Pazarlama Yönetimi

[qReaTh]

Metin2 EP, Valorant VP dahil tüm oyun ürünlerini en uygun fiyatlarla bulabilir, Item ve Karakterlerinizi hızlıca satabilirsiniz. HEMEN TIKLA!

PAZARLAMA YÖNETİMİ

1. PAZARLAMANIN TANIMI

İşletmecilik eylemleri içerisinde pazarlama en temel ve önemli işlevlerinden biridir. İşletme
eylemlerinin başarılı ve etkin olabilmesi için pazarlama eylemlerinin dikkatli yapılması gerekmektedir.
Modern işletmecilik anlayışında işletmenin en önemli amacı olan varlığını sürdürme; ancak pazarlama
eylemlerinin başarılı ve etkili bir şekilde yapılması ile olanaklıdır. Başka bir deyişle modern işletmeciliğin
temelini pazarlama oluşturmaktadır.
Pazarlama bilimsel anlamda çalışmalar yapılan yeni bir disiplin olarak karşımıza çıkarken aslında en
eski yani insanlık tarihi ile başlayan bir disiplindir. Literatürde pazarlamanın çok çeşitli tanımları
bulunmaktadır. Bu tanımlar içerisinde pazarlamanın geçer kabul gördüğü tanımı aşağıdaki gibidir.
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla, değişimi
gerçekleştirmek üzere ürünlerin (mal, hizmet, fikir ve düşünceler) oluşturulması, fiyatlandırılması,
dağıtılması ve satış çabalarının toplamına denir. Bu eylemlerin planlanması, örgütlenmesi ve
yürütülmesine ve denetlenmesine ise pazarlama yönetimi denir1. Tanımda öne çıkan unsurlar ise
şunlardır:
- Kişiler ve örgütler (pazar tanımı ve tüketici/müşteri kavramları),
- İhtiyaç ve istekleri karşılamak (tüketici/ müşteri davranışları ve memnuniyeti),
- Değişimi gerçekleştirmek (hedef pazar, Pazar belirleme, pazarlama araştırması,
pazarlamacı kimliği),
- Değişime konu olan şeyin oluşturulması, fiyatlandırılması, dağıtılması, satış çabaları
(pazarlama karması),
- Karma eylemlerin planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi ve denetlenmesi (pazarlama
yönetimi, stratejik pazarlama yönetimi).
Öte yandan tanımda pazarlama ile ilgili şu sonuçlara da ulaşmak olanaklıdır:
- Pazarlama herkesi ilgilendirir.
- Pazarlama her toplumda her ekonomide gereklidir.
- Pazarlama işletmecilik eylemlerinden önce başlar sonra da devam eder.
- Pazarlama karmasını oluşturmak bir sanattır ve pazarlama bir evrim sonucu ortaya çıkar.
Ar-Ge
Muhasebe
PAZARLAMA
Ürün
Satış
Tüketici
T/M
3
Tanım bu unsurlarla ele alınınca pazarlama eylemlerinin dışında kalan hiçbir kurum/kuruluş
yoktur. Ayrıca herkesin bir tüketici/müşteri olduğu kabul edilip kişilerin toplumları oluşturduğu
düşünüldüğünde, her ekonomide pazarlama eylemleri söz konusudur. Ayrıca, pazarlamanın talep yaratan
ve talep yöneten gibi görevlerinin olduğu göz önüne alındığında ise pazarlamanın işletme işlevleri
içerisindeki önemi ortaya çıkmaktadır.
2. PAZARLAMA PARADİGMASININ DÖNÜŞÜM AŞAMALARI
İşletme yönetimi açısından pazarlama, pazar ve işletme arasında köprü kuran, iletişimi sağlayan
işlevdir Bu anlamda işletmenin başarısı büyük ölçüde pazarlama işlevlerindeki verimlilik ve etkinliğe
bağlıdır. Ancak söz konusu verimlilik ve etkinliğin önemi, işletmenin pazarlarda karşılaştığı sorunların
düzeyine ve yoğunluğuna bağlıdır. Örneğin hedef pazarında ürün sunumunda sorunu bulunmayan, her
ürettiğini kolaylıkla satabilen bir işletme, kısa dönemde pazarlamaya gereken ilgiyi göstermeyecek, belki
de daha fazla üretmenin yollarını arayacaktır. Nitekim başta ABD olmak üzere gelişmiş ülkelerde de
işletmelerin çeşitli dönemlerde farklı konulara odaklandıkları ve zaman içinde “hedef pazar”ların önemini
kavradıkları saptanmış; buna göre de işletmelerin, eylemlerini yönlendiren yönetim paradigması olarak
her bir dönemdeki paradigma farklı şekillenmiştir2.
Pazarlama anlayışları, işletmelerin genel olarak pazarı algılama biçimlerine, bu algılamalara göre
işletme ve pazar arasında kurduğu bütünsel pazarlama ilişkilerine ve bu ilişkileri nasıl yönettiğine bağlı
olarak değişkenlik göstermektedir. Öte yandan işletmelerde bu öğelere bağlı olarak meydana gelecek
değişiklikler, pazarlama anlayışını da dönüştürmektedir. Aşağıda görülebileceği gibi pazarlama anlayışları
günümüze kadar şu aşamalardan geçerek dönüşümü gerçekleştirmiştir.
· Klasik Pazarlama Aşaması
· Modern Pazarlama Aşaması
· Toplumsal Pazarlama Aşaması
· Küresel Pazarlama Aşaması
· Günümüz Pazarlama Aşaması
2.1. Klasik Pazarlama Aşaması
Pazarlamanın evrimsel süreci içerisinde birinci aşama eski pazarlama kavramı olarak ele alınan
klasik pazarlama aşamasıdır. Bu aşamada pazarlama aşamasının üç farklı şekilde geliştiği
gözlemlenmektedir. Bu aşamaların gerekli kıldığı paradigma uygulamalarla günümüze kadar gelişmiştir3.
Klasik pazarlama aşaması aşağıdaki anlayışları kapsamaktadır.
· Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı
· Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı
· Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı
2.1.1. Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı
Üretime yönelik pazarlama anlayışı işletmelerin en eski paradigmalarından biridir. İşletmeler bu
paradigma ile üretime odaklanırlar. Pazarlar üreticilerin ve işletmelerin egemenliğinde ve oldukça
büyüktür. Rekabet aracı üretim olurken müşteri yönlü olmak için bir neden bulunmamaktadır. Henry
Ford’un öncülüğünde ortaya çıkan montaj hattı, üretimin hem daha seri hem de daha kaliteli yapılmasını
olanaklı kılmıştır. Başka bir deyişle üretim, hacim ve hız olarak artırmış, maliyet olarak da düşmüştür4.
Bu dönemde bütün işletme eylemlerinin odak noktasının üretim ve teknik konular üzerinde
yoğunlaştığı söylenebilir. Üretim boyutunda ele alınan bu pazarlama anlayışı, iki etkenin varlığını
gerektirmektedir. Bu etkenlerden birincisi, istemin her zaman sunumu aştığı durumda sözkonusu iken
ikincisi artan verimliliğin, ürün maliyetlerini düşürdüğünde; geçerliliğini sürdürmektedir5.
4
Bu anlayışta tüketici/müşteri özellikleri şöyle sıralanabilir6;
· Tüketiciler/müşteriler, gereksinim ve istekleriyle ilgili belirli sorunlarının yanıtından çok,
ürünleri satın almakla ilgilenirler.
· Tüketiciler/müşteriler pazarda var olan, birbiriyle rekabet eden markalar konusunda
bilgilidirler.
· Tüketiciler/müşteriler, fiyat ve kaliteye göre marka seçimi yaparlar.
Tablo 1. Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı7
Yukarıdaki Tablo 1’den anlaşılacağı üzere, bu pazarlama anlayışında yetersiz yönler şöyle
sıralanabilir8;
· Üretime yönelik pazarlama anlayışında tüketicilerin/müşterilerin satın alma
davranışlarında sadece fiyat ve kaliteyi dikkate aldıkları varsayılmaktadır.
· Üretime yönelik pazarlama anlayışında ambalaj, gelir, yasal vb. çevresel etkenlerin etkisi
yok sayılmaktadır.
· Üretime yönelik pazarlama anlayışında iyi ürünün kendini satabileceği varsayımı öne
çıkmaktadır.
2.1.2. Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı
1900’lü yıllarında başında 1960’lara gelinceye kadar geçerliliğini sürdüren başka bir klasik
pazarlama anlayışı ürün yönlülüktür. Bu pazarlama anlayışı, tüketicilerin/müşterilerin uygun fiyatla,
kaliteli, performansı yüksek ve önemli özellikler gösteren ürünlere yönelecekleri düşüncesinden hareket
eder. Bu nedenle işletmeler tüm uğraşlarını ürün kalitesine yükseltmeye ayırırlar9. Bu anlayış,
tüketicilerin/müşterilerin gereksinimlerinin yanıtlanması yerine yalnızca ürün satın almakla yetindiklerini,
yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendiklerini, rakip ürünlerin kalite ve özelliklerini birbirinden farklarını
bildiklerini ve ödedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteyi seçecekleri varsayımlarına dayanmaktadır.
Tablo 2. Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı10
Ürüne yönelik pazarlama anlayışında başlangıç noktası fabrika ya da atölye olmakta; işletmenin
kaliteli ürünlere odaklanması ile yüksek kârlar getireceği öne sürülmektedir. Bu anlayışta, tüketici/müşteri
gereksinim ve istekleri göz önüne alınmaz.(Tablo 2)
Ürüne yönelik pazarlama anlayışında yetersiz yönler şöyle sıralanabilir11.
· Ürüne yönelik pazarlama anlayışında tüketicilerin/müşterilerin satın alma davranışlarında
sadece kaliteyi dikkate aldıkları varsayılmaktadır.
· Ürüne yönelik pazarlama anlayışında işletmeler çoğu kez kendi ürünlerinin “en iyi” ve
“pazarlama”nın da tüketicilere/müşterilere bunu kanıtlamak olduğuna inanırlar.
· Ürüne yönelik pazarlama anlayışı, “pazarlama körlüğü” yaratarak işletmeleri varolan
rekabet koşullarında zor durumda bırakmaktadır.
5
2.1.3. Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı
Satışa yönelik pazarlama anlayışı; tüketicilerin/müşterilerin çok gerekli olmayan şeyleri satın
almaya karşı direndiklerini, öte yandan çeşitli satış geliştirme araçlarıyla da daha fazla satın almaya
yönelebilecekleri düşüncesine dayanmaktadır. Başka bir deyişle işletmelerin başarılı olabilmeleri için satış
yönlü örgütlenmelerini varsaymaktadır.
Müşterilerin yalnız bırakıldıkları zaman işletmenin ürünlerini yeterince satın almayacakları
işletmelerin yoğun satış ve tutundurma uğraşlarına girmeleri gerektiği satış yönlü pazarlama anlayışının
dayandığı temel felsefedir12. Tablo 3’de de görüleceği gibi satış yönlü paradigma başlangıç noktası olarak
fabrika ya da satış yeri alınır. İşletme önce ürünü üretir sonra satmanın yollarını aramaya başlar.
Tablo 3. Satış Yönlü Pazarlama Anlayışı13
Satışa yönelik pazarlama anlayışında yetersiz yönler şöyle sıralanabilir14:
·Satış yönlü pazarlama anlayışında işletmenin temel amaç, ürünlerin yeterli ölçüde satışının
sağlanması olarak ele alınır. Dolayısıyla satış dışındaki amaçlar üzerinde yoğunlaşılmaz.
