eylemdir.
6.Fiziksel dağıtım: Dağıtım kanalında, malların fiziksel hareketini sağlamak üzere taşıma, depolama, stok kontrol eylemleri yapılır.
7.Finanslama: Kanaldaki eylemlerin yürütümü için finansal olanaklar ele geçirilir ve etkili bir biçimde yönetilir.
8.Riske katlanma: Kanaldaki eylemler yürütülürken, risklere karşı gerekli önlemler alınmalıdır.
9.Yönetim: Dağıtım kanalında yapılan tüm eylemlerin planlanması ve kontrol edilmesi gerekir.
Dağıtım Kanalında Çatışma
Dağıtım kanalına bir dağıtım sistemi olarak bakılmalıdır. Sistemi oluşturan bağımsız işletmelerin eylemlerini sürdürebilmeleri için, aralarında iş birliği zorunludur. İşbirliği sağlanır ve ilişkiler düzenleştirilirse, eylemler etkin biçimde yürütülebilir. Bununla birlikte, dağıtım kanalının üyeleri arasında çatışmada sürüp gider. Çatışmanın nedeni, rekabet ve ekonomik büyümedir. Sonuçta pazarlama işletmelerinde değişiklikler olur.
Dağıtım kanalında rekabete ilişkin çatışma üç biçimde ortaya çıkar:
1.Aynı tür aracılar arasındaki rekabet. Örneğin, yapı araç ve gereçleri satan tüccar aracılar arasındaki rekabet.
2.Ayrı tür aracılar arasındaki rekabet Örneğin; yapı araç ve gereçleri satan tüccar aracılar ile yardımcı aracılar arasındaki rekabet. Bu iki rekabet, yatay düzeyde çatışmadır.
3.Birbirinden farklı dağıtım düzeylerindeki rekabet. Örneğin; üreticiler ile aracılar arasındaki rekabet. Bu dikey çatışmadır.
Yatay dağıtım düzeyindeki çatışma özellikle, pazarlama işletmelerinin, satmakta oldukları mal türlerine yeni tür mallar eklediklerinde ortaya çıkar. Örneğin; eczanelerin deniz malzemeleri satması gibi…
Bu yola gitmenin üç yolu vardır: Ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler, ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin, daha karlı kılmak ister, yada üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığı ile mallarını satmak isterler.
Gerçekte pazarlama kanalının kimin tarafından denetleneceği sorunu her zaman ortaya çıkar. Bu sorunun kesin yanıtını bulmak güçtür.
DAĞITIM KANALININ SEÇİMİ
Kanalın seçiminde ve yönetiminde hangi birim etkili olursa olsun ussal davranış zorunludur. Teknolojik gelişmeler toplumsal ve kişisel etkenler, yeni mallar ve etkin büyük pazarlar (örneğin, uluslar arası pazarlar) pazarlama eylemlerini giderek karmaşık kılmaktadır. Bu nedenle, kanalın seçiminde tüm etkenleri göz önüne almak gerekir. Kanalı oluşturan birimlerin amaçları ve çıkarları birbirinden ayrıdır. Karşılıklı görüşme ve anlaşma önemlidir. Aralarında rekabet, çatışma ve düzensizlikler görülür. Zorunlu dengenin sağlanması, kanal birimleri arasında yeterli ilişkilerin ve görevlerin gelişmesine bağlıdır.
Kanalın seçiminde, yönetiminde, kanal birimleri arasındaki ilişkilerin geliştirilmesinde, genellikle, üreticiye görev yüklenir, üretici önderliği ele geçirir. Gerçekte bu zorunludur. Nedenleri şöyle sıralanabilir:
• Pazarlanacak mal üreticinindir.
• Malın markasını tanıtan ve markaya bağlılığı sağlayan üreticidir.
• Üreticinin varlığını sürdürmesi için sürekli olarak malının istenmesi, sipariş verilmesi zorunludur.
• Mallar giderek daha karmaşıklaştıkça, mala bağlı hizmetler önem kazanmaktadır. Bu hizmetleri en iyi biçimde, genellikle, üretici sağlayabilir.
• Malı oluşturan kaynaklara, malın üretimine ve pazarlanmasına ilişkin bilgilere üretici sahiptir.
Bununla birlikte, kanalın etkin biçimde işbirliği çok önemlidir. Tersine durumda riskten en çok kanaldaki büyük birim etkilenir. Bu durumda, riski azaltmak için, kanaldaki en büyük birimin önder olması akla uygundur.
Kanalın seçiminde göz önüne alınacak ilkeler: Üretici açısından pazarlama kanalı pazarlara ulaşma aracı olarak görülür. Ekonomik kalkınmanın ilk aşamalarında üreticilerin pek çoğu küçük ölçeklidir ve malları doğrudan tüketicilere satarlar yada sipariş üzerine çalışırlar. Bu yoldan pazara ulaşmak kolaydır, imalatçı-tüketici kanalı egemendir. Üretici işletmeler büyüdükçe, malların daha geniş alanlara pazarlanması zorunlu olur. Sonuçta, üreticiler, pazarlar ile doğrudan ilişkilerini yitirirler. Çeşitli yörelere, tüm ülkeye, hem de uluslar arası pazarlara dağıtılmış tüketicilere malları ulaştırmak için örgütlenmiş bir sistemi geliştirmek zorunda kalırlar.
