Pazarlama Örgütlenmesi

[zeyn0]

ROHAN2 WORLD 1-120 TR TİPİ OFFICIAL YOHARA, BALATHOR VE AMON! 80. GÜNÜNDE! +10.000 ONLİNE! HİLE VE BOT %100 ENGELLİ HEMEN TIKLA!

Pazarlama bilgi sistemi pazarlama karar alıcıları veya yöneticileri tarafından pazarlama planlaması, yürütme ve kontrollerini geliştirmede kullanılmak üzere ilgili, zamanlı ve doğru bilgilerin toplanması, saklanması istendiğinde hazır edilmesi, çözümlenmesi, ilgili yerlere dağıtımı ve değerlendirilmesi için insan ve prosedürlerin sürekli ve etkileşimli olarak yapılandırılmasıdır. İdeal bir PBS muntazam raporlar yaratır. Gerektikçe tekrarlanan çalışmaları yapar, eski ve yeni verileri birleştirerek bilgileri güncelleştirir.
İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolma yerine zaman ufuklarının genişlemesine yardımcı olur. Moral ve verimliliği arttırır. Çabalardaki gereksiz tekrarları azaltır. Beklenmedik olaylara karşı hazırlıklı olmaya yardımcı olur. Etkinliği artırır. İşletme çalışanları için bir eğitim işlevi görür.

1. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
Veri, hesaplama, tahmin ve tartışmalara esas olan rakam, ham bilgi, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır.
Enformasyon (bilgi), karar verme sürecine karar vericiye yardımcı olacak şekilde verilmiş olan gerçekler bütünüdür.
Örneğin; bir beyaz eşya üreticisinin PBS geçen ay İstanbul ilinde 1250 adet satış yapıldığını rapor ediyorsa, bu rakam sadece bir veri olmaktan öteye gidemeyecektir. Ancak aynı rapor satışların geçen aya göre %12 arttığını ifade ediyorsa, bu bir enformasyon olacaktır. Çünkü satış trendine ilişkin bir değerlendirme sonucunu göstermektedir. İşletmeler büyük miktardaki veriyi çeşitli amaçlar için kullanılmak üzere pazarlama veri tabanlarında saklamaktadırlar. Gerektiğinde istenen bilgi veya enformasyon bu veri tabanlarından çıkarılarak karar verme sürecinde kullanılmaktadır.
Pazarlama bilgi sistemi, bir firmanın pazarlamaya yönelik karar verme durumunda ihtiyaç duyulan firma içi ve dışı bilgilerin elde edilmesini, toplanmasını ve değişimini sürekli kılmak şartıyla gerekli olan eleman ve ekipmanın organize edilmesidir.
Veri tabanı, “gereksiz ve tekrarlanan verilerden arınmış, birbirinden bağımsız birçok uygulamaya hizmet verebilen, birbirleriyle ilişkili verilerin bir araya toplanmasını sağlayan bir sistem“ olarak da tanımlanmaktadır. Pazarlama, müşteri beklenti ya da isteklerinin karşılanması ve ürün ya da hizmetlerin üreticiden müşterilere akışını sağlayarak bir organizasyonun amaçlarının gerçekleştirilmesi olarak tanımlanabilir.
Veri tabanlı pazarlama, mevcut ve olası müşterilerin geçmişleri ile ilgili verilerin, satın alma alışkanlıklarına ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri sürekli araştırmak ve bu verileri kullanarak tüketiciler ile kişisel ilişkilerin geliştirilmesi ve açıkça pazarlama stratejilerinin oluşturulması için sistematik olarak biriktirilmesi sürecidir.
Veri tabanlı pazarlama, müşterilerin demografik, sosyo-ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmektir.
Veri tabanlı pazarlama, bir işletmenin müşterileri veya potansiyel müşteri adaylarına ait bir bilgisayar dosyası oluşturarak her bir müşteri veya müşteri adayına özgü bir pazarlama stratejisi oluşturmasıdır.
2. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN ORTAYA ÇIKIŞI
Günümüzün rekabet koşulları içersinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok firma için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolünün de etkisiyle firmaları bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir.
İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; şirketler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır.

3. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN ÖNEMİ
- VTP, pazarlama araştırması yapan araştırmacıların sorularına en çok hevesle yanıt veren müşteri gruplarını bulmaya çalışır. Bu soruların yanıtlarından, o müşterilerin satın alma davranışlarını öğrenerek, doğrudan onlara yönelik pazarlama programları uygulanır.
- VTP, pazarlama programlarında önemli bir yeri olan tutundurma giderlerinin azaltılmasını sağlar. Firmalar, veri tabanlı pazarlama yoluyla, hedef müşteri kitlelerini çok iyi tanımlayarak, bu müşterilere düşük maliyetli, küçük bir pazarlama bölümü bütçesiyle daha hızlı ve etkili biçimde ulaşabilirler.
- VTP sayesinde firmalar, artan kağıt, baskı, yayın ve postalama giderlerini azaltabilirler.
- Artan rekabet ortamında daha iyi hizmet verebilmek için firmalar, uzun dönemli karlılık, sürekli gelişme ve pazardaki etkinliklerini arttırabilmek için bir sistem oluşturarak, bu sistemi uygulama gereksinimi hissetmişlerdir.

3.1. Veriler Toplanırken Göz Önüne Alınması Gereken Noktalar
- Yalnızca anahtar veriler toplanmalı, tek bir sözcük bile gözden kaçırılmamalıdır.
- Müşterilerden bire-bir alınan veriler ışığında, bu kişilerle daha sonra da iletişim kurulabileceği unutulmamalı, telefon numaraları veya e-posta adresleri alınarak, daha sonraki kampanyalarda bu müşterilere ulaşılabilmesi sağlanmalıdır.
- Müşterilerden elde edilen veriler sayısal olarak da ifade edilebilmelidir.
- Müşterilerden elde edilen veriler eğer internet üzerinden alınıyorsa ayda bir kez, telefon vb. yollardan alınıyorsa en az altı ayda bir güncellenmelidir.
- Veri tabanına bilgi girişi yapan elemanların verileri doğru ve eksiksiz girmeleri sağlanmalı, bu amaçla kontroller yapılmalıdır.
Firmalar Veri Tabanlarını Genellikle Dört Farklı Biçimde Kullanılmaktadır
- Yeni piyasaya çıkarılacak bir ürünü/hizmeti satın almak isteyecek olası müşterilerini belirlemek için,
- Belirli bir teklifin hangi müşterilere yapılacağını saptamak için,
- Mevcut müşterilerin müşteri sadakatini derinleştirmek için,
- Satışları hareketlendirmek için, müşteri veri tabanlarındaki bilgilerden yararlanılabilmektedir.

4. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN AMAÇLARI VE FAYDALARI
Veri tabanı pazarlaması, tüketici profilleri ve satın alma detaylarını (sıklık, zaman, yer) vs. takip etmek için gerekli bilgileri toplamak ve bu bilgileri kullanabilir hale getirmek için bilgisayar kullanımı gerekmektedir. Birçok firma ilk basamak olarak satış bilgilerini toplar ve bir veri tabanı oluşturur. Bu bilgiler tüketici faaliyetlerine göre analiz edilerek ilişkilerin geliştirilmesinde kullanılır.

4.1. Veri Tabanlı Pazarlamanın Amaçları
• Veri tabanı geliştirmenin temel amacı; pazarlama bölümüne, müşteri verilerinin ilgili bölümlerine doğrudan ulaşarak onlarla ilişki kurmakta uygun yöntemin belirlenmesine yardımcı olmaktır.
• Veri tabanı ile müşterinin kredi durumu etkili biçimde incelenebilir. Müşterilerin eski kredi durumları da kayıtlara girildikçe görülür.
• Veri tabanı, Pazar planlamacıları için etkili bir araçtır.
• Yeni ürünler pazara sunuldukça yeni tablolar yaratmak olası olacak, müşteri veri tabanının belirli bazı bölümlerine bakılarak müşteri profili elde edilecek ve belirli bir ürünün pazarı tayin edilebilecektir.
• Büyük pazarların yeni yeni bölümlere ayrılması, tüketicilerin artan gelirleri ile ihtiyaç dışı ürünler için yeni ürün istemeleridir.
4.2. Müşteri Veri Tabanlarının Amaçları
Her müşteri için kayıtlar oluşturmak
Müşterilerle ilişkileri kişiselleştirmek
En önemli müşterileri belirlemek,
En önemli müşterilerin yaşamları boyunca değerlerini hesaplamak
Çapraz satış ve yüksek hacimli satışlar için fırsatlar yaratmaktır.