·Satış yönlü pazarlama anlayışında tüketicilerin/müşterilerin sıradan kararlar verdikleri düşüncesi
egemendir. Oysa tüketiciler/müşteriler çoğu kez karmaşık karar verme sürecinden geçerler.
·Satış yönlü pazarlama anlayışında satışı destekleyici promosyonlarla satın alma
özendirilmektedir. Bu yüzden tüketiciler/müşteriler çoğu kez gereksinim dışı satın almayla karşı karşıya
gelmektedir.
Klasik pazarlama paradigmalarının çeşitli öğelere göre özelliklerini şöyle özetleyebiliriz:
Tablo 4. Klasik Pazarlama Paradigmasının Özellikleri15
Klasik pazarlama paradigmasının yetersiz yönleri ise şöyle özetlenebilir16;
· Klasik pazarlama aşamasında amaç, istemi sunuma boyun eğdirmektir.
· Klasik pazarlama aşamasında tüketicilere/müşterilere, doğru, tutarlı bilgi verilmez.
6
· Klasik pazarlama aşamasında ürün kalitesi düşüktür.
· Klasik pazarlama aşamasında fiyatlar keyfi ve yüksektir.
· Klasik pazarlama aşamasında tüketicilerin/müşterilerin seçme olanağı ya yoktur ya da
sınırlıdır.
· Klasik pazarlama aşaması, tek yönlü otokratik bir anlayışı temsil eder.
2.2. Modern Pazarlama Aşaması
Modern pazarlama aşamasında işletmenin temel görevinin, hedef pazarların gereksinim ve
isteklerini öğrenme, bütünleşik pazarlama araçlarından yararlanıp, tüketicilere/müşterilere doygunluk
sağlayarak kâr yada çıkar sağlamak ve diğer örgütsel amaçlara ulaşmak olduğu savunulur. Bu paradigma
işletme eylemlerinin tüketici/müşteri istek ve gereksinimleri üzerinde yoğunlaştırıldığını varsaymaktadır17.
Modern pazarlama aşaması üretime yönelik, ürüne yönelik ve satışa yönelik pazarlama aşamaları gibi
fırsatçı bir aşama değil, tüketici/müşteri istek ve gereksinimleri yanında toplumsal çıkar ve gereksinimler
de yönelen bir paradigma farklılığıdır18.
Bu anlamda modern pazarlama paradigması, işletmelerin kuruluş amaçları doğrultusunda,
tüketicileri/müşterileri ve toplumun doygunluğuna yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama eylemleriyle
desteklenen tüketiciye/müşteriye dönük tutum olarak tanımlanabilir19.
Klasik pazarlama paradigmasının tersine modern pazarlama paradigması demokrasiye dayanır.
Özgürlük, katılım, geri bildirim ve saydamlık ilkeleriyle çalışır. Modern pazarlama paradigması temelde
ürün çeşitlerine (maddi, servis, örgüt, yer v.b) göre değişmez. Ancak doğal olarak uygulama ile ilgili
ayrıntılar değişir20.
Modern Pazarlama Paradigmasının çeşitli öğelere göre özelliklerini şöyle özetleyebiliriz;
Tablo 5. Modern Pazarlama Paradigmasının Özellikleri21
Tablo 6. Modern Pazarlama Paradigması22
Modern pazarlama paradigmasında başlangıç yeri olarak pazar alınır. 1960’larda belirginleşmeye
başlayan bu paradigmaya göre işletmenin istenilen doygunluklara rakiplerinden daha seçici ve etkili bir
7
biçimde uyarlanması söz konusudur. İşletmenin modern pazarlama yönlü olması aynı zamanda tüketici ve
müşterilerin belirleyiciliğini kabul etmektir (Tablo 6).
Modern pazarlama paradigmasında hareket noktası, üretim, ürün ve satış paradigmalarında farklı
olarak mal ve hizmetleri değil tüketicilerin/müşterilerin gereksinim ve istekleridir. Tanım ve
açıklamalardan anlaşılacağı gibi Modern Pazarlama paradigmasının başlıca ögeleri şunlardır23.
· Hedef olarak seçilen pazar
· Tüketici/müşteri gereksinimleri
· Bütünleştirilmiş pazarlama
· Tüketiciyi/müşteriyi doygun ederek kâr sağlama
Modern pazarlama paradigmasının yetersiz yönleri şöyle özetlenebilir24:
· Yaşanan olumsuz ekonomik koşullarda toplumun ve işletmelerin uzun vadeli çıkarlarına
aynı şekilde cevap vermemektedir.
· Tüketiciler/Müşteriler yüksek karlar elde etmenin aracı olarak ele alınmıştır.
· Tüketim artırılarak tüketici/müşteri gereksinimleri arttırılacağı varsayılmıştır.
· Doğal kaynaklar tahrip edilmiştir.
2.3. Toplumsal Pazarlama Aşaması
1970’li yıllardan süregelen modern pazarlama paradigmasının benimsenmesi ve uygulanmasında
ortaya çıkan sorunlar, birtakım eleştirileri de gündeme getirmiştir. Modern pazarlama paradigmasının
yaygınlaşmasında yaşanan sorunların yanısıra gelişmiş ülkeler başta olmak üzere birçok ülkede çeşitli
dönemlerde yaşanan durgunluk, enflasyon, nüfus artışı, doğal çevrenin korunmasına yönelik düşünce ve
eylemler eleştirilere yeni boyutlar katmıştır. Bu eleştiriler, öteden beri varolan işletmelerin toplumsal
sorumluluğunu daha önemli bir biçimde gündeme getirmiştir. Bu anlamda toplumu oluşturan
tüketici/müşteri kitlesi ile iletişimde temel rolü olan pazarlamanın bu rol gereği bir takım görev ve
sorumluluklar üstlenmesi yönünde görüşler ileri sürülmüştür25. Öte yandan Modern pazarlama
paradigmasının bireysel ya da örgütsel tüketici istekleri ve gereksinimleri sezmede, bunlara hizmette ve
doygunluğunda çok başarılı olmasına karşın, toplumun ve işletmelerin uzun süreli çıkarlarına aynı şekilde
yanıt vermemiştir. Bu yüzden 1970’li yılların başından süregelen sorumlu tüketim, ekolojik pazarlama,
derneksel pazarlama, toplumsal pazarlama gibi kavramlar ortaya çıkmıştır.
Toplumsal pazarlama tüketici ve müşteri yönlü bir yaklaşım olup, işletme amaçlarını
gerçekleştirmek üzere müşteri doygunluğunun ve uzun süreli tüketici/ müşteri gönencini temel alan bir
paradigmadır.
Uzun dönemde işletmeler dahil tüm ilişkilerin çıkarına olan bu paradigma da işletmeler bir yandan
tüketicilerini/müşterilerini, bir yandan da toplumsal öncelikleri doyurmak, desteklemek bir yandan da kâr
elde etmek, kendi amaçlarını yerine getirmek gibi, çelişkilerle karşı karşıyadır.
Bu arada devlet ya da kamu değişik biçimlerde araya girmektedir. Sonuçta aşağıdaki şekilde
görülen üç kutuplu toplumsal pazarlama üçgeni ortaya çıkmaktadır.
8
Şekil 2. Toplumsal Pazarlama Üçgeni26
Toplumsal pazarlama paradigması işletmelerin pazarlama eylemlerinde sosyal ve ahlâki
düşünceler üzerinde durmalarını ister. Toplumsal pazarlama insan gönencini yükseltirken kâr elde etme ve
tüketiciyi doygunluğu yanında bir de tüketici/müşterilere hayırseverlik, sosyal sorumluluğu yerine getirme
gibi uygunluklar verir27.
2.4. Küresel Pazarlama Aşaması
Dünya ekonomisinde yavaşlayan ekonomik büyüme, korumacılıkta yeni biçimlerin ortaya çıkışı,
devletlerin ekonomiye müdahale yerine işletmeleri uluslararası pazarlarda başarılı olmaları için
desteklemeleri, uluslararası rekabet üstünlüklerinin geleneksel etmenler dışına kayması gelişme
sürecindeki ülkelerin birçok üretim dalında kendi kendilerine yeterli hale gelmeleri ve ortak bir tüketim
kültürünün yaygınlaşması, pazarlamayı yeni arayışlara yöneltmiştir28.
Teknoloji de ve toplumların yapısında meydana gelen dönüşüm ve değişimler, yeni pazarlama
paradigmalarının geliştirilmesinde belirleyici rol oynamaktadır29. Küreselleşme eğilimi işletmecilik
dünyasında karmaşık ilişkiler ve oluşumlar yaratmıştır. Başka bir deyişle, iç pazar, yerli üretim gibi
kavramların yerine küresel pazar ya da tüm dünya yönelimli üretimin önemsenmesi ve işletmelerin şiddeti
artan rekabet ortamında eylem gösterebilmesi, örgütsel yapı ve pazarlama yönetimlerini yeni ilke, norm
ve standartlara göre gerçekleştirmelerine bağlanmaktadır30.
Küresel pazarlama paradigması uluslararası pazarlamanın içindeki şiddetli rekabetin merkezinde
bulunan bir paradigma olarak kabul edilmektedir31. Bu paradigma pazarlamanın dünya boyutunda
düşünülmesi ve eylemlerin planlanmasını kapsayan küresel bir yaklaşımı nitelemektedir.
Küresel pazarlama aşaması çok boyutlu bir eylem setini içerir. Küresel yaklaşımı algılamak için,
pazarla ilgili sürekli olarak koşulların analiz edilmesi ve dünya pazar demetinin heterojen
tüketicilerin/müşterilerin ortak özelliklerinin belirlenmesi ve ortaya çıkan farklılıkların etkili biçimde
kullanılmasını gerektirmektedir.
Küresel pazarlama paradigması sadece pazara doğru ve onu etkileyen eylemlere yönelik değil,
işletmenin eylemde bulunduğu sektörlerin gelişmesine ilişkindir. Bu yüzden de küresel pazarlama
paradigması şu iki yönde analiz edilir.
· Pazarlama içeriğinin ve programının ayarlanması,
· Pazarlama işlerinin ayarlanması, düzenlenmesi.
9
Küresel pazarlama paradigmasının amaca uygun bir şekilde gerçekleştirilmesi yukarıdaki bu iki
yöne bağlıdır.
Tablo 7. Küresel Pazarlama Paradigması
Küresel pazarlama paradigması bir işletmenin kaynak ve amaçlarını küresel pazar uygunluklarına
odaklama sürecidir32. İşletmenin varlığını sürdürmesi ve büyümesi, rekabetçi üstünlükten yararlanması,
kaynak ve olanakları ile amaç ve hedeflerinin küresel uygunluklara odaklanmasına bağlıdır. Başka bir
deyişle küresel pazarlama paradigması, küresel uygunluk ve tehlikeleri yakından izleyerek, ya işletme
kaynak ve olanaklarına eşgüdümlü eylemlerin genişletilmesini içerir ya da dünya pazar uygunluklarından
optimal ölçüde yararlanmayı niteler. (Tablo 7)
Küresel Pazarlama Paradigması kavramlar araçlar, kuramlar, uygulamalar, prosedürler ve
deneyimlerden oluşan bir bütün olan klasik pazarlama paradigması ile büyük bir paralellik göstermektedir.
Küresel pazarlama paradigmasının, klasik pazarlama paradigması ile paralellik gösteren yönleri
şunlardır33:
· Her iki paradigma pazarlarda büyük olmak varsayımına dayanır.
· Her iki paradigmada, çekirdek üründe standardizasyona gidilmektedir.