Söz konusu sistemi geliştirirken, her şeyden önce şu genel ilkelere uymak gerekir:
1.Kanal ile ilgili incelemeler tüketiciden başlar ve geriye, üreticiye doğru yürütülür.
2.Belirlenen kanal, tüm olarak, işletmenin pazarlama temel amaçlarına uygun olmalıdır.
3.Kanal önceden belirlenen pazar payına işletmeyi ulaştırmalıdır.
4.Kanal gereği ölçüde esnek olmalıdır.
5.Bir malın dağıtım kanalında yer alan işletmeler bağımsız birimlerdir.
Seçimde göz önünde tutulacak ölçütler:
Üretici, dağıtım kanalını seçerken, türlü seçenekleri iyi tanımalıdır. Var olan kanalları kullanacaksa, bu kanallarla ilgili ayrıntılı bilgileri toplamalı, kanalda yer alan işletmelerin yeteneklerini iyi ölçmelidir. Sonra da şu ölçütleri göz önünde tutarak en uygun seçimi yapmalıdır.
1.Ekonomik ölçüt
2.Pazarı denetleme isteği
3.Uyum olanağı
Ürünlerin müşteriye ulaştırılması anlamına gelen "fiziksel" dağıtım ile ürün servisin hedef kitleye ulaşabilmesi için; stratejik dağıtım kanallarının seçimi arasında kesin farklılıklar vardır. Bu bölümde, biz ikinci tür dağıtımdan söz etmek istiyoruz. Dağıtım kanalları, üretici, aracı ve müşteri arasındaki ilişkilerden oluşmuştur. Bazı pazarlarda dağıtım doğru¬dan (aracı olmadan) yapılmaktadır. Üretici, doğrudan doğruya tüketiciye (müşteriye) satış yapar. Son yıllarda çeşitli reklamlar, posta ve televizyon yoluyla doğrudan yapılan ilan ve çağrılar ile bu çeşit faaliyetler artmıştır. Dağıtım kanalının seçimi; pazarlama stratejisini oluşturan diğer unsurları da (ürün, fiyat, tanıtım kararları) etkiler. Pazarlama stratejisi kararlan birbirlerine bağımlıdır.
Dağıtım kanalına karar verirken aşağıdaki 5 faktör dikkate alınmalıdır:
Tüketici piyasasının büyüklüğü ve dağılımı önemlidir. Örneğin, hedef kitle; belirli bir coğrafi bölge içindeki az sayıda müşterilerse, dağıtım kanalları da kısa olabilir. (Üretici ve tüketici arasında az sayıda aracı yeterlidir.)
Ürünün özellikleri de dağıtım kanallarını belirleyebilir.
Ürünün bozulabilmesi, montajının karmaşık veya mevsimsel olması; ürünün dağıtımının ne şekilde yapılacağını belirleyen faktörlerdir.
Mevcut dağıtım kanallarının özellikleri de dikkate alınmalıdır. Bazı toptan veya perakende satıcılar, belirli hedef kitlelere hitap eden özel ürünlerin satışında uzmanlaşmıştır. Bazen dağıtım kanallarının % 20'si, toplam satışın % 80'i gibi büyük bir oranı sağlamaktadır. Bu nedenle, hangi aracıların, sizin hedef kitlenize en iyi ulaştığını belirlemeniz gerekir.
Rakip firmaların faaliyetleri de çok önemlidir. Bazı kişiler ürünlerinin, rakip firmaların ürünleriyle aynı "satış noktasında" olmasını isterler. Bazıları ise, rakiplerine paralel dağıtım kanallarını kullanırlar. Örneğin, rakipleri ürünlerini geleneksel perakende satış yollarından piyasaya sunarken, onlar doğrudan basın yoluyla ilan vererek tüketiciye ulaşırlar.
Firmanın durumu ve öz kaynakları da, seçilecek dağıtım kanalını etkiler. Firmanın büyüklüğü ve kapasitesi önemli etkenlerdir. Eğer firmanın kapasitesi yerel talepleri bile karşılayamıyorsa, uluslararası dağıtım stratejileri geliştirmenin bir anlamı yoktur.
Her dağıtım kanalının piyasadaki payını da belirlemek ve son yıllardaki değişiklikleri saptamak kuşkusuz çok yararlı olacaktır. Örneğin, doğrudan cevap yoluyla tüketiciye ulaşan dağıtım kanallarının pazar payı, halen düşük olmakla birlikte, son yıllarda dikkate değer şekilde artmış olabilir.
Ayrıca, her dağıtım kanalında kaç kurum (mağaza) olduğunu belirlemek de yararlı olacaktır. Bağımsız perakende kanalına göre, büyük mağazalar kanalında daha az sayıda kurum olacaktır. Bu durumun iki anlamı vardır:
1.Az sayıda müşterinin alışveriş miktarı daha fazladır. Bu nedenle büyük mağaza dağıtım kanalına ağırlık vermek kârlı olacaktır.
2.Alım gücünün yüksek olması, büyük mağazaları çok güçlü duruma getirir.
- Katılım
- 28 Nis 2011
- Konular
- 4,027
- Mesajlar
- 56,078
- Reaksiyon Skoru
- 5,787
- Altın Konu
- 0
- TM Yaşı
- 15 Yıl 1 Ay 13 Gün
- Başarım Puanı
- 405
- Yaş
- 43
- MmoLira
- -11
- DevLira
- 0
Paylasım icin tesekkurler.