4.3. Veri Tabanlı Pazarlamanın Sağladığı Yararlar
- Pazarlama bütçesinin daha etkin bir şekilde kullanılmasına imkan sağlar
- Müşteri ile uzun süreli ve iyi bir ilişkinin kurulmasına yardımcı olur. Bu da müşteri memnuniyetinin oluşmasına ve müşteri bağlılığının yaratılmasına imkan sağlar.
- Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında değerli bilgilerin elde edilmesine yardımcı olur.
- Özel promosyon ve hediyelerin mevcut ve potansiyel müşterilere direkt olarak iletilmesini sağlar.
- Çapraz satış imkanı yaratır.
- Müşteri bölümlendirmesi ve farklılaştırılmasına imkan yaratır.
- Pazarlama faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesaplanabilir olmasını sağlar.
- Farklı müşteri grupları ile farklı iletişim kurma olanağı yaratır.
- Veri tabanlı pazarlaması güçlü rekabet avantajları yaratır.
- Müşteri ihtiyaçlarının önceden tahmin edilmesine olanak sağlar. Bu da yeni ürün ve hizmet yaratılmasını sağlar.
- Veri tabanlı pazarlama müşteriler hakkında araştırma yapmayı kolaylaştırır.
- Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin geri kazanılmasına yardımcı olur.
5. VERİ TABANINA DAYALI PAZARLAMANIN İŞLETMELERE SAĞLADIĞI AVANTAJ

5.1. Müşteri Sadakati
Veri tabanına dayalı pazarlama işletmeye müşterileriyle olan ilişkilerini geliştirme ve onların işletmeye olan sadakatlerini arttırma olanağı sağlar. Nihai müşterilerle işletme arasında da iyi ilişkiler kurulması önemlidir.
5.2. Maliyet Verimliliği
Veri tabanına dayalı pazarlama, pazarlamaya ayrılan müşteri adaylarına harcanmasına olanak sağladığından işletmeye büyük bir maliyet verimliliği getirir.
5.3. Ölçüm Kolaylığı
Çoğu veritabanına dayalı pazarlama faaliyetlerinin sonuçları ölçülebilir özelliktedir. Bu pazarlama yöneticilerine veritabanına dayalı pazarlama iletişim faaliyetlerine yapılan harcama miktarını ve bu yatırımdan elde edilen getiriyi ölçme ve bunları kıyaslama imkanı verir.
5.4. Bilgi Kaynağı
Bir pazarlama veri tabanı müşteri ve potansiyeli müşteri adaylarına ilişkin değerli bilgiler sunar. Bu yönüyle pazarlama veritabanı, işletmeye bir iletişim aracı olduğu kadar bir araştırma aracı olarak da hizmet verir.
5.5. Müşteriye Özel Mesaj İçeriği
Veritabanına dayalı pazarlama her bir müşteri ve müşteri adayına özgü bir iletişim süreci içerir. Dolayısıyla her bir müşterinin ihtiyaç, istek ve çıkarları veritabanına dayalı pazarlamanın ana hareket noktasını oluşturur.
5.6. Müşteriye Özel Ürün/Hizmet
Veritabanına dayalı pazarlama sadece belirli müşteri veya müşteri adaylarına yönelik ürün/hizmet sunumunu mümkün kılar. Malların üretiminden ve hizmetlerin sunumundan sessiz sedasız bir devrim olarak nitelendirilen müşteriye özel ürün/hizmet sunumu giyimden bankacılığa, hastaneden otomobile geleneksel üretim anlayışını değiştirmektedir.
5.7. Çapraz Satış Olanağı
Çapraz satışın tanımlanmasında genellikle bakkal örneğinden yararlanılır. Çünkü küçük bir sokağın köşesinde kurulmuş olan bakkal müşterilerini alış veriş alışkanlıklarından maddi olanaklarına kadar çok iyi tanımaktadır. Bu ise bakkala hangi müşterinin hangi ürünü tercih edebileceği ve satın alabileceğine ilişkin rahat bir tatmin yapma olanağı verir.
5.8. İşletme Değer Artırımı
Artık Pazar payı (market shore) kavramının yerini akıl payı (mind share) kavramının aldığını görmekteyiz. Pazar payı kavramı fiziksel olarak satılan ürünler üzerine kuruluyken, akıl payı kavramı işletmelerin müşteri nezdinde ki imajına odaklanmaktadır.

6. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ
VTP`nın genelde sahip olduğu özellikler şunlardır.
• Her olası/mevcut müşteri, veri tabanında bir kayıt olarak yer alır. Pazarlar ya da Pazar bölümleri de, tek tek müşteri gruplarına göre bölümlenmişlerdir.
• Her müşteri kaydı kimlik ve erişim bilgileri yanında bir dizi pazarlama ile ilgili verileri de saklamaktadır. Bu veriler, müşteri gereksinimlerini ve özelliklerini (demografik ve sosyo-psikolojik veriler, endüstriyel alıcıların faaliyet gösterdiği sektörün türü ve karar veren birim gibi) her bir ürünün olası/mevcut alıcılarını ve satış için gereken yaklaşımları belirlemek içinde kullanılmaktadır.
• Veri tabanlarındaki bilgiler, pazarlama politikasını belirleyenlere de yardımcı olmaktadır. Ayrıca bir hizmet ya da ürün için hangi hedef Pazar bölümleri uygundur veya hangi hedef kitleye ne tür pazarlama karması uygundur gibi sorulara yanıtlar bulabilmek içinde kullanılmaktadır.
• Büyük firmalarda ya da bir müşteriye pek çok ürünün satıldığı alışveriş merkezlerinde, yeni satışlar için müşteriye eşgüdümlü bir yaklaşım geliştirmek içinde veri tabanlarından yararlanılmaktadır.
• Veri tabanlı pazarlama, pazarlama araştırmaları ile birlikte incelenmelidir. Günümüzde firmalar, müşterilerinin pazarlama kampanyalarına verdikleri tepkileri bilgi olarak firmanın veri tabanların aktarabilmektedirler.
• Veri tabanlı, Pazar planlamacıları için etkili bir araçtır. SAS, SPSS ve FOCUS gibi bilimsel amaçlı paket programlar kullanılarak, veri tabanlarının alt kümelerine erişilebilir.
• Yeni ürünler Pazar sunuldukça, müşteri veri tabanı bilgilerine yeni tablolar eklenebilmekte, müşteri veri tabanının belirli bazı bölümlerine bakılarak müşteri profili elde edilebilmekte belirli bir ürünün/hizmetin pazarı belirlenebilmektedir.
• VTP ile ortaya çıkan büyük miktardaki bilgiyi değerlendirebilmek için pazarlama yönetim otomasyonu geliştirilmektedir. Sayılan tüm özelliklerden dolayı VTP pek çok firmanın stratejik planlarına destek sağlayan bir araç haline gelmiştir. VTP hem müşteri hem de firma verilerini ve/veya bilgilerini içerdiğinden dolayı birçok iş alanı için değerli bir bilgi kaynağı olmaktadır.

7. BİR MÜŞTERİ VERİ TABANINDA BULUNMASI GEREKEN VERİ ALANLARI
Genel olarak bir müşteri veri tabanında yer alması gereken veri alanları aşağıda belirtilmiştir.
• Demografi:
- Cinsiyet
- Yaş (Doğum tarihi)
- Medeni durumu
- Eğitim
- Meslek
- Gelir
• İletişim bilgileri:
- Adres
- Telefon
- E-mail
• Sosyal Ekonomik Yapı:
- Sosyo-ekonomik statü
- Sahiplik (Ev, araba, elektronik eşya)
• Hobi ve ilgi alanları
• Medya Tercihleri
- Televizyon
- Radyo
- Dergi
- Gazete
- İnternet
• Alışveriş alışkanlıkları (firmadan yapılan alışveriş bilgileri):
- Alışveriş sıklığı
- Alınan ürün veya hizmet
- Alınan ürün veya hizmetin miktarı
Yukarıda verilen veri grupları, veri tabanlı pazarlama yapmak isteyen herhangi bir sektörde yer alan firmanın sahip olması gereken verilerdir. Bu verilere firmanın niteliğine göre eklenmesi gereken veri alanları mutlaka olacaktır. Ancak bu minimum bu verilerin bulunması gerekmektedir.

8. MÜŞTERİ VERİ TABANLARININ GELİŞTİRİLMESİNİN AŞAMALARI
Müşteri veri tabanlarının geliştirilmesi aşamasında firma üst yönetimin görevi, kimin hangi faaliyetten sorumlu olacağını belirlemektir. Bu belirlemeler, firma içindeki tüm işlevsel bölümlerle birlikte yapılırsa, görevler daha iyi tanımlanabilir. Geliştirme aşamasında firma dışı öğelerden de yararlanılabilir. Bir ya da daha çok bölümle firma dışı kaynaklar arasında ilişki varsa, planlamanın başında rollerin tanımlanması, firma dışında veri sağlayacak iletişim hattının da kurulması gerekmektedir. Firmanın iyi bir müşteri veri tabanı geliştirebilmesinin aşamaları aşağıda sunulmuştur.
• Bir firmanın müşteri veri tabanı oluşturabilmesi için ilk adım, hangi bilgilerin toplanacağına karar vermektir. Daha sonra firmanın elinde elektronik formatta mevcut olan tüm müşteri verilerinin ve bilgilerinin envanteri çıkarılmalı, sağlıklı veriler ve bilgiler olup-olmadıkları dikkatle incelenmelidir.
• VTP sisteminin önemli bir kısmını bilgisayar yazılım firmalarından satın alınabilecek yazılımlar oluşturmaktadır. Yazılımların arkasında firma için uygun olabilecek en iyisi seçilmelidir.
• Dosyalarda bulunup da elektronik ortama kaydedilmiş olan bilgiler de elektronik ortama aktarılmalıdır.
• Veri tabanlı pazarlama (VTP)`nın temelinde müşterilerle doğrudan ve düzenli zaman aralıkları ile iletişimde bulunmak ve tepkilerini ayrıntılı bir biçimde incelemek de yer almaktadır.
• Firmaların topladığı müşteri verileri her yıl güncelliğini yitirmektedir. Bu nedenle toplanan veriler düzenli zaman aralıkları ile güncellenmelidir.
Firma içinde ve dışında daha çok veri toplayabilmek için yeni stratejiler oluşturulmalıdır. Örneğin; firma ile rakip olmayan, benzer sektörlerde faaliyet gösteren başka firmalar dan ve/veya ticari olarak müşteri bilgileri satan firmalardan destek alınabilir.

9. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN MALİYETİ
Son yıllarda bilgisayar teknolojisinin maliyetlerinde bir düşüş olmasına rağmen VTP`nin devam ettirilmesinin ve yürütülmesinin maliyeti hala yüksektir. Çünkü veri tabanlı pazarlamanın maliyeti;
• Firmanın büyüklüğüne,
• Ne tür veri tabanı kullandığına,
• Firmanın kullandığı bilgisayar teknolojisinin kapsamına bağlıdır.
Veri tabanlı pazarlamayı kullanan firmaların çoğu aşağıda sıralanan amaçların her ikisini ya da hiç olmazsa birini gerçekleştirmeyi hedeflerler.
• Geliri yükseltmek ya da aynı seviyede tutmak,
• Pazarlama maliyetlerini düşürmektir.
Veri tabanının oluşturulmasında çözülecek asıl sorun, veri tabanına asıl dahil edilecek hem verilerin nisbi maliyet ve faydalarının tespitidir. Sistem alınması düşünülen her verinin taşıdığı bilgi içeriği yani firmanın bu bilgiye sahip olması halinde sağlayacağı yararlar ve bu işin maliyetinin, bu veriyi sistem almak, bakımını sürdürmek ve tazelemek için harcanacak kaynaklar bakımından değerlenmesi gerekir. Bu değerleme, söz konusu veri ve bilgilerin kullanılacağı durum ve kararlardan ve bunların ne ölçüde kritik, örgütün amaçlarına ulaşmasında ne derece önemli olduğundan ve toplam maliyetinden ayrı düşünülemez.
VTP stok maliyetlerini ve üretim maliyetlerini azaltır. Müşteri ve ihtiyaçlar daha iyi bilindiğinden dolayı kampanyalar uygulanmaya başlamadan önce VTP teknikleri ile test edilebilir. Böylece satış tahminleri daha doğru yapılabilir ve üretim daha iyi çizgilenerek büyük miktarlarda stok tutulması önlenir.
VTP`yi kullananların bir kısmı gelirlerini arttırmayı ve maliyetlerini düşürmeyi hedef alırken bir kısmı da kar amaçsız örgütler gibi değişik nedenlerden ötürü VTP`den faydalanırlar. Örneğin; ticaret odaları üyeleriyle güçlü diyalog kurmak için, siyasi partiler yeni üyelerin partiye katılımını sağlamak için, hükümet de insanların haklarını kullanmalarına imkan sağlamak için, VTP`den faydalanırlar.
VTP`nin en önemli faydalarından biri belli bir bedel ödemeden müşterilerle iyi ilişkiler kurulmasına imkan sağlamasıdır. İşte bu örgütler kar ve maliyetlerden dolayı VTP`den yararlanırken de esas önemle durdukları nokta budur.

10. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN UYGULANMASI
VTP`nin nasıl uygulandığını, dizayn edilen ve yürütülen bir kampanya üzerinde adım adım incelemeye çalışalım. VTP belli bir ürün veya bir grup müşteriyle ilgilenen pazarlama yöneticisinin bunlarla ilgili ihtiyaçlarına cevap verecek biçimde düzenlenir. Aşağıda bu içsel müşteriler tarafından yürütülen bir veri tabanlı pazarlama çalışmasında izlenecek basamaklar kısaca şöyle sıralanmıştır.
• Bir marka, ürün veya sektörle ilgili oluşturulan pazarlama planında bir veya daha fazla pazarlama iletişim kampanyasın ihtiyaçları tanımlanır. Öncelikle ne tür kampanyaların ürün veya sektör için daha faydalı olabileceği ve bu kampanyalarda hangi müşterilerin hedeflenmesi gerektiği açık bir şekilde belirlenmelidir.
• Çoğu zaman pazarlama amaçlarını yerine getirebilecek kampanyalar için gerekli bütçe ayrılmadığından, sınırlı bir bütçe ile dizayn edilmek zorunda kalır. Hedef pazarı daha yakından tanımak ve sektör ya da ürün için ne tür kampanyaların daha etkili olduğunu belirleyebilmek için eski kampanyalar ve müşterilerle ilgili mevcut veriler incelenir. Bu hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlar.
• Medya ile iletişim stratejileri gibi kampanya elemanlarından hangisinin daha etkili olduğu ve daha olumlu sonuçlar verebileceğinin anlaşılması gayesiyle test nitelikte kampanyalar planlanır ve yürütülür. Bunların sonuçları analiz edilerek esas kampanyanın oluşturulması için gerekli veriler toplanmış olur.
• Yapılan test kampanyadan elde edilen bulgular doğrultusunda kampanyanın detayları kararlaştırılır. Bu aşamadan sonra iletişim stratejisine bağlı olarak hangi müşterilerle öncelikle iletişim kurulması gerektiği kararlaştırılır ve bunun için de bir liste oluşturulur.
• Müşteriler oluşturulan kampanya aracılığıyla kendilerine ulaşan mesajlara derhal mektup veya telefon gibi iletişim kanalları aracılığıyla cevap verirler. İletilen cevaplar kampanyanın ana temasıyla vurgulanmak istenen mesajın, verilen tekliflerin müşteriler tarafından ne ölçüde anlaşıldığını ortaya koyar. Bunun için telefonla bağlantı kurulan müşteriyle diyalog kuran operatör, müşterinin ürün veya hizmetle ilgili gelecekteki beklentileri ve ihtiyaçları hakkında bilgi toplamaya çalışır. Aldığı bilgiler müşteriyle ileride kurulacak ilişkiler açısından oldukça faydalıdır. Operatör iletişim kurduğu müşteriden aldığı bilgileri bilgisayara girer ve saklar.
• Müşteriden araştırma sonucu alınan bilgiler, mevcut diğer müşterilerin dosyalarındaki bilgilerle karşılaştırılarak ortak noktalar belirlenir ve veri tabanında yer alan diğer bilgilerle birleştirilir.
• Bilgisayar kullanılarak müşteri istekleri öncelik sırasına göre düzenlenir ki buna skorlama diyeceğiz, bu skora dayanarak müşteriyle iletişim kurmaya imkan tanıyan uygun iletişim stratejisi seçilir. Bu skorlama sırasında elde edilen bazı bilgiler, kampanyanın önceden tanımlanan profilinin güncelleştirilmesinde de kullanılır.
• Müşteriden gelen cevapların toplanması işi tamamlandığı zaman bu bize müşterilere ne tür mektuplar ve buna bağlı olarak ek materyaller gönderilmesi gerektiğini gösterecektir.
• Yerel satış büroları, satış elemanları veya aracılar kendi bilgisayarlarından araştırmaya verilen cevaplar hakkında bilgi alırlar ve bu araştırma sonucuna göre veri tabanlarını yeniden düzenler ve güncelleştirirler.
• Bütün araştırmaların ve cevapların sonuçlarının faaliyetler üzerinde ki etkileri analiz edilerek düzenli raporlar halinde ilgili birimlere sunulur. Bu analizlerin sonuçları gelecekte yapılacak kampanyaların etkinliğinin arttırılmasına yardımcı olmaktadır.
11. VERİ TABANLI PAZARLAMA STRATEJİSİNİN TASARIMI
Veri tabanlı pazarlama süreci tıpkı pazara dönüklük gibi benzer basamaklar dizisinden oluşur. Bu basamaklar tüketici/müşteri ya da tüketici/müşteri adayları için olduğu gibi aracılara yönelik bir veri tabanı yaratmak için de kullanılabilir. Tüketiciler/müşteriler için veri tabanlı pazarlama programı uygulandığında aracıların ve işletmenin diğer dağıtım sistemi elemanlarının da bu sürece dahil edilmeleri büyük önem taşımaktadır.
Veri tabanlı pazarlama stratejisinin tasarımında izlenebilecek basamaklar sırasıyla şöyledir:
• Tüketici/müşteri adaylarının belirlenmesi
• Tüketici/müşteri adaylarının isimlerinin ve diğer bilgilerin veri tabanına kaydedilmesi
• Verilerin genişletilmesi
• Verilerin analiz edilmesi
• İletişimin kurulması
• İletişim sonuçların analizi
• Süreklilik sağlanması
• Tüketici/müşteri Adaylarının Belirlenmesi
Tüketici/müşteri ya da tüketici/müşteri adaylarının saptanması birkaç yöntem ile gerçekleştirilebilir. İşletme tüketici/müşteri isimlerini garanti sözleşmeleri ya da kayıt kartları gibi kendi iç kaynaklarından toplayabilir. Aracı/dağıtıcı ya da satış temsilcilerinden tüketici/müşteri ya da tüketici/müşteri adaylarının isimleri toplanabilir. Bu isimlerin diğer bir kaynağı ise medyaya verilecek olan reklamlardır. Dergi, gazete, radyo, televizyon, web ya da diğer medyaya verilen reklamlar okuyucuları, kupon, yanıt kartı, telefon, fax ya da elektronik posta aracılığıyla ilave bilgi almaya yönlendirilebilir.
• Tüketici/Müşteri Adaylarının İsimlerinin ve Diğer Bilgilerin Veri Tabanına Kaydedilmesi
Tüketici/müşteri ya da tüketici/müşteri adayları saptandıktan sonra isim, adres ve diğer bilgilerin bir veri tabanına yüklenmesi gereklidir. Varsa tüketicinin müşterinin satın alım tarihi özellikle kaydedilmelidir. Bu işlem işletme içinde gerçekleştirilebileceği gibi profesyonel bir veri giriş ya da veri tabanı hizmet bürosunca yapılabilir. Dünyada birçok işletme veri tabanının oluşturulması ve birkaç yıl sonra işletmeye devredilmesi düşüncesiyle, başlangıçta daha çok bir hizmet bürosundan yararlanmayı benimserler. Ancak burada asıl önemli olanı verileri kimin girdiği ya da veri tabanının nerede bulunduğu değil, veri girişinde sağlanabilen doğruluk derecesidir.
• Verilerin Genişletilmesi
Herhangi bir pazarlama veri tabanı için tüketici/müşteri ya da tüketici/müşteri adaylarının isim ve adreslerinin olması zorunludur. Fakat güçlü ve etkili bir veri tabanı yaratımı için tüketici/müşteri ya da adaylarından doğrudan ek bilgiler toplamak suretiyle isim ve adres bilgileri genişletilebilir. Bu bilgiler kullanılan rakip ürünler, satın alım miktarı ya da tüketici/müşteri ya da tüketici/müşteri adayının belirli bir ürün ya da ürünler hakkındaki görüşlerini içerebilir. Gözlem ve anket bu tür bilgilerin toplanmasında sıkça izlenebilen yöntemlerdir.
• Verilerin Analizi
Veri tabanda bulunan bilgiye bağlı olarak veriler bir dizi kompleks ya da basit yöntemlerle analiz edilebilir. Bu basamakta işletmenin hedef alanına giren benzeri gereksinimlere sahip tüketici/müşteri ya da tüketici/müşteri adayı öbeklerinin saptanması önemlidir. İşletme tüketicileri müşterileri arasında zamanlama, frekans ve miktar bakımlarından belirli satın alım örneklerini analiz etmek isteyebilir.
• Tüketicilerle/Müşterilerle İletişimin Kurulması
Veri analizinin bir sonucu olarak veri tabanlı özel pazarlama programları geliştirilmelidir. Tüketiciler/müşteriler arasında bağlılık ve sık satın alım programları, ilişki kurma programları, çapraz satış programları ve tüketici/müşteri hizmet programları başlatılabilir. Tüketici/müşteri adaylarına yönelik olarak da ürün deneme programları, imaj ya da istem oluşturma programları ya da tüketici/müşteri referans programları uygulanabilir.
• Sonuçların Analizi
Veri tabanlı pazarlamanın anahtar özelliklerinden birisi sözü edilen programlardan elde edilen sonuçların ölçülebilmesi ve analiz edilebilmesidir. Posta diğer mesaj içeriklerinin sonuçları gerçekten de önemlidir. Bu veri tabanına dayalı pazarlamacıların tüketici/müşteri ya da adayı küçük gruplar arasındaki farklı program ya da iletişim yaklaşımlarını test etmelerini ve hangi yaklaşımın maliyet yönünden en etkili olduğunu saptamalarını olanaklı kılar. En iyi yaklaşım daha sonra, daha büyük bir tüketici/müşteri ya da aday grubu arasında uygulanabilir. Daha ileri bir testin yapılıp yapılmadığına bakılmaksızın gelecekteki uğraşılarının geliştirilebilmesi için belirli iletişim sonuçlarının analiz edilmesi gerekir.
• Süreklilik Sağlanması
Veri tabanlı pazarlama basitçe başlayıp biten bir süreç değildir. Aksine devam eden bir süreçtir. Yeni tüketici/müşteri adayları sürekli olarak saptanır ve varolan veri tabanı programlarına aktarılır. Umut edilen odur ki bu adayların bazıları tüketici/müşteri konumuna ulaşır. Bu yeni tüketiciler/müşteriler daha sonra tüketici/müşteri veri tabanlı pazarlama programının bir parçası olacaklardır. Veri tabanlı pazarlama sürekli bir ileti gönderiminden öte, işletmenin sürekli tüketici/müşteri ya da adaylarından yeni bilgiler topladığı iki yönlü bir süreç olarak düşünülmelidir. Bu yeni bilgiler her bir yeni program ya da iletişim uğraşısının etkinliğini geliştirmek için gözden geçirilmeli ve kullanılmalıdır.
11.1. Veri Tabanlı Pazarlama Stratejisinin Tasarım Süreci
Ülkemizde çok az sayıda şirket, veri tabanlı pazarlamayı geliştirme yönüne gitmektedir. Söz konusu şirketler, geliştirme süreci sırasında pek çok problemle karşılaşmaktadır. Bu problemlerin her birinin çözümünde değişik yaklaşımlar uygulanabilir. Bunları şöyle sıralayabiliriz:
• Ürüne ait listeler: (Mystery Lists): Bu aşamada kullanılan veri tabanı, temel olarak ürüne ait bilgilerin saklandığı veri tabanıdır ve ürüne göre organize edilmiştir. Bir müşteri, değişik ürünlerin altında defalarca yer alabilir. Bu müşterinin aynı kişi olduğunu belirlemek çok zordur. Satış tahminleri üretim bölümünce yapılır. Çünkü bu veri tabanını oluşturanların pazara ve ürüne ait veri tabanı ile bütünleşik değildir; bu listeler belirli bir ürün için olası müşterileri belirlemek için bir defa kullanılır ve devre dışı bırakılır. VTP tanımlanıp kullanılamaz. Yalnızca satış ya da pazarlama yöneticilerince satış hedeflerin belirlenmesinde kullanılır.
• Müşteri veri tabanları (customer daha base): Bu aşamada ürün ve pazarlama veri tabanları iyi düzenlenmiştir. Ancak, çok sayıda veri taban vardır. Eğer şirket, dağıtım ya da iletişim kanalı kullanıyorsa, her bir kanal için farklı veri tabanları vardır. Şirket içindeki her bir satış birimi, kendine özgü veri tabanına sahiptir ve sektör için önem taşıyan bazı faktörler detaylı olarak burada yer alır. Bu aşamada, müşteriler üzerinde daha fazla yoğunlaşarak değişik ürünler için müşteri gruplarıyla ilişkilerin özelliklerini belirlemek mümkündür.
Veri tabanları, strateji geliştirmek amacıyla analiz edilebilirler. Örneğin; ürüne ve sektöre göre pazara girişte benimsenen stratejilerin uygunluğu analiz edilebilir. Kısıtlı “Ne-Eğer“ (What-if) soruları sorulabilir. Birden çok pazarlama veri tabanı vardır. Bunların her biri satış ve pazarlama sistemiyle uyumlu olmayabilir.
• Koordineli müşteri iletişimi (cordinated customer communication): Bu aşamada en önemli nokta veri tabanı değildir. Ancak, veri tabanı her şeyi mümkün kılan güçlü bir araçtır. Asıl önemli nokta müşteridir. Müşteriye büyük önem verilir. Müşteri, çalışmaların asıl nedeni ve üzerinde çalışılan ulaşılması hedeflenen yerdir.
Planlama ile kampanyaya başlanır. Veri tabanı yardımıyla Pazar aralığı tanımlanarak, hedef pazardaki olası müşterilerin ihtiyaçları, bunlarla iletişim kurma yolları ve müşterilerin tepkileri araştırılır. Veri tabanının kampanya analiz modeli yardımıyla geçmişte elde edilen konuyla ilgili bilgiler gözden geçirilir. Hedef Pazar alt bölümlere ayrılarak, bunlara uygun olan yaklaşım şekli belirlenir. Müşteri ihtiyacını karşılamak için kullanılabilecek iletişim stratejileri içinde en uygunu seçilir.
• Bütünleşik pazarlama (integrated marketing): Birçok fonksiyon kapalı döngü içinde bilgi akışını kendiliğinden sağlar hale gelmiştir, bir diğerinin bilgisine ihtiyaç duyar. Bundan dolayı, tüm fonksiyonların gerekli olan bilgiyi doğrudan almaları söz konusu olmayacağı için, her bir fonksiyonel alt sistem otomatik olarak gerekli bilgiyi diğer alt ve üst sistemlerden alır. Fakat bu işlemler sırasında anahtar aşamalardaki kritik bağlantıların yapılması ve bazı bağlantıların otomatik olarak oluşması sağlanmalıdır.
12. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN YÖNETİMİ
Sistem bir kere tasarlanıp geliştirildikten sonra alınması gerekli önemli kararlardan birisi, işlemsel bölümlerden kimin sorumlu olacağıdır. İdeal olarak kullanıcılar, büro veya yönetim servisleri, kullanım sıklığı ve hacmi konusunda anlaşmaya vararak, sistem için bileşik bir süreç çizelgesi oluşturmalıdırlar. Bu çizelgenin, özellikle çok esnek olmayı gerektiren sistemin ilk kuruluş günlerinde yakından izlenmesi gerekir. Esneklik gereksinimi, kullanıcıların daha önce çok az ya da hiç pazarlamada veri tabanı kullanma şansına erişmemiş olmalarından kaynaklanır. Her bir müşteri grubu ve ürün türü için ideal tekniğin kurulmasında, belirli bir deneyim düzeyine ulaşmanın önemli olduğu unutulmamalıdır. Aksi takdirde, verilerin düzensiz süreçten geçirilmesi, bir kısmının işlemden geçirilmeden dışlanması veya standart çizelgeye uymayan gereksinmelere bir takım tepkiler gösterilmesi gibi hatalarla uğraşılabilir. Aynı esneklik düzeyinin büro veya yönetim bölümlerince de sağlanması, tasarım aşamasındaki kısıtlamaların aydınlatılması açısından önem taşır, ancak bunun sağlanması oldukça güçtür.