· Her iki paradigma rekabet stratejilerini bir yönde kesiştirmektedirler.
· Her iki paradigma tek bir pazarlama programını uygulanmaktadır.
· Her iki paradigmada değeri yüksek eylemler az sayıda ülkede yoğunlaştırılmaktadır.
Küresel pazarlama paradigmasında bilgilerin sürekli derlenmesi, incelenmesi ve kaynakların
dağılımı pazarlama ilkeleri içersine alınır. Başarı geçmiş birikimlere bağlıdır. Maliyetler en aza indirilmek
için standardizasyona gidilir. Eylemler pazarlama verimliliğinin yükselebilmesi için az sayıda ülkede
yoğunlaştırılır. Tek düzen pazarlama politikası, uygulanır. Rekabet stratejilerinin, ülkeler arasında
bütünleştirilmesi, ayrıntılı rekabet analizlerinin yapılması ve değişik pazar bölümlerindeki uygunluk ve
tehlikelerin görülmesi demektir. Günümüzde küreselleşmenin ortaya çıkardığı olumsuzluklar nedeniyle
pazarlama sorunları yanıtlanamamaya başlamış ve yeni paradigmalar aranmaya başlanılmıştır.
2.5. Günümüz Pazarlama Aşaması
21.Yüzyıl, bireyin yeniden ön plana çıktığı bir dönem olmaya adaydır. Bu noktadan hareketle
işletmeler, örgütlü devletler pazarlama paradigmalarında yeni yaklaşım arayışına girmektedir.
Klasik, modern, toplumsal ve küresel pazarlama paradigmaları hızla dönüşen işletmecilik
uygulamaları karşısında sorunlara yeterli yanıtlar üretmemektedir. Başka bir deyişle pazarlama
paradigmalarının sürekli olarak iyileştirilmesi ve değişen koşullara göre kurgulanmasına rağmen varolan
paradigmalar sorunları yanıtlayamamaktadır. Bu sorunların başlıcalar şunlardır34.
· İşletmelerin satışlarının azalması, karlılığın düşmesi,
· Yavaş büyüme,
10
· Tüketicilerin/müşterilerin satın alma ölçülerinin değişmesi,
· Tüm pazarlarda rekabetin artışı,
· Pazarlama maliyetlerinin yükselmesi,
· Tüketicilerin/müşterilerin doygunluk düzeyinde tutulamaması.
Var olan paradigmalar yukarıdaki sorunları yanıtlamak için ortaya atılmalarına rağmen gün
geçtikçe sıralanan sorunlar derinleşmekte, yoğunlaşmakta ve çeşitlenmektedir. Pazarlama
paradigmalarının bugüne kadar formüle edilmesi bunun yanında pazarların tamamının düzensizlik
ortamına girmesi, sorunlarının çoğalmasını ve yanıtlanmamasına neden olmaktadır. Varolan paradigmalar
şu ortak özellikleri taşımaktadırlar;
· Sorunlara yanıt olarak ortaya konulan pazarlama paradigmalarında temel değerler; karverimlilik
ve pazarı denetleme gücüdür.
· Varolan pazarlama paradigmalarında temel değerlere ulaşmanın tek bir doğru yolu vardır.
· İşletme yönetimi olarak otokratik ve hiyerarşik bir yönetim tarzı benimserler.
· Varolan pazarlama paradigmaları amaç yönelimli olduklarında kurallarla sonuca ulaşmaya
çalışırlar.
Varolan paradigmalar, her ne kadar modern pazarlama bunun dışında tutulsa da otokratik ve
hiyerarşik bir yönetim tarzı benimserler. Temel değerler kâr verimlilik ve pazarı denetleme gücüdür. Bu
paradigmalara göre başarılı pazarlamanın sadece bir doğru yolu vardır esnek olmayan bir yapılanma söz
konusudur. Bu yüzden yapılanmaları bürokratik ve oldukça yavaştır. Beklenmedik zorluklarla karşılaşıp,
rekabet şiddetlenince gereken değişiklikleri yapmakta zorlanırlar. Amaç yönelimli olmalarından dolayı
kurallara bağlıdırlar.
Pazarlarda düzensizliğin artması yapıları gereği esnek olmayan bu paradigmaların sorunlar
yanıtlayamamaları neden olmaktadır. Düzensizlik ve ön görülmeyen olayların arttığı günümüzde
işletmeler en ufak bir üstünlüğü rakiplerine kaptırdıklarında çok gerilerde kalmaktadırlar. Düzensizlik
ortamında her eylem çoğaltan etkilere dönüşebilmektedir. Bu yüzden günümüzde pazarlama paradigması
öğrenen boyutta olmak zorundadır. Öğrenen pazarlama paradigması işletmenin ilişkilerini geliştirmeyi
yaratıcılığı, dinamik olmayı, birden çok doğru olduğunu, ekip çalışmasını, kendi kendini örgütleyen
çalışanlara vizyon veren, sorunları ortaya çıkmadan çözmeye sağlayan, veri tabanları oluşturan, risk almayı
seven, enformasyon akışı olan paradigmasını temsil eder. Pazar payından önce karlılığı hedefleyen ancak
bunu hedeflerken sosyal sorumluluğu olan tüketici/müşteri isteklerini odakta tutan bir paradigmadır.
Başka bir tanımla öğrenen pazarlama kavramı, bireyi ve bireysel gelişmeyi odak alan ve rekabet
üstünlüğünü salt öğrenmenin ötesinde; aktif öğrenmeyi bunun sonuçlarını rakiplerine göre fark yaratacak
şekilde kullanmayı hedefleyen bir içerik taşımaktadır. Bu içerik işletmelerin bugünden acımasız rekabet
ortamında en çok gereksinim duydukları olumlu sinerji yaratabilme özelliğini büyük oranda destekler
niteliktedir.
3. PAZARLAMA KARMASI
Başarılı bir pazarlama için ürün, uygun yerde, uygun fiyat ve uygun satış çabaları ile
pazarlanmalıdır. Bu karışımın oluşturulması işlemi olan pazarlama karması tasarımı stratejik işletme
planlamasının tamamlanmasından sonra gelen taktik planlama evresinde yer alan önemli bir evredir.
11
Bu evrede, işletme, hedef pazarları için pazarlama karmaları tespit etmek durumunda kalmaktadır.
Pazarlama karması elemanlarının hedef pazar özelliklerine uygun olarak tasarımlanması ve elemanlar
arasında ilişkiler kurularak uyum sağlanması, işletmelerin başarıları açısından çok önemlidir.
1962’de N.H.Bordon tarafından geliştirilmiş olan pazarlama karması, bir işletmenin hedef aldığı
pazarda istediği tepkiyi alabilmek için bir araya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir35.
Literatürde pazarlama karmasının; ürün (product), yer-dağıtım (place), fiyat (price), satış çabası
(promosyon) olmak üzere dört elemandan oluştuğu konusunda görüş birliğine varılmıştır.
Günümüzde ise, oldukça geçerli bir başka pazarlama karması eleştirisi bulunmaktadır. Buna göre
dört-P kavramı, pazara alıcı açısından değil, satıcı açısından bakışı yansıtmaktadır. Bir sunum karşısında
düşünen alıcı, bir satıcının gördüğü gibi görmeyebilir. Dört P’den her biri tüketici/müşteri açısından dört C
olarak tanımlanabilir36.
Dört P’ler Dört C’ler
Ürün (Product) Tüketici/Müşteri için Ürün Değeri
Fiyat (Price) Tüketici/Müşteri için Ürün Maliyeti
Dağıtım (Place) Tüketici/Müşteri için Ürüne Ulaşım Kolaylığı
Satış Çabası (Promotion) Tüketici/Müşteri Yönlü İletişim (Communication)
Bu çalışmada pazarlama karmasını aşağıdaki şekil ile ifade edeceğiz.
Şekil 3. Pazarlama Karması Sigması
Tablo 8. Pazarlama Karması Elemanlarının Stratejik Karar Alanları
Buna göre, pazarlamacılar kendilerini bir ürün satıyor olarak görürlerken, tüketiciler/müşteriler de
bir değer ya da bir sorunlarına çözüm satın alıyor olarak görürler ve tüketiciler/müşteriler, fiyattan başka
şeylerle de ilgilenirler; yani ürünü alıp kullanmak ve sonunda elden çıkartmanın toplam maliyetine
bakarlar. Tüketiciler/Müşteriler, ürün ya da hizmetin olabildiği kadar kolayca elde edilebilmesini isterler.
Son olarak, müşteriler, tanıtım değil, karşılıklı iletişim isterler. Pazarlamacıların, kendi dört-P platformlarını
kurmadan önce, müşterilerin dört C’lerini iyice inceleyip üzerinde düşünmeleri yararlı olur37 (Tablo 8) 38.
12
4. PAZAR KAVRAMI VE PAZAR BÖLÜMLEME (HEDEF PAZAR SEÇİMİ)
Pazar dar anlamda alıcı ve satıcıların buluştuğu yerlerdir. Ancak modern pazarlama anlayışında
pazarlar umulan alıcıların ve umulan satıcıların oluşturduğu fiziksel olan ve/veya olmayan yerlerdir39. Bu
tanımla pazar ülke içinde belirli bir grupla sınırlanabilirken, aynı zamanda tüm dünyayı kapsayacak şekilde
genişleyebilir.
İşletmenin pazarlama eylemlerinin ilk aşaması gireceği pazarı belirlemektir. Dolayısıyla
işletmelerin pazarı oluşturan unsurları şunlardır;
Tablo 9. Pazar Unsurları
Pazar unsurları genelde bunlar iken eylemlerin odağında tüketici/müşteri yer almaktadır. Pazar
bulmak ve hedef pazar seçimi pazarlama eylemlerinin etkinliğini arttırma ve azaltmada önemli bir
unsurdur. Hedef pazar işletmenin gireceği pazarda belli bir bölgeye odaklanmasıdır. Tüm pazar yöntemi
ise işletmenin gireceği pazarı bir bütün olarak görmesidir. Günümüzde tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri
oldukça farklılaşmıştır. Bu yüzden hedef Pazar yöntemi ile işletmelerin pazarlarını bölmeleri oldukça önem
arz etmektedir.
Tablo 10. Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler
Şekil 4. Tüm Pazar Yöntemi
Eğer bir işletme tek bir pazarlama karması kavramını geliştirerek pazara nüfus ediyorsa bu yöntem
tüm pazar yöntemi olarak adlandırılır. Eğer bir işletme pazarı belli bir kritere göre bölerek (psikolojik,
sosyolojik, demografik, satın alma biçimi vb. gibi) pazara nüfus etmeye çalışıyorsa bu yöntem hedef pazar
bölümlendirme yöntemidir. Eğer bir işletme pazarı belli hususlara göre bölüyorsa ve böldüğü her bölüme
ayrı bir pazarlama karması geliştirirse bu yönteme farklılaştırılmış hedef pazar bölümlendirme yöntemi
denir.
13
Bir pazarın etkili bölünebilmesi için tüketiciler arasında farklılıklar olması gerekir. Bölümler
arasında yeterli tüketicilerin/müşterilerin olması gerekir. İşletmenin bu bölümlere uygun pazarlama
karması geliştirmesi gerekir. Ve son olarak ta Pazar bölümünün karlı olması gerekmektedir.
Bölümleme, pazarlama stratejilerinin başarısı için temeldir. Pazar bölümleme süreci fikir birliği ve
pazarlamanın değer zinciri içindeki tüm taraflar arasında amaç birliği oluşturur ve bir işletmenin
müşterilerine karşı daha hassas ve tepkili olmasını sağlar40. Rakipler bölümlemeyi kopyalayana kadar,
bölümlere standart bir mal veya hizmet ile sunulsa, rekabetsel bir avantaj sağlanamayabilir. Eğer sunulan
mal veya hizmet standart değil de özelse sağlanan avantaj katlanarak artar. İşletmelerin başarılı bir
bölümleme uygulayabilmesi aşağıda yer alan koşulların var olması gerekmektedir41:
· Tüketici/Müşteriler arasında farklılıklar veya kitlesel pazarlamaya uygun bir strateji olmalı,
· Bölümler arasında uygun bir pazarlama planı geliştirilebilmesi için yeterli tüketici
benzerlikleri olmalı,
· İşletme, grupları biçimlendirebilmek için müşteri davranış ve ihtiyaçlarını ölçme
yeterliliğinde olmalı,
· Bir bölüm satış ve örtülü maliyetlerini oluşturmak için yeterli büyüklükte olmalı,
14
· Bölüm üyelerine ulaşabilecek, genç kızların okuduğu bir dergiyi daha yaşlıların ve
erkeklerin okumaması gibi, etkili bir yol olmalı.
5. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Tüm pazarlama eylemleri tüketici/müşteri odaklı gelişmektedir. Tüketici/Müşteri bireysel arzu,
istek ve gereksinim için pazarlama eylemleri sonucunda ortaya çıkan çıktıları satın alan ve/veya satın alma
yeteneğinde olan kişi/kuruluştur42. Tüketici/Müşteri kavramı ile birlikte ortaya iki tür tüketici/müşteri
çıkmaktadır. Birinci tür kendi arzu, istek gereksinimleri için satın alan ve/veya satın alma yeteneğinde
bulunan nihai tüketiciler/müşteriler adı verilen gruplardır. Bu grubun oluşturduğu pazara tüketiciler pazarı
denir43.
İkinci grup ise üretim yapmak kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alan ve/veya satın
alma yeteneği bulunan Endüstriyel ve/veya örgütsel tüketiciler/müşteriler adı verilen gruptur. Bu grubun
oluşturduğu pazara Endüstriyel pazarlar denir44.
Tüketicilerin/müşterilerin arzu istek ve gereksinimlerini karşılama ve kullanmaları ile ilgili
eylemlere ve bu eylemleri belirleme sürecine tüketici/müşteri satın alma karar süreci denir45.
Tüketici/Müşteri satın alma karar süreci aşağıdaki unsurlardan oluşur.
Şekil 8. Tüketici/Müşteri Satın Alma Karar Süreci
Tüketici/Müşteri satın alma sürecini etkileyen faktörler ve bu sürecin işleyişini incelemeye tüketici
davranışı denilmektedir. Aşağıdaki şekilde tüketici davranışını etkileyen faktörler gösterilmiştir46.
15
Şekil 9. Tüketici/Müşteri Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketici/Müşteri davranışları bilimlerinin bir alt sistemidir. Dolayısıyla tüketici/müşteri davranışlarını
etkileyen her bir faktör bu anlamda önemli olmaktadır. Tüketici/müşteri davranışlarında tüketici
pazarında öne çıkan faktörler tümü olurken (psikolojik, sosyolojik, demografik, ekonomik ve yasal)
endüstriyel pazarlarda ekonomik ve yasal faktörler önemli rol oynamaktadır.
6. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ
Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama karar alıcıları veya yöneticileri tarafından pazarlama planlaması,
yürütme ve kontrollerini geliştirmede kullanılmak üzere, ilgili, zamanlı ve doğru bilgilerin toplanması,
saklanması, ayıklanması, istendiğinde hazır edilmesi, çözümlenmesi, ilgili yerlere dağıtımı ve
değerlendirilmesi için insan, aygıt ve prosedürlerin sürekli ve etkileşimli olarak yapılaştırılmasıdır47.
Pazarlama bilgi sistemi düzenli raporlar yaratır, gerektikçe tekrarlanan çalışmaları yapar, eski ve yeni
verileri birleştirerek bilgileri güncelleştirir, ortaya çıkan trendleri belirler ve gerçek dünyayı temsil eden
matematiksel modeller kullanarak verileri analiz eder48.
Bir Pazarlama Bilgi Sisteminin yararları kısaca şöyle özetlenebilir49;
· İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolma yerine, zaman ufuklarının
genişlemesine yardımcı olur.
· Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır, çabalardaki gereksiz tekrarları azaltır.
· Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.
· Planlama çalışma ve uygulamalarını kolaylaştırır.
· Pazarlama faaliyetlerinin kontrolünde etkinliği arttırır.
16
· Yöneticiler ve diğer personel için eğitim işlevi görür.
Pazarlama bilgi sistemi beş unsurdan oluşur, bunlar50;
· İşletme İçi Raporlama Sistemi,
· Pazarlama İstihbarat Sistemi,
· Pazarlama Karar Destek Sistemi,
· Veri Tabanı,
· Pazarlama Araştırma Sistemidir.
Şekil 10. Pazarlama Bilgi Sistemi51
İşletme İçi Raporlama Sistemi: İşletme içi raporlama sistemi, daha çok muhasebe departmanında
sağlanan satış, maliyet, stok, nakit akışları, ödenecek borç ve alacaklar vb. gibi işletme içi raporları
içerir52. Bilgisayarların yayıldığı bugünkü ortamda çeşitli ürün ve bölgelere göre günü gününe, saati
saatine bilgi toplamak çok kolaylaşmıştır.
Pazarlama İstihbarat Sistemi: Pazarlama istihbarat sistemi, yöneticilere olup bitenlerle ilgili
verileri toplayan bir alt sistemdir. Yöneticilere ticari çevrede neler olduğu hakkında günlük bilgiler veren
kaynak ve prosedürlerin tümü istihbarat sistemini oluşturur. Yöneticiler pazarlama istihbaratını, kitap,
broşür, gazete, dergi vb. okuyarak; müşteriler, toptancılar, perakendeciler, işletme içi personel, satış
elemanları ve rakiplerin satış elemanlarıyla görüşerek; yeni işe alınan ve/veya alınacak kişilerle yapılan
mülakatlarda; rakiplerle iş yapan insanları, rakipleri izleyerek veya fiziksel kanıtları gözlemleyerek rakip
ürünleri alıp parçalamak vb rakiplerin çöplerini satın alarak ve işletme dışı kişilerle konuşarak sağlarlar. Bu
yöntemlerden bazıları yasa dışı bazıları da etik olmayan yöntemlerdir53.
Pazarlama Karar Destek Sistemi (PKDS): Pazarlama Karar Destek Sistemi (PKDS) (Marketing
Decision Support System) (MDSS), pazarlama karar alma süreci için bilgisayar teknolojisini kullanarak, hızlı
bilgi sağlamak üzere, veriler, istatistiksel, modelleme ve sergileme formatlarının bir araya getirilmesiyle
oluşturulan bütünleşik bir sistemdir. Pazarlama veri ve problemlerini çözümlemek üzere ileri tekniklerin
kullanılmasını içerir. Bu sistem genel olarak İstatistik bankası ve model bankası gibi iki temel birimden
oluşur54.
Veri Tabanı Yönetimi: Veri Tabanı Yönetimi, Pazarlama Karar Destek Sistemi açısından çok önemli
bir araçtır. Pazarlama bilgi sistemi ve Pazarlama Karar Destek Sistemi hem örgüt içinden hem de dışındaki
kaynaklardan bilgi kullanır. Bu veriler bir bilgisayarda "Veri Tabanı" denilen bir program altında organize
17
edilir, depolanır, güncelleştirilir. Bir veri tabanı genellikle içinde bilgiler satış elemanlarından, pazarlama,
imalat, muhasebe vb’den gelir55.
Pazarlama Araştırma Sistemi: Pazarlama araştırması, Pazarlama Bilgi Sisteminin tümünü besleyen
ve harekete geçiren önemli alt sistemlerdendir. Pazarlamanın talep elde etme (talep yönetme) ve talep
tatmin amaçlarının (işlevlerinin) veya pazarlama yönetim sürecinin gerçekleştirilmesine yönelik karar
almaya yardımcı bir araçtır. Pazar fırsatlarının ve pazar çevresinin analizi pazarlama araştırmasını
gerektirir56.
6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi Olarak Pazarlama Araştırması
Pazarlama araştırması genellik ikincil kaynaklardan elde edilemeyecek özel durumları, konuları ele
alır. Örneğin tüketici tutumları, yeni mağaza kuruluş yeri seçimi, müşteri alışkanlıkları, marka tercihleri vb.
Firmalar sıkışmadıkça araştırma yapmak istemeyebilirler. Satıcılar pazarında ise, birçok firma veya kuruluş
araştırma yapma gereksinmesi bile duymaz. Oysa geleceğe dönük her kuruluş pazarlama araştırması
yapmalıdır. Pazarlama araştırması yapmak çağdaş pazarlama anlayışının kabul edilmiş olduğunu ifade
eder.
“Pazarlama Araştırması” kar amaçlı ya da kar amaçsız örgütlerin karşı karşıya oldukları spesifik bir
pazarlama olayına ilişkin olarak, karar almaya yardımcı olacak şekilde, objektif bir yaklaşımla, sistematik
bilgi geliştirip sağlamaktır. Pazarlama araştırması karar alma sürecinin her aşamasında yardımcı olacak bir
araçtır. Başka bir deyişle, veri tasarımı, toplanması, analizi ve raporlamasıdır. Pazarlama araştırması,
stratejik pazarlama yönetiminde kullanılacak karar yönlü bilgilerin geliştirilmesi, yorumu ve iletişimidir57.
Pazarlama araştırması temel ve uygulamalı araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılabilir. Temel
araştırma elde edilecek bilginin kısa ve hatta uzun dönemde bile kullanılacağını fazla dikkate almadan,
adeta bilim için bilim yapar gibi, genel olarak pazarlama sisteminin herhangi bir yönüyle ilgili bilginin
genişletilmesini hedefler. Uygulamalı araştırma ve soruşturmalar ise yöneticilerin spesifik sorunlarla ilgili
daha iyi kararlar almaları için onlara yardımcı olunmasıyla ilgilidir.
6.2. Pazarlama Araştırmasının Türleri
Pazarlama araştırmaları uygulama alanları temel alınarak şöyle sıralamak olanaklıdır:
· Mamul Araştırması,
· Pazar Potansiyeli Araştırması,
· Dağıtım Kanalı Araştırması,
· Tüketici Araştırması,
· Fiyat Araştırması,
· Satış Araştırması,
· Reklam Araştırması,
· Dış Pazarlar Araştırması,
· Güdü Araştırması.
6.3. Pazarlama Araştırma Süreci
Pazarlama araştırması bir süreç takip edilerek yapılır. Pazarlama araştırmasının süreçleri şunlardır:
18
· Sorunun tanımlanması,
· Veri kaynaklarının tespiti,
· Veri toplanması,
· Verilerin sınıflandırılması,
· Verilerin analiz edilmesi,
· Verilerin raporlanmasıdır.
7. ÜRÜN
Pazarlama tanımı içerisinde geçen değişim eyleminde değişime konu olan şeye ürün denir. Başka
bir tanımla ürün gereksinimlerin karşılama özelliği olan yani yarar sunan her şeye denir.
Ürün pazarlamada somut ve soyut olarak iki gruba ayrılır. Değişime konu olan şey elle tutulur,
gözle görülürse, depolanabilirse, devredilebilirse mal olarak adlandırılır. Değişime konu olan şey elle
tutulmaz göze görülmez, depolanamaz ve devredilemezse hizmet olarak adlandırılır. Mal ve hizmetlerin
pazarlanması ile ilgili eylemler farklılıklar gösterebilmektedir. Ancak günümüzde mal pazarlamasında
hizmet, hizmet pazarlamasında mal’dan büyük ölçüde yararlanılmaktadır.