13. VERİ TABANI PAZARLAMA STRATEJİSİNİN ÖĞRENEN PAZARLAMA KAVRAMI İLE İLİŞKİSİ
Öğrenen pazarlama kavramın işletmeye sağlayacağı birçok yarar vardır. Veri tabanlı pazarlama uygulamaları bu yararların sağlanmasında aracılık etmektedir. Veri tabanı pazarlama işletmeye tüketicileri ile/müşterileri ile olan ilişkileri geliştirme ve onların işletmeye olan bağlılıklarını arttırma olanağı sağlar. İşletmeler için aracılarla satılan ürünü hizmeti kullanan son tüketiciler/müşteriler arasında kurulmuş ilişkiler kadar son tüketiciler/müşterilerle işletme arasında da iyi ilişkiler kurulması önemlidir. Öğrenen pazarlama kavramı tüketici/müşteri doygunluk araştırmaları ile bu ilişkileri kurmaktadır. Veri tabanlı pazarlama ayrılan bütçenin var olan tüketicilere/müşterilere ve kazanılması beklenen tüketici ve müşteri adaylarına harcanmasına olanak sağladığından işletmeye büyük bir maliyet verimliliği getirir. Bu işletmenin en iyi yatırım getirisini nereden alacağını belirlemesi anlamına gelmektedir. Öğrenen pazarlama kavramındaki tüketici/müşteri karlılık sistemi ile en iyi yatırım getirisi kolayca belirlenmiş olmaktadır. Öte yandan pazarlama eylemlerinin sonuçları ölçülebilir özelliktedir. Bu özellik pazarlama yöneticilerini veri tabanlı pazarlamaya dayalı pazarlama iletişim eylemlerini yapılan harcama miktarını ve yatırımdan elde edilen getiriyi ölçme ve bunları ölçme olanağı verir. Pazarlama veri tabanı tüketici/müşteri ve potansiyel tüketici/müşteri adaylarına ilişkin değerli bilgiler sunar. Bu yönüyle veri tabanlı pazarlama işletmeye bir iletişim aracı olduğu kadar bir araştırma aracı olarak da hizmet verir. Öğrenen pazarlama kavramı da böylece öğrenmeyi kolaylaştıran pazarlama bilgi sistemini etkinleştirmiş olmaktadır. Veri tabanlı pazarlama her bir tüketici/müşteri ve adayına özgü iletişim süreci içerir. Dolayısıyla her bir tüketici/müşterinin gereksinim, istek ve çıkarları veri tabanlı pazarlamanın ana hareket noktasını oluşturur. Bu bağlamda veri tabanlı pazarlama doğru iletişimin doğru insanlara ulaştırılmasını bir başka deyişle farklı hedef kitlelere farklı ileti ile ulaşma olanağı sağlar. Çünkü sadık tüketici/müşteriler ile işletme ürünleri/hizmetlerini ilk kez alacak onlara yönelik hazırlanacak ileti içeriklerinin aynı olması olanaksızdır. Seçenekleri ve beklentileri satın alma alışkanlıklarından az çok bilinen tüketicilere farklı bir pazarlama taktiği ve ileti içeriği ile yaklaşılması doğru olacaktır. Böylece öğrenen pazarlama kavramının sinerji yaratma özelliği kolaylıkla gerçekleşmektedir. Veri tabanlı pazarlama tüketicilerin daha iyi tanımlayarak öğrenen pazarlama kavramının sürekli iyileştirme ve geliştirme boyutuna katkıda bulunur. Böylece hedef kitlelere daha çok satış yapmak kolaylaşmaktadır. Günümüzde bilginin yeri fiziksel materyallerin değerinden daha büyüktür. Çünkü günümüzde büyük işletme olmanın ölçütü sahip olunan maddi değerlerden öte sahip olunan entelektüel sermaye ve tüketicinin beyninde edilen yerdir. Bulunduğumuz bilgi çağında işletmenin akıl ve Pazar payını güvence altına alacak olan öğe ise güçlü bir veri tabanının varlığıdır. Dolayısıyla güçlü bir pazarlama veri tabanı işletmenin net değerini her zaman arttıracaktır.

14. ULUSLAR ARASI PAZARLAMADA VERİ TABANI PAZARLAMASININ ÖRGÜTLENMESİ
Günümüzün gelişen koşulları arasında uluslar arası pazarlamanın ve işletmelerin uluslar arası pazardaki faaliyetlerinin kazandırdığı önem ortadadır. Uluslar arası pazarları başarı ile açılma ve bu pazarlarda rekabetçi güce ulaşma dünyanın her yerindeki işletmeler bakımından yaşamsal bir öneme sahiptir. Uluslar arası pazarlarda başarı kazanmak uluslar arası pazarlama kuram ve deneyimlerini etkin bir şekilde kullanmakla mümkün olabilir. Duruma bu açıdan yaklaştığımızda mevcut pazarların korunması yeni pazarların bulunması ve uygulanabilmesinde veri tabanı pazarlamasının uluslar arası pazarlama açısından önemi ortaya çıkmaktadır. Veri tabanı pazarlaması sisteminde bilgi kaynakları iki kategoriye ayrılabilir. Bunlar; içsel ve dışsal kaynaklardır. Dışsal kaynaklar normal olarak elektronik ortamlardan (online veri tabanı, cdroom) ya da bu konularda faaliyet gösteren firma, oda, vakıf gibi kuruluşlardan elde edilebilir. Veri tabanı pazarlamasının amaçları doğrultusunda kullanılabilecek birçok dışsal kaynak vardır. İçsel kaynaklar; işletmeden işletmeye değişir ve işletmenin kendi içinden sağladığı kaynaklardır.
Bir defa veri tabanlı pazarlama sistemi oluşturulunca bunun sürekli olarak ülke-Pazar-müşteri ve benzeri bilgilerin güncelleştirilerek devam ettirilmesi çok önemlidir.

Veri tabanının merkezi bilgisayardır ve bilgisayardaki müşteri dosyalarıdır. Veri tabanını oluşturmak ve burada kullanılacak bilgisayarlar için yazılım çok önemlidir ve maliyetlidir. Firma içinde de dışında da oluşturulabilir.
Veri tabanından elde edilen bilgilerle hedef kitlenin (ülke) belirlenmesi müşterileri ya da ülkelerin sınıflandırılması satış bölgelerinin seçimi uluslar arası fiyatlandırma dağıtım politikaları daha fazla önem verilmesi gereken pazarların seçimi gibi birçok karmaşık fakat önemli sorun daha sağlıklı çözülebilir.
15. ULUSLAR ARASI PAZARLAMADA VERİ TABANI PAZARLAMASININ KULLANIMI
Veri tabanından elde edilen bilgilerden pazarlama programlarının geliştirilmesi ve bu programların sürekli olarak güncelleştirilmesi ve dinamik tutulması ancak veri tabanındaki verilerin sürekli güncelleştirilmesine bağlıdır. Bu durum uluslar arası pazarlama faaliyetleri için çok maliyetli ve zor bir iştir.
Veri tabanı pazarlama sisteminde hedef pazardan ve müşterilerden bilgiler sağlanır ve bu bilgiler ne kadar büyük bir müşteri? Satın alma sıklığı nedir? Gibi sorulara cevap verilmesinde kullanılır. Bu bilgiler veri tabanı pazarlama bilgi sistemine aktarılır.
Çeşitli kaynaklardan sağlanan veriler ikinci aşamada veriler anlamlı şekilde biçimlendirilerek anlamlı gruplar haline getirilir. Üçüncü aşamada veri tabanı merkezine müşterilere (pazarlara) göre tasnif edilir ve bunu yapan teknik bir ekip vardır. Ve yine bu bilgileri kullanmak için yorumlayabilecek pazarlamacılar vardır. Bu verilere hedef pazarlar (müşterilerle) haberleşilir, yeni pazarlama karması oluşturulur veya mevcut karmada değişiklikler yapılır.

16. ÖRNEK OLAY
COMPBELL SOUP
Dünyaca ünlü hazır çorba üreticisi Compbell soup 1980`lerin başlarında ortalama hane halkı sayısındaki sürekli düşüşün farkına vardığında ailece davranış eğilimlerini incelemeye karar verir. Bu düşüş trendine paralel olarak iş gücüne dahil olan annelerin sayısında da bir artışın olduğu gözden kaçmamıştır. Bu bilgiler ışığında Compbell soup pazarlama yöneticileri yemek zamanları tüm ailenin bir arada bulunmadığı bu küçük ailelerin ihtiyaçlarını incelemeye başladılar. Araştırma neticesinde Compbell bu yeni yaşam tarzına uygun breat starts isimli bir tek kişilik dondurulmuş kahvaltılık ürün hattını pazara sundu. Tek kişilik dondurulmuş kahvaltılık pazardaki patlamayı erken fark eden Compbell bu pazarın %17`sini elinde tutmaktadır. Bir işletme ne kadar büyük veya küçük olursa olsun doğru ve zamanlı bir bilgi pazarlamada başarı ile başarısızlık arasındaki farkı ortaya koymaktadır.

17. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KURULMASI VE ORGANİZASYONU

Günümüzde pazar bölümlerinin artması ve bunun paralelinde mevcut mallarda yapılan çeşitlendirmeler pazarlamayı daha etkin bir hale sokmuştur.26 Ayrıca, yüksek maliyetler ve değişen bir işletme çevresinin varlığı da firma organizasyonlarında hızla değişikliğe yol açmaktadır.27 Bir yandan pazarlamanın daha etkin ve önemli hale gelmesi diğer yandan hızla değişen işletme çevresi firmaları tüketiciler, müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi alma yoluna sevketmiştir. Ancak, başarıya ulaşmanın yolu sadece müşteriler veya tüketicilere ait bilgilerin elde edilmesine bağlı değildir. Bunun yanında firma içerisinden ve firma dışından (çevresel) akan bilgilerin verimli ve güncel bir şekilde elde edilmesi ve firma yöneticilerine aktarılması gerekmektedir. Bu nedenle firma içerisinde Yönetim Bilgi Sistemi bünyesinde bir Pazarlama Bilgi Sisteminin (PBS) kurulması ve işletilmesi zorunluluğu vardır. Nitekim küreselleşen pazarlamacılık anlayışı, ister istemez güçlü bir bilgi ağının kurulmasını gerekli kılmakta ve yöneticileri bu yönde kararlar almaya yönlendirmektedir. Dolayısıyla günümüz ekonomisinde rekabet edebilmenin şartlarından en önemlisi; bir ülkenin ve o ülke işletmelerinin kendilerini bilgiye açmalarıdır.28

17.1.Tanım ve Kavramsal Çerçeve

Pazarlama bilgi sistemi (PBS); bir firmanın pazarlamaya yönelik karar verme durumunda ihtiyaç duyulan firma içi ve dışı bilgilerin elde edilmesini, toplanmasını ve değişimini sürekli kılmak şartıyla gerekli olan eleman ve ekipmanın organize edilmesidir.29

Pazarlama Bilgi Sistemini pazarlama araştırmasından ayırmak gerekir. Pazarlama yöneticilerinin çoğu organizasyonlarının PBS 'ne sahip olması için çok küçük olduğunu düşünerek, karar vermek ve bilgi toplamak için pazarlama araştırmasını kullanırlar. Ancak pazarlama araştırması spesifik bir problem veya proje üzerinde yoğunlaşır ve belirli bir periodu kapsar. PBS pazarlama araştırmasından daha geniş ölçeklidir ve sürekli olarak bilgi toplama ve analiz etme amacını güder.30 Bu anlamda pazarlama bilgi sisteminin amaçlarını altı başlıkta toplamak gerekir.31

• Karar verme sürecine destek sağlama
• Planlama sürecini yapısal hale getirmek
• Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek
• Yeni bilgi ihtiyacını saptamak
• İletişim ortamı sağlamak
• Öğrenen bir çevre yaratmak

17.2.PBS Çeşitleri ve Koşulları

Genelde üç tip PBS vardır.

1. Kontrol amaçlı : Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir.

2. Planlama amaçlı : Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir.

3. Bir kereliğe Yönelik : Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır.

Bazı bilgiler ise rapor halinde hazırlanır fakat sistem içerisine girmez, gerektiğinde ilgili kişilere sunulur. Hangi çeşit PBS kullanılırsa kullanılsın bazı koşulların yerine getirilmesi gerekir. Başarılı bir PBS için dikkate alınacak koşullar şunlardır;32

1. Verilere Ulaşım: Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.

2. Bilgilerin Yeniliği: Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde elides gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır.

3. Bilgilerin Sınıflandırılmas : Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır.

4. Esneklik: Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.

5. Kullanıcı-Girdi İlişkisi: Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

18. PAZARLAMA BILGI SISTEMLERININ GELIŞTIRILMESI VE ORGANIZASYONU

Günümüzde post endüstriyel koşullar altında 2 önemli faktör vardır; Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir.33 Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan firmaların piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri faaliyet sürecinin hem gözden geçirilmesi hem de kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir.34 Şirket bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte firmanın etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir.

İşletmeye uygun bir bilgi sisteminin geliştirilmesi en azından aşağıdaki adımları içermelidir.35

1.Potansiyel kullanıcıların bilgi ihtiyacının belirlenmesi
2.İhtiyaçları karşılayacak bir sistemin oluşturulması
3.Mevcut performans ve beklentiler ile sistemin değerlendirilmesi
4.Sürekli değişen bilgi ihtiyaçlarına sistemin uyumunu sağlama

Yukarıdakilere ulaşabilmek için öncelikle PBS' nin organize edilmesi şartı vardır. Etkili bir pazarlama bilgi sisteminin organize edilebilmesi aşağıdaki temel soruların firma tarafından açıklığa kavuşturulması gereklidir.

1. Daha iyi PBS geliştirebilmek için nasıl bir organizasyon oluşturabilir ?
2. Pazarlama Bilgi sistemi daha ileriye nasıl götürebilir ?
3. Sistemin temel özellikleri nelerdir ?

4.Bu sistemin faaliyete geçirilmesi veya geliştirilmesinin yararları ve maliyetleri nasıl
hesaplanmalıdır ?

Yönetimin, PBS faaliyetlerini nasıl organize edeceğine karar vermesi düşünülenden daha karmaşık bir durumdur. İleri düzeyde bir PBS, departmanlar ve bireyler arasında etkili koordinasyonun sağlanmasıyla gerçekleşir. İlgili departmanlar ve kişiler şunlardır :

• Tepe Yönetimi • Denetim ve Finans Bölümleri
• Sistem Analistleri ve Tasarımcılar • Pazarlama Yönetimi ve Marka Yönetimi
• Satış Yönetimi • Yeni - Mamul Grupları
• Pazar Araştırma Personeli • Yöneylem Araştırmacılar, İstatistikçiler

Her bir grubun dağılımı sistemdeki bilgisine ve yeteneğine bağlıdır. Programcılar yöneticilerin bilgi ihtiyaçlarına cevap veremezken, yöneticiler de program yazamazlar. Hiç bir grup PBS geliştirmenin bütün unsurlarını bilemez.

PBS' nin organize edilmesinde 4 temel unsur vardır. Bu unsurlar şunlardır:36

1. Tepe yönetiminin desteği : Tepe yönetiminin desteği sadece sistem adına değil diğer yandan kaynakların, kişilerin toplanması açısından da gereklidir. Tepe yönetiminin desteği olmadan PBS başarısızlığa sürüklenir. Ayrıca, tepe yönetiminin yer alması kullanıcılar ile sistemi dizayn edenler arasındaki anlaşmazlıkları da azaltır.

2. Sistem geliştirmede hat pazarlama yöneticisinin yer alması: Kullanıcı desteği olmaksızın - bunlar hat pazarlama yöntecileridir - sistemin dizaynı başarısızlığa sürüklenir ve kullanıcı tarafından beklenenden daha az destek görebilir. Sistemin dizaynı ve uygulanması aşamalarında hat pazarlama yöneticilerinin sistem dışı bırakılmaları bazı firmalarda milyarlara neden olabilmektedir. Böyle bir PBS yarardan çok zarar verir.

3. Sistem geliştirme takımının kompozisyonu: Sistem geliştirmede model geliştiricilerin, pazarlama araştırmalarını yapanların ve bilgisayar sistemlerini kullananların temsilcilerinden oluşan bir takımın bulunması çok önemlidir. Bu üç unsurdan birisinin elenmesi faaliyetin etkinliğini bozar.

4. Pazarlama yöneticilerinin kullanımına açık olmak: Eğer sistem pazarlama yöneticileri tarafından kullanılamıyorsa, sistemin dizaynı, geliştirilmesi ve uygulanması hüsranla sonuçlanır. Sistemin kullanıcıların kullanımına yönelik olarak hazırlanması çok önemlidir. Bu durum herşeyin terminal bölgelerinden veya alt unsurlardan kullanıcılara akmasını ifade eder.

18.1.Organizasyon ve PBS Sistemi Olan Şirketlerin Konumu

Bir firmada yeni PBS sistemi uygulanması aşamasında birkaç temel karar verilmelidir. Bu kararlar şunlardır şunlardır;

a. Tek bir PBS merkezi mi olmalıdır yoksa birbirinden bağımsız bölümler mi kurulmalıdır?
b. PBS pazarlama yönetimi tarafından mı yoksa herhangi birisi tarafından mı yönetilip kontrol edilmelidir?