7.1. Ürün Yaşam Evresi
Ürünlerde canlılar gibi doğar, büyür, gelişir, olgunlaşır ve ölür. Kısacası bir işletmenin pazarlama
eylemleri ile sunduğu ürün canlı bir varlık gibi değerlendirilir. Bu yaşam dönemi ürünün pazara ilk çıkışıyla
başlayan ve üretimin durdurulmasına kadar geçen süredir. Bu dönemin kapsadığı süre, ürünün niteliğine,
işletmenin kaynaklarına, yöneticilerin yeteneğine ve dışsal faktörlere göre uzun ya da kısa olabilir58.
Ürünün içinde bulunduğu yaşam evreleri bir “Ürün Yaşam Eğrisi” üzerinde dört değişik safhadan geçer:
Giriş (sunuş), gelişme (büyüme), olgunluk, düşüş59.
Şekil 11. Ürün Yaşam Evresi60
Giriş Büyüme Olgunlaşma Düşüş
19
Şekil 12. Ürün Yaşam Evresi Özellikleri
1. GİRİŞ 2. GELİŞME 3. OLGUNLUK 4. DÜŞÜŞ
BÜYÜME ORANI YÜKSEK YÜKSEK DÜŞÜK DÜŞÜK
PAZAR PAYI DÜŞÜK YÜKSEK YÜKSEK DÜŞÜK
NAKİT İHTİYACI YÜKSEK DÜŞÜK DÜŞÜK YÜKSEK
KARLILIK DÜŞÜK YÜKSEK YÜKSEK DÜŞÜK
ÜRETİM DÜŞÜK YÜKSEK YÜKSEK DÜŞÜK
MALİYET YÜKSEK DÜŞÜK DÜŞÜK YÜKSEK
7.1.1. Giriş (Sunuş) Aşaması
Bu aşama ürünün pazara sunulmasıyla başlar ve ürünün başabaş noktasına varmasıyla sona erer.
Pazara sunuş aşamasının bilinmesi gereken temel özellikleri şöyledir61: Bu aşamada satışlar yavaş yükselir.
Ürün Pazar için yeni olduğundan doğrudan rekabet yoktur ya da çok düşüktür. Üretim hacminin düşük
olması ve sabit maliyetlerden dolayı ürünün birim maliyeti yüksektir. Bu aşamada ürünün müşterileri, alım
gücü yüksek olan müşterilerdir.
7.1.2. Büyüme (Gelişme) Aşaması
Ürün başabaş noktasına ulaşmasından başlar olgunluk aşamasına kadar uzanır. Bu aşamada
satışlar hızla yükselir ve ürün pek çok pazar bölümüne girmeye başlar. Üst gelir grubundan daha düşük
gelir grubunda bulunan tüketiciler de ürünün müşterisi durumuna gelirler. İşletmeler, bu aşamanın uzun
sürmesini arzularlar. Ürün pazara yayılıp satışlar arttıkça, öncü işletmenin karları da artar. Ancak, bu
durum başka işletmeleri de pazara çeker. Eğer pazara ilk giren işletme tüketicileri tatmin edebilmiş ise,
pazara yeni gireceklerin pazarda yer edinmeleri oldukça zorlaşacaktır62.
7.1.3. Olgunluk Aşaması
Ürünün en uzun hayat dönemi olan bu aşama, önemli stratejik sorunların çıktığı evredir. Satış
hacmi yükseldiği için birim maliyetleri düşüktür. Dolayısıyla karlılık oldukça iyi olduğundan ve işletmenin
elinde nakit fazlalıkları oluşur. Pazarda güçlü rakipler artmaya başlamıştır. Rekabet çabaları yoğunlaşır ve
güçsüzler elenir. Fiyatlar düşmeye başlar ve giderek maliyetler seviyesine yaklaşır. Tanıtma masrafları
yeniden yükselmeye başlar. Bu durum ise giderek kar marjlarını düşürür. Büyüme hızı yavaşlar ve hatta
durgunluk baş gösterir. Stok maliyetlerinin artması, markanın ayırıcı özelliklerinin tüketiciye fark
ettirilmesi, ürün geliştirme çabaları, yeni dağıtım teknikleri vs. maliyetleri yüksektir. Bu ise satış hacminde
düşüş noktasını oluşturur63.
7.1.4. Düşüş Aşaması
Satış miktarı yavaş yavaş düşmeye başlamıştır. İşletmenin pazar payı gerilemekte ve malın
üretimindeki verimlilik düşmektedir. Diğer taraftan maliyetlerin satış gelirleri içindeki oranı yükselme ve
karlılığın azalma eğilimi artar. Eldeki nakit fazlalıkları erir.
7.2. Yeni Ürün
Pazarlamacının en önemli görevi ürünün yaşam evresinin sürekli büyüme ve olgunlaşma
aşamasında tutmaktır. Bunun içinde başvurulacak en önemli araç yeni ürün oluşturma teknikleridir. Yeni
ürün dört şekilde ortaya çıkmaktadır;
· Keşfedilmiş ürün ( o güne kadar benzeri olmayan ürün),
· Var olan üründe değişiklikle oluşturulan ürün,
· İşletme için yeni ürün,
20
· Pazar için yeni ürün.
Yeni ürün geliştirme bir süreç sonucunda olmaktadır. Bu sürecin basamakları şunlardır64.
Şekil 13. Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Yeni ürün düşüncesinin olması
Düşüncelerin değerlendirilmesi
Ekonomik analiz
Ürünün geliştirilmesi
Pazar testleri
Pazar sunumu
Yeni ürünü pazara sürmek başlangıçta pahalı olabilir. Bu durum yüzünden tüketiciler/müşteriler
de bu yeniliklere tepki vermekte yavaş davranabilirler. Yeni ürünü başarılı olarak geliştirebilmek için
şunlara dikkat etmek gerekir;
· Tüketici/Müşteri gereksinimlerinin doğru belirlenmesi,
· İşletmenin var olan kaynaklarından ve know-howdan yararlanma yeteneği belirlemek,
· Yeni ürünün pazar için uygunluğu değerlendirilmeli,
· Ürünün teknik ve teknolojik olarak üstünlüğü değerlendirilmeli,
· Yeni ürün geliştirmenin işletme amaç ve kültürü ile bağdaşması,
· Uygun bir rekabet ortamının varlığının değerlendirilmesi gerekmektedir.
7.3. Ürünlerin Sınıflandırılması
Pazarlama literatüründe ürünler sınıflandırılırken çeşitli ölçütler kullanılmaktadır. Ürünler,
kullanım amacı, dayanıklılık ölçütü, pazarlama özellikleri ile sınıflandırılabilir:
Kullanım amacı ile ürünleri;
- tüketim ürünleri,
- endüstriyel ürünler.
Dayanıklılık ölçütü ile;
- Dayanıklı ürünler,
- Dayanıksız ürünler.
Pazarlama ölçütlerine göre (ürünün karşıladığı gereksinime göre, fiyatına göre, dağıtım kanalına
göre, satın alma sürecinin uzunluğuna, ikame özelliğine göre, marka ve ambalajın önemine göre,
karşılaşılan risklere göre)65;
- Kolayda ürünler,
- Beğenmeli ürünler,
- Özelliği olan ürünler,
- Aranmayan ürünler.
Bu ölçülere göre sınıflandırma pazarlama stratejileri geliştirme açısından daha yararlıdır.
21
7.3.1. Kolayda Ürünler
Tüketicilerin/müşterilerin temel gereksinimlerini karşılama özelliği olan sık sık satın alınan, fiyatı
düşük, satış noktaları tüketiciye yakın, karşılaşılan risklerin (ekonomik, psikolojik, sosyolojik) en az olduğu,
birbirleri yerine kolaylıkla ikame edilen, moda etkisinde kalmayan ürünlerdir. Örneğin, tüm bakkaliye
ürünleri.
7.3.2. Beğenmeli Ürünler
Tüketicinin/müşterinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımında karşılaştırmalar
yaparak satın aldığı ürünlerdir. Örneğin, kozmetik, giyim ürünleri. Bu ürünlerin satış noktaları kolayda
ürünlere göre daha azdır. Fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir. İkame edilmeleri zordur.
7.3.3. Özelliği Olan Ürünler
Tüketicinin/müşterinin markayı ön plana alarak satın alma tercihinde bulundukları ürünlerdir. Bu
ürünlerde ön plana çıkan unsurlar prestij ve imaj ağırlıklı satın almalardır. Bu ürünlerin satış noktaları
oldukça azdır. Fiyatları oldukça yüksektir. Örneğin Beymen, Vakko, markalı elbiseler.
7.3.4. Aranmayan Ürünler
Tüketiciler/müşteriler gereksinim duymadıkları, bilmedikleri çoğunlukla bir defa kullanacakları
ürünlerdir. Örneğin, kefen, yaşam sigortası gibi66.
7.4. Ürünün Nitelikleri
Ürün tüketicinin karşısına bir bütün olarak çıkar. Ürünün bütünlüğünü oluşturan bir takım unsurlar
vardır. Bunlar: Marka, ambalaj, etiket, hologram, barkod, kalite standartları, bandroldur. Bu unsurlar,
ürünler arası farklılaştırma ve karşılaştırmada nitelikler önemli olmaktadır.
8. FİYAT
Makro ekonomik düzeyde pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi fiyattır. Fiyat dar anlama
değişime konu olan şeyin parasal tutarıdır. Başka bir deyişle fiyat tüketicilerin bir ürünü elde etmek için
ödemek zorunda kaldıkları parasal tutardır67
Pazarlama karmasını bir motor olarak düşünürsek fiyatlama bu karma elemanlarının “ateşleme
sistemidir”68. Mikro ekonomik düzeyde yani işletmeler açısından ise fiyat işletme eylemlerinin
yürütülmesinde önemli bir değişkendir. İşletmenin genel amaçları içerisinde yer alan gelir elde etme fiyata
bağlıdır69. Öte yandan tüketiciler/müşteriler açısından fiyat bir değerin ifadesi, tatminin karşılığıdır.
8.1. Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler
Fiyatlandırma kavramı ile ilgili kararlar içsel ve dışsal faktörlerin etkisinde kalabilmektedir.
Organizasyonun kendisi tarafından kontrol edilebilen içsel faktörler, fiyatın dışında kalan pazarlama karma
elemanlarını, maliyetleri ve örgütsel hedefleri içermektedir. Dışsal (çevresel) faktörler de fiyatlandırmayı
organizasyonun kendi bünyesi dışında etkileyen faktörlerdir.
Şekil 14. Fiyatlandırmaya Etki Eden İç ve Dış Faktörler
İÇSEL
FAKTÖRLER
Ürün
Fiyatlandırma
DIŞSAL
FAKTÖRLER
Tüketici Talebi
Rekabet
22
Tüketici/Müşteri talebi, rekabet, yasal konular, ekonomi ve teknoloji dışsal faktörler olarak
görülmektedir. Fiyatlandırmayı etkileyen faktörler Şekil 14’deki gibi ifade edilebilir70.
8.2. Fiyatlandırma Yöntemleri
İşletmeler fiyatlandırma eylemlerini gerçekleştirirken aşağıdaki üç yöntemden birini ya da
birkaçından yararlanırlar.
- Maliyete Dayalı Fiyatlandırma
- Talebe Yönelik Fiyatlandırma
- Rekabete Yönelik Fiyatlandırma
8.2.1. Maliyete Dayalı Fiyatlama
Hesaplanması kolaylığı nedeniyle en çok kullanılan yöntemdir. Bu yöntemde dikkat edilmesi
gerekin iki nokta vardır. Birinci maliyetlerin cinsi (sabit, değişken, yarı değişken) ikincisi ise pazarın
ekonomik koşullarıdır (enflasyon vb) Maliyete dayalı fiyatlandırma iki teknikle yapılabilmektedir:
- Maliyet artı tekniği
- Hedef fiyatlandırma tekniği
Maliyet artı tekniğinde, maliyetlere yüzdelik ya da miktar anlamında artı ilave edilir. Örneğin
maliyeti 100 YTL olan bir ürüne ya yüzdelik kar ya da miktar ilave edilir. Hedef fiyatlandırmada ise işletme
tahmini bir satış sonucunda elde edeceği kara odaklanır. Dolayısıyla fiyatı bu değişkene göre belirler71.
Maliyete göre fiyatlandırmanın sakıncaları şunlardır72:
1. Doğru ve yeterli maliyet bilgilerinin elde bulunmaması durumunda kar kaybına neden
olur.
2. Maliyetlerin hesaplanmasında hangi fiyatların kullanılması gerektiği sorun olabilir.
3. Maliyetler satış hacmine göre değişeceğinden, maliyetlerin hangi satış hacmine göre
hesaplanması gerektiği sorun olabilir.
4. Maliyete dayalı olarak belirlenecek fiyat, taban hakkında fikir verir, ama tavan hakkında
vermez.
5. Ayrıca, fiyat maliyetin güdümünde kalacağından, maliyetlerin düşürülmesi gerektiği çoğu
kez iş işten çıktıktan sonra anlaşılır.
8.2.2. Talebe Dayalı Fiyatlandırma
Talebe bağlı olarak yapılan fiyatlandırmada temel nokta talebin yoğunluğudur. Genelde talep fazla
ise fiyat yüksek, talep az ise fiyat düşük olarak saptanır ve uygulanır. Örneğin: tiyatrolarda ön koltukta
talep fazla olduğu için fiyatlar yüksek tutulur73. İşletmeye sağlayacağı karlılık açısından karşılaştırıldığında
talebe yönelik fiyatlandırma maliyete yönelik fiyatlandırmaya göre daha büyük avantaj sunmaktadır.
Ancak bu durumun kabul edilmesi, tüketicilerin ürün değerini, ürün maliyetinin çok üstünde algılaması
şartına bağlı olmaktadır74.
8.2.3. Rekabete Göre Fiyatlandırma
Rekabete göre fiyat ayarlama/belirleme yöntemidir. İşletmenin maliyetleri, talep yoğunluğu ile
ilişki kurmadan ürününü rakiplerin davranışına göre belirlediği yönteme denir. Burada temel nokta
rakiplerin davranışlarıdır75.
8.3. Fiyatlandırmanın Amaçları
Fiyatlandırmanın amaçlarını aşağıdaki gibi gruplandırmak mümkündür76:
· Karlılık
23
· Yaşamın sürdürülmesi
· Yatırımın geri dönüşü
· Pazar payı arttırma
· Rekabette öne çıkma
· Prestij sağlama
Fiyatlandırmada amaçların belirlenmesi işletmeciliğin ve pazarlama eylemlerinin başarısının temel
kriterlerindendir.
8.4. Fiyatlandırma Süreci
Fiyatlandırma sürecine ilişkin basamakları sekiz maddede özetlemek mümkündür77:
· Fiyatlama amacının tespiti,
· Hedef pazarın fiyat değerlendirmesi ve satın alma gücünün tespiti,
· İstemin belirlenmesi,
· İstek, maliyet ve kar ilişkilerinin araştırılması süreci,
· Rakip işletmelerin fiyatlarının analizi,
· Fiyatlama politikasının tespit edilmesi,
· Fiyatlamada izlenecek yöntemin tespiti
· Fiyat’ın tespit edilmesi.
8.5. Fiyat Politikaları
Bir işletmenin fiyatlama kararlarında seçeceği politikalar iki ana grupta toplanır78:
A. Tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları
1. Yeni malı fiyatlama
a. Pazarın kaymağını alma
b. Pazara girme (Pazara nüfuz etme)
2. Psikolojik Fiyatlama
a. Kalanlı ve yuvarlak rakamlı fiyatlama
b. Alışılmış fiyatlama
c. Prestij fiyatlama
d. Bir grup malı fiyatlama
3. Reklam amaçlı fiyatlama
B. Örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları
1. İndirim
2. Coğrafi bölgelere göre fiyatlama
3. Farklı fiyatlama
4. Garantili fiyatlama
8.5.1. Pazarın Kaymağını Alma
Ürün yaşam sürecinin giriş aşamasında fiyat ürünün pazarda tutunması bakımından önem taşır.
İşletme yeni ürün geliştirme çalışmaları ile gerçekleştirdiği yatırım giderlerini hızla geri almak isteyebilir.
Bu durumda yeni ürünün birim fiyatını yüksek tutarak pazara girer. Bu politika pazarın kaymağını alma (ya
da talebin kaymağını alma) olarak adlandırılır. Pazarın kaymağını alma politikasının izlenebilmesi için
pazarda şu koşulların var olması gerekir.
· Ürün yaşam sürecinin ilk dönemlerinde talep inelastik olmalıdır.
· Bu mala yüksek fiyat ödeyebilecek pazar bölümü işletme için tatmin edici düzeyde
olmalıdır.
24
· Rekabetle hemen karşılaşılmayacak bir pazar olmalıdır.
İşletme yeni ürünü pazara sunarken yüksek fiyat uygulayacak talebin inelastik olduğu Pazar
bölümünü ele geçirir. Hızla kara geçer ve daha sonra fiyatını düşürerek diğer Pazar bölümlerine de girer.
Giriş döneminde fiyatı yüksek belirlemenin bir yararı da pazarda rekabet ortamına girildikten sonra, fiyatı
yükseltmenin çok güç, buna karşılık fiyat düşürmenin daha kolay olmasıdır. Böylece işletme rekabetle
karşılaşmadığı ilk dönemde diğer dönemlere oranla daha çabuk ve daha çok kar elde etme olanağını
bulabilir.
8.5.2. Pazara Girme (Pazara Nüfuz Etme)
İşletme giriş ve büyüme dönemlerinde satış gelirini ve karını hızla yükseltmek yerine Pazar payını
arttırmayı hedefleyebilir. Uzun vadede sağlıklı bir gelişmeyi amaçlayarak fiyatını düşük tutar ve bir başka
politikanın yöneldiği Pazar bölümüne oranla daha geniş bir tüketici/müşteri kitlesinin satın almasını
sağlayabilir.
Pazara girme politikasının izlenebilmesi için pazarda şu koşulların var olması gerekir.
· Talep, fiyata karşı elastik yapıda olmalıdır.
· Rakiplerin kısa sürede pazara girmeleri olasıdır.
· Bu ürüne yüksek fiyat ödeyebilecek pazar bölümü tatmin edici düzeyde olmamalıdır.
8.5.3. Psikolojik Fiyatlama
İktisatta, insanın akılcı hareket ettiği, üstelik akılcı güdülerin etkisi altında harcadığı her liranın
marjinal faydasını en üst düzeye çıkarmaya çalıştığı var sayılır. Ancak daha sonra davranış bilimlerinde
yapılan araştırmalar, geliştirilen modeller, insanın her zaman akılcı davranmadığını ortaya çıkarmıştır. Bu
sonuçtan yararlanarak, özellikle perakende noktasındaki ürün fiyatlarında psikolojik fiyatlama
yöntemlerine başvurulduğu zaman zaman izlenir.
Psikolojik fiyatlama, bir fiyatlama yöntemi değildir, ürünün fiyatını belirlemek için kullanılmaz.
Belirlenen fiyatın tüketiciyi/müşteriyi etkileyecek başka biçimlerde sunulmasını sağlar. Örneğin, fiyatın
kalanlı olarak belirlenmesinin tüketicinin/müşterinin daha çok dikkatini çekeceği varsayılır. 999,50 YTL.,
699 YTL., gibi. Bir başka görüşe göre de yuvarlak rakamlar dikkati çekebilir. 10 YTL gibi.
Bazen de kalite imajı yaratmak için fiyat kasıtlı olarak yüksek tutulur. Tüketicinin/Müşterinin o
ürününü üstün nitelikli olarak değerlemesi hedeflenir. Kimi zaman da ürünün fiyatında yapılacak bir artışın
yaratacağı olumsuzluk yerine ambalajlamada küçültmeye gidilebilir. Bu yöntem geçici yarar sağlar.
Perakende düzeyde ürün grupları da aralarındaki farklara bakılmaksızın ortak fiyatlarla tüketiciye
sunulabilir. Bir ayakkabı mağazasındaki bir grup modelleri 100 YTL., diğer grup modelleri 160 YTL’ne satışa
sunma gibi.
8.5.4. ReklamAmaçlı Fiyatlama
Süpermarket ve departmanlı mağaza gibi perakende satış noktalarında bazen tüketiciyi mağazaya
çekmek için kimi mallar sıfır karla hatta küçük zararla da satılabilir. Böylece tüketicinin/müşterinin
gereksinim duyduğu diğer ürünleri de bu ürünlerle birlikte satın alması sağlanır. Bu uygulamaya rekabetin
yoğun olduğu dönemlerde ya da özel gün ve haftalarda başvurulabilir.
8.5.5. İndirim
Örgütsel pazarlarda alıcı ve satıcı arasında kurulan uzun vadeli ticari ilişkiler ve büyük
miktarlardaki satın almalar nedeniyle üretici işletmeler alıcılara çeşitli şekillerde indirim yapar. Alıcının bir
defada daha çok ürün satın almasını sağlamak için belirli satış miktarı gruplarına farklı fiyatlar uygulanır.
Örneğin, müşterinin/tüketicinin 100 birime kadar olan talebi için birim fiyat 10 YTL. İken, talep 150 birime
ulaştığında uygulanacak fiyat 9 YTL. olarak belirlenebilir.
25
8.5.6. Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama
Bu fiyatlama politikası ürünü teslim yerine göre tek ya da farklı fiyat uygulamaya ilişkin hedefleri
belirler. Üretici işletme, ürünü fabrika önünde yükleyerek teslim etmeyi uygun gördüğünde buna göre bir
fiyat saptar. Eğer alıcının istediği yerde ürünü teslim ederse taşıma giderlerini de kapsayacak bir fiyat
bildirir.
8.5.7. Farklı Fiyatlama
Bu fiyatlama politikasında üretici işletme, aracılara farklı fiyatlar uygular. Üretici-aracı arasında
kurulan ilişkilerin sürekliliği, sosyal ilişkiler, zaman zaman kimi aracılara düşük fiyatlı ürün teslimini sağlar.
8.5.8. Garantili Fiyatlama
Ürünün fiyatının çeşitli nedenlerle değişmesi durumunda üretici işletme, teslim günündeki fiyatı
mı, siparişi aldığı zamandaki fiyatı mı uygulayacağını belirler. Enflasyonist ortamlarda bu sürede fiyat
değişebilir. Üretici işletme, fiyat farkını alıcıdan alıp almayacağını önceden kararlaştırmalıdır.