Verilecek cevapların çoğu şirketin kültürü ile ilgilidir. PBS sisteminin merkezi bir yapıya sahip olması personel ve ekipman açısından maliyetin azalmasını sağlar. Ayrıca şirketin karar alma mekanizmasını hızlandırır. Bununla birlikte, eğer bilgi sorunu veya kullanımı bölgesel olma eğilimine girerse, mamul ağırlıklı veya müşteri ağırlıklı olursa, çoğu durumda bu avantajlar negatif etki yapabilir ve bu alt birimler arasında farklılıklar meydana gelebilir. PBS' nin pazarlama yöneticisine veya diğer yöneticilere rapor edilmesi de önemli bir konudur. Bu durum bilginin hangi yönetici için önemli olduğuna bağlıdır. İlgili bilginin hangi yöneticinin kararını desteklediğine veya hangi bölümün çalışmasını etkilediğine dikkat etmek gerekir. PBS organizasyonu bağımsız olsun veya olmasın amaç sistemden maksimum faydayı sağlayabilmektir. Bilgi kimsenin tekeline girmemelidir.37

19. PAZARLAMA BILGI SISTEMININ ALT SISTEMLERI

Bir Pazarlama Bilgi Sisteminin 7 alt sistemi vardır.38

1.İç Raporlama Sistemi
2.Pazarlama Araştırması Sistemi
3.Pazarlama İstihbarat Sistemi ( Çevre Tarama Sistemi)
4.Analitik Pazarlama Sistemi
5.Pazarlama Planlama Sistemi
6.Pazarlama Kontrol Sistemi
7.Pazarlama Raporlama Sistemi

Alt sistemlerinin kullanımı ve tanımlanması Tablo.1. de açıklanmıştır.39 İç raporlama sisteminde elde edilen bilgiler önemlidir. Kar ve maliyet, kazanç- kayıp durumları hakkında temel bilgiler verir. Bu yüzden gerçek performans açısından bilgilerin temel noktasını oluşturur. Pazarlama araştırması sisteminde tüketici ihtiyaçları, rekabetçi mamuller, reklam reaksiyonları, fiyat ve tutundurma stratejileri hakkında bilgi alınmasını içerir. İstihbarat sistemi veya çevre tarama sistemi pazarlama fırsatlarını etkileyebilecek pazarlama çevresine ilişkin değişiklikleri saptamaya yardımcı olur. Bunlar rekabet aktiviteleri, teknoloji değişimi, ekonomik koşullar, sosyo-kültürel değişimler gibi faktörlerdir. Pazarlama istihbaratı yöneticilere pazarlama planlarını hazırlama ve uygulama aşamalarında yardımcı olan pazarlama çevresiki gelişmeler hakkında elde edilen günlük bilgilerdir.40 Pazarlama istihbarat sistemi geniş bir veri toplama, işleme ve analiz konularını kapsar. Pazarlama araştırması, satış tahminleri, dağıtım - maliyet tahminleri, yöneylem araştırması, istatistiki analiz ve bütçeleme tahminlerini içerir. Pazarlama istihbarat (marketing intelligence) sistemi bazı şirketlerde açık ve yaratıcı düşüncenin bir ifadesi olmaktadır. Hewlett Packard firmasında bu düşünceden hareketle istihbarat sistemi pazar araştırması için kullandığı aşamalardan ilki olarak yer anmaktadır.41 Ancak genelde Pazarlama İstihbarat Sistemi tanımsal, raporsal, yorumsal ve değerlendirmeye yöneliktir.

Tanımsal istihbarat; belirli bir zamanda pazar veya kişilere ilişkin bilgileri içerir. Raporsal istihbarat sistemi ise değişimlere ilişkin verileri kapsar. Yorumsal istihbarat sisteminde değerlendirmeye yönelik olmak üzere, geleceğe hazırlıklı olunması için gerekli bilgileri elde eder. Bunların yanında pazarlama istihbarat sistemi saldırıya ve savunmaya yönelik istihbarat şeklinde de olabilir. Saldırıya yönelik istihbarat da firmanın mevcut pozisyonuna uygun stratejinin geliştirilmesi amaçlanırken, savunmaya yönelik olan istihbarat da mevcut durumun korunması vardır.42

Analitik pazarlama sisteminde ise genelde istatistik ve model bankalarından oluşan bir sistem mevcuttur.43 Pazarlama Planlama Sistemi; bütün pazarlama planlama sürecinin yönetimidir. Pazarlama Kontrol Sistemi; personelin, pazarlama çabalarının planlara uygun olup olmadığını belirlerken, pazarlama raporlama sistemi satış raporları, harcamalar, siparişler, satış tahminleri gibi faaliyetlerin rapor edilmesini içerir.44


Tablo.1. Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri.45

Pazarlama bilgi sisteminin alt sistemleri arasındaki ilişkiyi saptarken bazı aşamaları izlemek gerekir. Bu aşamalar şunlardır:46

1. Çeşitli kaynaklardan verilerin toplanması
2. Anlamlı kategorilere göre bu verilerin derlenmesi
3. Verileri analiz etmek için bilgisayar ve istatistik olanakları geliştirilmesi
4. Çevresel değişim, satış ve müşteri tahmini gibi konular için model geliştirilmesi
5. Her gün akan bilgiler için düzen geliştirilmesi
6. Tekrarı olmayan görevleri özel raporlar şeklinde hazırlanması
7. Bilgilerin doğruluğundan emin olduktan sonra sistemi çalıştırılması.

19.1.Verilerin Saklanması

Sistemin temelinde bilginin elde edilmesi, bu bilgilerin yorumlanması ve analiz edilmesi vardır. Bilgilerin çeşitli bankalarda veya depolarda saklanması ve gerektiğinde sunulması PBS' nin temel mantığını oluşturur. PBS içerisinde yer alan sözkonusu bankalar şunlardır:

- Data bank ( Veri Bankası)
-Statistical Bank ( İstatistik Bankası )
-Model Bankası ( Model Bankası )
-Display Unit Bank ( Bilgi Gösterim Birimi Bankası )

Veri bankası firmayla ilgili geçmişteki olaylarla veya konularla ilgili kayıtları içerir. Bilginin bu " bit " leri ( parçaları ) talep hakkında zamanı geldiğinde yönetici tarafından kullanılır. Eğer yönetici " ham " verilerle ilgilenmiyorsa, istatistik bankasına başvurmalıdır. Bu banka, bilgiler üzerinde veya hakkında hem basit hemde karmaşık çalışmaların yapılabildiği programları içerir. Yönetici sonuçları değerlendirdikten sonra, yorumlanmış bilgiler daha sonra kullanılmak üzere depolanır. Daha sonra, veriler yöneticinin mevcut problemlerinin içeriğine göre yorumlanmalıdır. Bu noktada, yönetici çeşitli karar modelleri içeren model bankasına başvurur, yada yönetici verileri alabilir ve herhangi bir model kullanmadan kararını kendisi verir. Tabiki her iki yaklaşımı da kullanabilir. Karar sürecinin bir parçası olarak, daha fazla bilgi alabilir ve bilgi ile istatistik bankasını kullanarak daha fazla yorum yapabilir.

19.2.Veri Bankası ( Data Bank )

Bilgi sistemi, ilgili çevreyi yansıtır ve veri bankasında stoklanmış parçaları bildirir. Özellikle bu banka tarihsel bilgileri içerir ( fiyat, satın almalar, satış - istek raporları, marka payları, saha envanterleri v.b.). Veriler dahili kaynaklardan ( muhasebe kayıtları gibi ) ve dış kaynaklardan elde edilebilir. Bunun yanında daha sonra görüleceği üzere birincil (pazarlama araştırması ) ve ikincil kaynaklardan veya her ikisinden de elde edilebilir. Veri bankası üç parçadan oluşur;47

a.Eski Dosyalar : Bunlar sonuç raporlarıdır. Satış sonuçları ve pazar payı sonuçları gibi
b.Kararlar, beklentiler ve Varsayımlar Dosyası : sonuç çıktılarına giridi olacak eski kararlar, beklentiler ve varsayımlara ilişkin bilgileri içerir.
c.Parametre Dosyası : Dosyada depolanan girdi-çıktı ilişkisi sürecinde oluşan bilgi dosyasıdır. Reklamlar ile şartlı satışlar arasındaki parametre gibi.

Veri depolamada önemli bir faktör bilgilerin güncel olmasıdır. Bunun anlamı şudur; olayın kayıt edilme zamanı ile veri bankasına girilmesi arasında geçen zamanın kısa olmasıdır. Bu birkaç saatten (örneğin, envanter durumu) birkaç aya kadar uzayabilir. Çoğu bilgi için ortalama yanıt verme süresi bir ile beş gün arasındadır. Diğer bir ifade ile sistem içerisindeki bilgiler ihtiyacı olanlara her gün hizmet verebilecek güçte olmalıdır.48 İkinci faktör bilginin tam olmasıdır. Bu girdilerin ayrıntılı olmasını ifade eder. Firma bilgileri özetlemekten kaçınmalı ve bilgiler mümkün olduğunca ayrıntılı olmalıdır. Çünkü ayrıntılı bilgiler ayrıntılı soruların cevabını verecektir.49 Bazı firmalar elde ettikleri bilgileri, mamul seviyesinde belki de müşteri sınıfı veya coğrafik bölgelere göre özetlemektedir. Bu durum ayrıntılı bilgi depolanmasına karşıdır. Halbuki başarılı bir bilgi sisteminin kalbi tam ve mükemmel bilgi toplamaktır. PBS' nin tanımına baktığımızda pazarlama kararlarında kullanılacak bilgilerin düzenli bir şekilde biriktirilmesi, analiz edilmesi ve sunulması için metodlar ve prosedürler bütünüdür".50 Burada düzenli kelimesi önemlidir. Herşeyden önce veriler düzenli toplanmalıdır. Bunun yanında veriler belirsizliği azaltıcı ve pazarlama karar kalitesini yükseltici nitelikte olmalıdır.51