9. DAĞITIM KANALI KAVRAMI
Dağıtım kanalı, bir ürünün üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur79. Dağıtım kanalı
terimi yerine pazarlama terimi de kullanılır. “dağıtım” sözcüğünün “pazarlama” sözcüğü ile eş anlamlı
olarak kullanılması Amerikan Pazarlamacılar Birliğinin (A.M.A) pazarlama sözcüklerinin tanımlanmasına
ilişkin komitesi tarafından önerilmiştir. Bu komite aynı zamanda dağıtım kanallarını; “bir mal veya
hizmetin pazarlandığı, işletme içi örgütsel birimler ve işletme dışı acenteler, aracılar, toptancı ve
perakendecilerden oluşan bir yapı” olarak tanımlamıştır80.
Ürünlerin fiziksel hareketi söz konusu olduğunda, üretici de kendi işletmesi içinde oluşturduğu
örgüt birimiyle ürünlerin hareketini sağlayabilir. Öte yandan, tüketiciler/müşteriler de satın aldıkları
ürünleri kendileri taşıyarak, ürünlerin fiziksel hareketini sağlayabilirler. Bu açıdan, ürünlerin fiziksel
hareketini sağlayan üreticiler, tüketiciler, aracılar, öteki kurumlar dağıtım kanalında yer alırlar81.
9.1. Dağıtım Kanalının Seçimi
Dağıtım kanalı, üreticilerin, toptancıların, perakendecilerin ve tüketicilerin/müşterilerin karşılıklı
ilişki kurdukları bir sistem olduğuna göre bu sistemin tüm olarak işlerliği önemlidir. Kanalda yer alan
birimlerin ya da kanal üyelerinin ayrı ayrı yaptıkları eylemlerin düzenleştirilmesi (koordine edilmesi) ve
birimler arasında işbirliğinin sağlanması zorunludur. Tablo 11’de dağıtım kanalı seçilirken seçimi etkileyen
faktörler özetlenmiştir.
9.2. Dağıtım Kanalı Seçiminde Göz Önünde Tutulacak Ölçütler
Öte yandan üretici, dağıtım kanalını seçerken, türlü seçenekleri iyi tanımalıdır. Var olan kanalları
kullanacaksa, bu kanallarla ilgili ayrıntılı bilgileri toplamalı, kanalda yer alan işletmelerin yeteneklerini iyi
ölçmelidir. Sonra da aşağıda açıklanan ölçütleri göz önünde tutarak en uygun seçimi yapmalıdır. Üretici
kendine bağlı işletmelerden oluşan bir kanal geliştirecekse, yine aynı ölçütlere uymalıdır. Söz konusu
ölçütler (kriterler) şunlardır:
1. Ekonomik ölçüt,
2. Pazarı denetleme isteği,
3. Uyum olanağı,
4. Yasal ölçütler82.
26
Tablo 11. Dağıtım Kanalının Seçimini Etkileyen Faktörler83
Kanallar Uzun Kanallar Kısa
Kanallar
Faktörler
Pazar ve Tüketicinin Özellikleri
1. Satın alınan birim, Az Çok
2. Tüketici sayısı, Çok Az
3. Tüketicilerin/Müşterilerin yoğunlaştıkları alan, Dağınık Belirli yer
4. Tüketicilerin/Müşterilerin bilgi düzeyi, Yüksek Düşük
5. Hizmet Önemli değil Önemli
Üretici Özellikleri
1- İşletme iriliği, Küçük Büyük
2- İşletmenin ömrü Pazarda yeni Pazarda eski
3- Finansal kaynaklar, Sınırlı Bol
4- Pazarın denetimi, Önemli değil Önemli
5- Yönetim yetenekleri, Zayıf Güçlü
6- Pazar bilgisi, Sınırlı İyi
7- Güç, Zayıf Güçlü
8- Yeni ürün geliştirme davranışı, Pasif Atılgan
Çevresel Faktörler
1- Rakiplerin sayıları, Çok sayıda Az
2- Ekonomik durum, Gerilemede Büyümede
3- Giriş serbestliği, Kolay Zor
4- Rakiplerin coğrafi dağılımı, Dağınık Yoğun
5- Hizmet edilen Pazar Yeni Eski
Ürün Özellikleri
1- Bozulma ihtimali, Az Yüksek
2- Modaya uygunluk, Önemsiz Önemli
3- Ürünün hacmi ve ağırlığı, Küçük Büyük
4- Ürünün fiyatı, Düşük Yüksek
5- Satış için özel bilgi ihtiyacı, Önemsiz Önemli
6- Ürüne bağlı hizmetler, Önemsiz Önemli
7- Kullanma riski, Düşük Yüksek
8- Üretim. Standart özel
Satış ve Pazar özellikleri
1- Satın alma yönü, Kolayda özellikli
2- Satın alma zamanı, Sürekli sezonluk
3- Kar düşük yüksek
9.2.1. Ekonomik Ölçüt
Kanal seçiminde ekonomik inceleme sadece satış hacmine dayandırılmamalı, hangi kanalın daha
çok satışı gerçekleştireceğine bakılmamalıdır. Gelir ile maliyet karşılaştırması da yapılmalı, analiz karlılığa
dayandırılmalıdır. Önce kanalın gerçekleştireceği satış hacmi ve dolayısıyla analizi, sonra da maliyet analizi
ayrıntılı biçimde yapılmalıdır.
9.2.2. Pazarı Denetleme İsteği
Ürünü tanıtma, pazara sürme, tüketicilerin ürüne bağımlılığını sağlama ve teknik hizmetleri
yapma, genellikle, üreticinin sorumluluğundadır. Bu sorumluluğu üstlenen üreticinin dağıtım eylemlerini
denetlemek istemesi olağandır.
9.2.3. UyumOlanağı
Bir kanalın ekonomik bakımdan üstün olduğu ve özel bir denetim sorununun doğmayacağı
belirlenmiş olsun. Bu durumda, şu ölçüt göz önüne alınmalıdır: Kanal, değişen koşullara uyabilecek midir?
27
Bir kanal seçildiğinde, uzun süreli bir sözleşme yapılması zorunlu olabilir. Bu durumda esneklik bir ölçüde
yitirilmiş demektir. Başka kanalları kullanmak söz konusu olabilir ama sözleşme süresince önceki kanalı da
kullanmak gerekir.
9.2.4. Yasal Ölçütler
Üreticinin seçeceği kanalın, yasalarla çatışmakta olup olmadığı önemli bir sorundur. Örneğin,
tekelci dağıtımın seçeneğini uygulamadan önce, bunun yasal sınırlarına bakmak gerekir. Bayilerin başka
ürün satmasını yasaklayan üretici, münhasır dağıtım yapıyor demektir84.
9.3. Dağıtım Kanalı Çeşitleri
Dağıtım kanalları ürünün türüne göre üç şekilde ortaya çıkmaktadır.
1. Tüketici ürünleri için dağıtım kanalları,
2. Endüstriyel ürünler için dağıtım kanalları,
3. Hizmet sektöründe kanallar.
9.3.1. Tüketici Ürünleri İçin Dağıtım Kanalları
Tüketici/Müşteri ürünleri genelde binlerce tüketiciye veya perakendeciye ulaşmalıdır. Bu yüzden
tüketici/müşteri ürünleri için genelde yaygın dağıtım kullanılır. Tabi, bu dağıtım kanalı seçimi işletmeden
işletmeye ve üründen ürüne değişebileceğinden dağıtım kanalları çeşitlilik arz etmektedir.
Şekil 15’de üreticinin ürünlerini tüketiciye/müşteriye ulaştırabileceği dört yolu bulabilirsiniz.
Şekil 15. Tüketici/Müşteri Ürünleri için Pazarlama Kanalları85
9.3.2. Endüstriyel Ürünler İçin Dağıtım Kanalları
Endüstriyel kullanıcılar, tüketici pazarındaki kullanıcılardan daha küçüktürler. Buna ek olarak,
endüstriyel kullanıcılar coğrafi açıdan daha birleşiklerdir ve sıkça büyük miktarlarda alım yaparlar. Şekil
16’da endüstriyel ürünler için en çok kullanılan kanalları göstermektedir:
28
Şekil 16. Endüstriyel ürünler için kullanılan kanalları86
9.3.3. Hizmet Sektöründe Kanallar
Birçok hizmet aynı anda üretilebilir ve tüketilebilir, hizmetler çoğunlukla kısa kanallarda dağıtılır.
Arabanızı yıkatmak veya finansal danışmanlık almak isteniyorsa bu hizmetleri veren kişilere gidilmelidir.
Şekil 17. Hizmet sektörü için dağıtım kanalları87
10.SATIŞ ÇABALARI
Satış çabaları, potansiyel tüketicilerle müşterilerle, kişisel ve kişisel olmayan yollarla iletişim
kurmak, şeklinde tanımlanabilir88. İşletmeler, bir ürünü geliştirmek ve pazara sunmak için oldukça çok
emek ve zaman harcarlar. Sonuçların alınması zaman gerektirir ve bir başarısızlık söz konusu olduğunda,
ürünle ilgili bir değişikliğin yapılabilmesi için zaman gerekir. Dağıtım veya fiyatlandırma yapılan bir hata
veya eksikliğin belirlenip, giderilmesi de zaman ister. Bu nedenle, bu unsurlarla ilgili karar ve politikaları,
hızlı bir şekilde uygulamadan kaldırma veya değiştirme imkanı yoktur. Bunlarla ilgili sorunlar, işletmenin
kontrolü dışındaki etkenlerden kaynaklanır. Örneğin, kolayca taklit edilebilmesi veya hammadde
fiyatlarının artması fiyat politikalarında başarısızlığa neden olabilir. Oysa, rekabetçi pazarlarda, hemen
değişiklik yapmak gerekir. Böyle bir değişiklik gerektiğinde işletmeler, kısa ve orta vadeli kararlarında
rekabetçi üstünlüklerini sürdürebilmek için, satış çabalarını da yoğunlaştırmaktadırlar89.
29
Satış çabaları, tutum ve davranışları etkilemek amacı ile satıcı ve tüketici/müşteri arasındaki, ikna
edici iletişim sürecidir90. Pazarlama ve satış çabalarının temel amacı, tüketici/müşteri ile iletişim yolunu
kullanarak ikna ederek, satışları arttırmaktır. Rekabet ortamında işletmelerin, yaşamlarını
sürdürebilmeleri için, işletmelerin, tüketicilerle/müşterilerle iletişim kurmaları ve kendi ürünlerini satın
almaya ikna etmeleri bir zorunluluktur. Satış çabaları da bu ikna etme fonksiyonunu gerçekleştirmeye
yönelik çabalardan oluşur. Satış çabalarının özelliklerini şu şekilde özetlenebilir91:
1. Satış çabaları iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
2. Satış çabaları, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve
davranışlara da yöneliktir.
3. Satış çabaları, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.
4. Satış çabaları, ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerekir ve
sonuçta sinerjik etkiyi oluştururlar.
5. Satış çabaları, genellikle işletmenin dış çevre ile olan iletişimini içerir.
6. Satış çabaları, genellikle fiyata bağlı olmayan bir tutundurma aracıdır.
7. Satış çabaları, sadece tüketicilere/müşterilere yönelik değil, pazarlama kanalı üyelerine de
yöneliktir.
Satış çabalarında, ikna edici iletişim kullanılarak, bazı amaçların gerçekleştirilmesi suretiyle,
tüketicilerde tutum değişikliği yaratılmaya çalışılır. Amaca ulaşmak için kullanılan gerekçe direkt
olmayabilir ve hemen sonuç alınması gerekmeyebilir. Satış çabaları ile ulaşılmak istenen amaçlar,
otoritelerce şu şekilde sıralanır92.