Veri Bankası firma içi ve dışı kayıtlardan elde edilen " ham " verilerin yer aldığı bankadır. Bankada, siparişler, yüklemeler, reklam harcamaları, fiyatlar, indirimler v.b. lerinin yanında rakip firmaların fiyatları, ülkesel bazda mamul durumu, faiz oranları, rakiplerin pazar payları gibi bilgilerde yer almaktadır.52 Ayrıca, satış gücü raporları, tüketici araştırmaları, şikayet mektupları, soruşturmalar ve hükümet, ticaret birliklere ait verilerden meydana gelmektedir.53 Veri bankasında, geçmiş kararların kayıtları, beklenen durumları içermelidir. Bu iki dosyanın kullanılması (diğeri geçmiş verileri içermektedir ) gerçek sonuçları tam olarak değerlendirme imkanı sağlar. Veri bankasını birçok dosyadan oluşan birim şeklinde düşünmek yararlı olacaktır. Örneğin; bir tüketici mamulü satan firma markası, hanehalkının satın alma gücü, satış gücü faaliyetleri, perakende faaliyetleri, toptancı faaliyetleri, medya koşulları, tüccar faaliyetleri ve dahili kayıtlara (fabrika yüklemeleri, stoklar ve reklam harcamaları) ait birçok dosya sözkonusudur. Bu veriler tüketicilere yönelik periodik çalışmalardan elde edilir.54

19.3. İstatistik Bankası ( Statistical Bank )

İstatistik bankası, veri bankasındaki verileri model bankasının gereklerini karşılamak, doğrudan kullanıcının karar almasına yardımcı olmak üzere, kullanılır biçime dönüştürme, özetleme, bütünleştirme ve analize alma için hazırlanmış ulaşılabilir durumdaki veri analiz tekniklerinin tümüne verilen addır.55 İstatistik bankası verilerin daha kompleks analiz edilmesi için kapasite sunar. Verilerin analiz edilmesinde istatistiki teknikler kullanılır. Çok amaçlı analiz gibi bu tür teknikler pazarlama problemleri alanında daha güçlü olmayı sağlar. Daha ayrıntılı konulara girilebilir.56 Veri bankası kullanıldığında, yönetici arzulanan bilgiye doğrudan ulaşabilir veya basitten karmaşığa doğru düzenlenmiş uygun olan özetlenmiş metodları kullanabilir. İstatistik bankası ise kullanılabilir formda ve güvenilirliği ölçülmüş ham verileri özetlenmiş şekilde içeren modelleri kapsar. Ayrıca, süreç pazarlama girdi ve çıktıları arasındaki ilişkileri de gösterir. İstatistik bankasında teknikler pazarlama araştırma bölümünde kullanılan çoklu regresyon analizleri olabileceği gibi diğer çok değişkenli analizler de olabilir. Bu tür tekniklerin varlığı pazarlama karar sürecini etkiler. En azından verileri değerlendirmede olasılıkları görür. Yönetici " sadece istenene " ulaşabilir.

19.4.Model Bankası ( Model Bank )
Model bankası birçok matematiksel model içerir. Bu modeller veri bankasından veya yönetici tarafından elde edilen verilerle ilişki kurmada istatistik bankasının kullanımını gerçekleştirir. Çeşitli pazarlama faaliyetleri, çevresel güçler arasındaki ilişkiyi, satışlar ve pazar payı gibi arzulanan konuları gösterir. Yöneticiler bu modelleri özel bir karar vermeden gerçekte uygulamadan önce neler olabileceğini tahmin etmede kullanırlar.57

Modelden bahsederken predictive (tahmini) ve normatif modellerden bahsetmek gerekir. Her iki modelde yöneticiye "gelecekte hangi alternatif test edilmesi gerektiği sorusunun cevabını verir "58.

19.5.Gösterim Birimi Bankası ( Display - Unit Bank )

Gösterim birimi bankası, yönetime sağlanan verilerin kullanıldığı bir formata sahiptir. Aynı veriyi farklı kullanıcılara farklı bir yolla sağlama imkanına sahiptir- bilgiyi isteyenin durumuna uygunluk -. Üst düzey yöneticiler sadece özet bir tablo veya grafik görmek isteyebilirlerken araştırma personeli aynı veriyi istatistiki grafiklerle daha ayrıntılı isteyebilir.59 Diğer bir ifadeyle sistemle kullanıcı arasında iletişimi sağlar. Bu banka bir kart okuyucu ve bir teleteyp veya printer gerektirir, fakat interaktif sistemlerde, bu unsur negatif ışınlı tüplerle yapılır ve sıklıkla mükemmel bir mikrocomputer sisteminin bir parçasıdır.60

19.6.Veri Tabanı Pazarlamasına Doğru

Netice itibariyle günümüzde pazarlama bilgi sistemleri Data Base ( Veri Tabanı ) na doğru gitmektedir. Veri Tabanı Pazarlama potansiyel müşterilerin komputirize edilmiş geniş bir dosyasını içerir. Özellikle aşağıdaki konularda destek sağlar;

• En uygun müşterinin tanımlanması
• En uygun pazar bölümlerinin tanımlanması
• Yeni mamul / hizmet sunmak için fırsatları tanımlar
• En çok satan ve/veya en uygun mamul/ hizmeti tanımlar.
Veri tabanı pazarlaması müşteri tabanlı, bilgi yoğunluklu ve uzun dönemi hedefleyen bir pazarlama metodudur. Bir veri tabanı doğrudan gelecekteki çabalara yönelik tam bir bilgi yapısı oluşturulması kadar mevcut pazarlama çabalarına rehberlik ve aralarında bağlantı kurulması için kullanılabilir. Veri tabanı pazarlaması her zaman aşağıdaki unsurları içerir.

• Birbiriyle ilişkili verilerin karşılaştırılmalı bir koleksiyonu
• Çoklu isteklere tam hizmet
• Bilgilerin doğru ve uygun zamanda kullanıcıya geçmesine imkan tanıması

Veri tabanı pazarlamasıyla aşağıdaki avantajlar elde edilir:

• Sadece ilgili tüketicilerin yer aldığı hedef pazara tam ulaşma imkanı
• Tüketicilerle uzun dönemli ilişki kurma imkanı
• Farklı tüketicilere değişik mesajlar ulaştırabilme imkanı
• Mamullerin dağıtımında bir avantaj sağlama
• Tüketiciler hakkında ayrıntılı bilgi

Stratejik açıdan veri tabanı pazarlamasının rolü pazarlamacının hedef müşterisini tanımlamasına ve müşteri ve pazarlamacı arasında sürekli bir ilişki kurulmasına yardımcı olmasıdır. Bu noktada, veri tabanı pazarlamacının istihbarat sisteminin kalbi durumundadır. Pazarlamacıya mamulü ve müşterisi arasında ilişki kurulmasında ve hedef müşteri bölümü ile iletişime geçilmesinde yol gösterir.61 Veri tabanı pazarlaması aktif veya pasif halde olabilir. Pasif veri tabanı klasik pazarlama düşüncesini kapsar. Veri tabanında depolanan sonuçlar ve gelecekteki pazarlama modeli taktik - elde etme - taktik şeklindedir. Mevcut pazarlama çabaları önceki çabalardan etkilenmez. Aktif veri tabanı ise bir stratejik kaynak fonksiyonudur. Burada veri tabanı pazarlama karar verme sürecinin kalbidir.

Veri tabanı pazarlama, pazarlama içinde yükselen bir uygulamadır. Son yıllarda ülkemizde veri bankacılığı (adres bankacılığı) hizmeti veren firmaların kurulması, veri tabanlı pazarlamanın önem kazanmasının bir sonucudur.
Henüz veri tabanı kurmamış veya veri tabanları yetersiz olan firmalara hizmet veren bu firmaların önemi de gün geçtikçe artmakta ve sayıları çoğalmaktadır. Veri tabanlı pazarlamacının önem kazanması CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) ve birebir pazarlama gibi kavramların da doğmasına neden olmuştur.
Bu kavramlar veri tabanlı pazarlamanın üzerinde kurulmuş ve veri tabanlı pazarlamaya daha geliştirilerek firmaların en önemli stratejik unsurlarından biri haline gelmişlerdir. 62

İşletmelerin 21.yy`a girerken ellerindeki en büyük koz bilgi olacaktır. Ancak bilginin, etkin biçimde elde edilmemesi ve değerlendirilmemesi işletmeye zaman kaybettirir. Bu anlam da firma içerisinde pazarlama bilgi sistemlerinin kurulması gereği ortaya çıkar. Başlangıçta sadece satış bilgilerinin derlenmesi veri tabanına doğru olan bir yapılanmanın ilk aşamasıdır. Çeşitli şekillerde elde edilen bilgiler, isteyen kişiye zamanında ve istenen şekilde sunulması pazarlama bilgi sisteminin temelini oluşturur. Önemli olan organizasyonun kurulması ve sürekli iyileştirilmesidir.

 

[Rammsteinn]

Teşekkürler.

 

[zeyn0]

Teşekkürler.

Rica ederim..

 

[Karcemackers]

Paylasım icin tesekkurler.

 

[zeyn0]

Paylasım icin tesekkurler.

Rica ederim.