1. Bilgi sağlama
2. Ürün farklılaştırma
3. Talebi arttırma
4. Rakiplerin önlenmesi
5. Olumsuz tepkileri yumuşatma veya azaltma
6. Satışların standardizasyonu
7. Ürünün değerini belirleme
10.1. Satış Çabaları Karması
Bir ürünün tutundurulması amacı ile kullanılan hiçbir araç veya yöntem tek başına etkili olamaz.
Kullanılan araç ve yöntemler, diğer araç ve yöntemlerle desteklenmelidir. Bu nedenle, pazarlama
yöneticileri satış çabalarında istenilen etkinliği sağlayabilmek için, değişik araç ve yöntemlerden oluşan bir
karma kullanır ki, bu karma, tutundurma karması olarak adlandırılır. Satış çabaları karması, alt elemanı
olduğu pazarlama karması unsurları ve kendi içinde uyumlu olmalıdır.
Satış çabaları karması unsurlarının her birinin kendine özgü avantaj ve dezavantajları vardır.
Uygulanacak satış çabaları politikasına uygun olarak bu karma unsurlarından biri, birkaçı veya hepsi birbiri
ile uyumlu bir şekilde kullanılabilir. Kullanılacak unsurlar belirlenirken, pazarın yapısı, ürünün özellikleri,
ürünün hayat seyrindeki dönemi ve maliyeti, göz önünde bulundurulması gereken faktörlerdir93.
30
Şekil 18. Satış Çabaları Unsurları94
10.1.1. Reklam
Reklam, belirli bir tüketici/müşteri kitlesini (hedef Pazar üyelerini), bilgilendirmek veya ikna etmek
isteyen, kar amaçlı ticari işletmelerin ve kar amacı gütmeyen örgüt ve kişilerin, sponsorluğunu yaparak
(bedelini ödeyerek), çeşitli medya araçları vasıtası ile yaptığı ve sponsorun isminin, verilen mesajın içinde
bir şekilde bulunduğu, kitlesel iletişim kurma biçimidir95. Reklamın en önemli özelliklerinden biri, kitlesel
bir iletişim ve ikna aracı olmasının yanında kişisel nitelik taşımamasıdır. Reklam, geniş kitlelere ulaşacak
kitle iletişim araçlarında yayınlandığı için, özellikle geniş alanlara yayılmış, hedef kitlelere ürün veya hizmet
pazarlama çabalarında, oldukça etkin iletişim aracıdır. Çünkü reklam, satış karması unsurlarından,
işletmenin tam anlamı ile kontrol edebildiği ve maliyeti en uygun unsurdur. Amaç, aynı anda çok fazla
sayıda tüketici/müşteri ile iletişim kurmaktır96. Eğer, hedef kitle çok büyük ve dağınık ise, aynı anda çok
sayıda kişiye ulaşması nedeni ile temas başına birim maliyet düştüğü için, oldukça ekonomik bir iletişim
aracıdır. Reklamın özelliklerini, şöyle özetleyebiliriz97:
1. Kitlesel sunu; yapısı itibarı ile kitlesel ve kamuya yöneliktir. Herkesin görebileceği şekilde
açıktadır.
2. Oldukça açıklayıcıdır; açıklamalar sayesinde reklam, ürün veya hizmetin sunduğu her şeyi
gösterir ve hatta bazen abartır.
3. Kişisel olmayış; kitle iletişim araçları ile yapılır ve birebir olmadığı için, reklam kişisel
olmayan iletişim aracıdır.
Reklamın bu özellikleri ile sağladığı avantajlarının yanında, bazı dezavantajları da vardır. Bu
dezavantajları kısaca açıklamak gerekirse; sonuçlarının, doğrudan doğruya kolayca ölçülmesi olanaklı
olmadığı gibi; reklamın bir iletişim süreci olduğu düşünülürse, iletişimin temel unsurlarından “geri
bildirim” tam olarak sağlanamaz; tüketici/müşteri, mesajı, tam olarak alıp almadığını kolayca ölçmek ve
mesajı hemen değiştirmek veya farklı bir şekilde sunmak için önlem alınamaz. Satışı kapatıp kapatmadığı
belirlenemez; hedeflenen satış hacmine, reklamın etkisiyle mi yoksa başka bir neden yüzünden mi
ulaşıldığını belirlemek, oldukça zordur. Tüketicilerle sıcak ilişki kurulmasını engeller; bu yüzden özellikle
endüstriyel ürünlerde, görülen düzenli ve çok miktarlarda satın alma davranışlarını engelleyebilir98.
Reklamın satış aracı olarak kullanılmasındaki amaçları ise, ürün hakkında tüketicileri/müşterileri
bilgilendirmek, tüketiciyi/müşteriyi ürünü kullanmaya ikna etmek ve ürünün var olduğunu ve nerede
bulabileceklerini hatırlatmak olarak sıralar99 (100).
10.1.2. Satış Geliştirme
Belirli bir dönemde, tüketicilerin/müşterilerin davranışlarını ve kararlarını etkilemek veya
kullanılan satış araçlarının etkinliğini arttırmak, satış çabalarını desteklemek için işletmeler, reklam, halkla
ilişkiler ve kişisel satış dışında bazı etkinliklerde bulunurlar. Reklamlar veya kişisel satış, hedef pazarda
31
bulunan nihai tüketicileri/müşterileri hedeflemektedir. Oysa, istenilen satış hacimlerini gerçekleştirmede
göz önünde tutulması gereken bir de aracılar vardır ve bunların da dikkati çekilmelidir. Özellikle, toptancı,
perakendeci gibi isimlerle adlandırılan aracıları hedefleyen satış çabaları gerçekleştirmek gerekir. Satış
geliştirme, diğer pazarlama karması unsurlarınca sağlanan materyal ve teknikleri yaratan ve uygulayan,
satış elemanlarının, dağıtıcıların ve aracıların, işletmenin ürününü satmaya olan isteklerinin artıran ve
tüketicileri/müşterileri ürünü almaya teşvik eden, satış çabaları unsurudur100. Görüldüğü gibi, satış
geliştirme, diğer unsurlardan farklı olarak, tüketicilerin yanında, dağıtım kanalında yer alan, aracıları
işletmenin ürünlerini daha fazla satmaya teşvik etmeye çalışmasıdır. Satış çabalarının tam olarak
anlaşılması ve başarı ile uygulanması için, satış geliştirmenin temel özelliklerinin anlaşılması gerekir.
Yapılan araştırmalar ve incelemeler sonucunda, satış geliştirmenin beş temel özelliği saptanmıştır101:
1. Satış geliştirme eylem merkezlidir.
2. Satış geliştirme, bir pazarlama olayıdır.
3. Satış geliştirme çabaları, davranış üzerinde doğrudan (hemen) etki yapacak şekilde
düzenlenir.
4. Satış geliştirme, aracıları ve tüketicileri etkilemek için düzenlenir.
5. Satış geliştirme çabaları hemen satış yaratma veya tüketicilerin “şimdi” almasını sağlamayı
amaçlamaktadır.
Satış geliştirme ile ilgili açıklamalar ışığında, satış geliştirme çabalarının, hem
tüketicileri/müşterileri hem de aracıları hedeflediğini göz önünde bulundurarak, satış geliştirme
etkinliklerini, tüketici/müşteri merkezli ve ticari amaçlı geliştirme çabaları olmak üzere, iki ana grupta
inceleyebiliriz. Bu gruplar ve gruplarda yer alan satış geliştirme çabaları, Şekil 19’da gösterildiği gibidir.
Şekil 19. Satış Geliştirme Çabaları Türleri102
SATIŞ GELİŞTİRME
10.1.3. Kişisel Satış
Kişisel satış, olası bir veya birkaç tüketici/müşteri ile konuşma ve iletişim sağlanmasıdır. Bu iletişim
işletmenin satış personeli tarafından sağlanır.
Kişisel satış, mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak, satışının gerçekleştirilmesi için tanıtımını ve
satışını yapacak kişi ve kişilerin olası alıcı ya da alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve
satışı gerçekleştirmeye yönelik çalışmaları ve çabalarıdır103. En eski satış yöntemi olmanın yanında,
tüketiciye direkt ilişki kurmaya dayandığından en etkili iletişim şeklidir104.
Kişisel satış politikaları “sadık müşteri elde etmek, piyasa haberlerini toplamak, pazarlama
alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak”105 gibi amaçlar içermeli ve politikalar oluşturulurken
maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir.
Tüketici
Merkezli
Geliştirme Çabaları
Örnekler, Kuponlar
Olay sponsorluğu
Para iadeleri
Ücretsiz olanaklar
Ticari Amaçlı
Geliştirme Çabaları
Ticari adımlar
Noktasal satış gösterileri
Yarışmalar ve aracı
teşvikleri
Ortak reklam
Ticari Showlar
32
Tüketici/müşteriye yönelik pazarlamada satış araçlarının tanıtımdaki etkisini büyükten küçüğe
doğru sıralarsak reklam ve satış geliştirmeden sonra kişisel satış üçüncü sırayı alır. Ancak aksi olarak, bazı
sağlık bakım hizmetlerinde kişisel satış pazarlamaya daha fazla yardımcı olur106.
10.1.4. Halkla İlişkiler
Halka ilişkiler, insanlık tarihinin varoluşundan bu yana kullanılan bir kavramdır. Tarihte, birçok
liderin çok sayıda kurum ya da toplumla ilişkilerini güçlendirmek, toplumun desteğini alabilmek amacıyla
halkla ilişkiler eylemlerinden yararlandığı bilinmektedir. Ancak, halkla ilişkiler eylemleri, bilimsel olarak 20.
yüzyılın ilk yarsında ABD’de uygulanmaya başlanmıştır.
Halkla ilişkiler, halkı aydınlatma, örgüte iyi niyete dayanan destek ve saygınlık sağlama, halkın
zihninde özel veya kamu kuruluşu hakkında olumlu bir izlenim, olumlu bir tutum ve davranış yaratma
eylemidir107. Geniş anlamda halkla ilişkiler, bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı
çabaların tümü olarak tanımlanabilir108.
Halkla ilişkiler eylemleri; proaktif ve reaktif halkla ilişkiler olmak üzere iki grupta ele
alınabilmektedir109. Bir kuruluşun karşı karşıya kaldığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmesine, bir
başka deyişle sorun çözmeye odaklı eylemler, reaktif halkla ilişkiler; bir kuruluşun sorunlarını çözmekten
çok, fırsat yaratmaya yönelik halkla ilişkiler çabaları ise proaktif halkla ilişkiler eylemleri olarak
adlandırılmaktadır. Reaktif halkla ilişkiler çabaları, ağırlıklı olarak gazetecilik yöntemini kullanarak yaşanan
olaylara / dış etkenlere tepki / yanıt vermeyi amaçlamaktadır. Proaktif halkla ilişkiler eylemleri ise, daha
stratejik bakış açısıyla pazara yeni sürülen ürünler, pazarda oluşan eğilimler ve gelişmelerle ilgili atılması
gerekli adımların planlanması ve yürütülmesini kapsamaktadır.
Bir başka ayrıma göre halkla ilişkiler; kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler
olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Kurumsal halkla ilişkiler, kurumun ve kurumun üst düzey yöneticilerinin
belirlemiş olduğu hedeflere hizmet eden halkla ilişkiler işlevi iken; pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ise,
pazarlama hedeflerine hizmet etme amacıyla, satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve
markaları tüketicinin istek, ihtiyaç ve beklentileri ile özdeşleştiren bir eylem sürecidir.

 

[_tusunami_]

Teşekkürler güzel paylaşım..